市场营销有哪些常识？

作为一个跟市场部打了九年交道的老兵，站在企业实际运作的真实场景，更正一些新人常有的错误观念，也带着大家真正见一下市场部到底是干什么的。因为问题是“常识”所以分享的内容都很基础，适合在校同学观看。

错误观念一：营销，是由一个叫营销大师的人完成

真相一：实际上，营销是个系统工程，需要一组人来做。一般企业里是由市场部负责营销工作，市场部的基础架构，包括：产品管理市场推广品牌宣传三个基础小组。大企业还会有市场研究联盟合作会员管理小组。这六个部门共同协作完成营销工作。只有不正规小企业草台班子才是一个所谓营销大师一脚踹了所有事情。所以新人们注意了，正规企业招聘一般写明，这是：市场部产品管理组产品策划专员岗。或者没有具体岗位，注明是：市场部。如果看到一个招聘写着：你富有激情吗！你有创意吗！你敢挑战自己吗！你是明日营销大师吗，快加入公司。基本不是草台班子就是干传销的……哈哈

错误观念二：这个营销大师一发功，钞票就刷刷的来

真相二：实际上，销售才是挣钱的，营销更多是为销售提供各种武器。从部门职责来讲。产品管理小组负责新产品的规划，为销售制造新的产品卖点。产品管理还负责现有产品的管理，包括价格包装库存调拨，减少现有产品库存，保证销售利润最大化。市场推广小组负责产品促销，我们看到的各种眼花缭乱的促销基本都是他们设计出来的，目的只有一个就是把产品推向市场，拉动销量。品牌宣传小组负责软性的宣传，我们看到的各种创意广告基本是他们的作品。

这三个小组构成了传统企业市场部的核心。产品管理是其中重点，是所有销售推广品牌活动的基础。每年的新上市老品升级都会成为热点话题。市场推广更偏“硬”拉动，投资源，出业绩。品牌宣导更偏“软”拉动。因为促销这种东西就像吸毒。天天搞打折，短期内消费者感觉很，哇塞这个牌子真便宜，买买买，长期内就会觉得：这牌子就是贱货，于是产品越卖越低端。这时候就得控制市场推广的节奏，靠品牌宣传来维持一个高冷形象，继续卖大钱。

形象点比喻，产品管理就是各种武器弹药的供应站。市场推广是炮兵，近距离支援，炮火震耳欲聋。品牌就是空军，远距离打击，挫伤的是敌人的后方。而销售们则是步兵，飞机大炮再大动静，还是得步兵冲上去攻城略地。

有些行业很需要和其他企业联合，就催生了联盟合作小组。比如银行，大家卖的都是储蓄卡信用卡贷款，利率有央行监管又不能太放水，这时候就得靠和其他家合作来提高自己产品的市场占有率。这时候就需要联盟合作小组的同志们上阵，与其他企业谈合作，谈资源互换。大家经常会发现去吃必胜客喝星巴克时有银行卡消费优惠，就是这么来的。

有些行业的消费是靠少数大客户撑起来的，这时候会员管理就非常重要，因此催生出会员管理小组。这些人负责研究用户消费的生命周期，研究大客户的特征，从中小散客中挖掘潜力大客，维系大客户的关系，把这些大客伺候爽了防止他们流失。某些企业严重依赖大客户，会员管理都可以独立成一个部门。

以上所有决策都需要市场信息的支持。在这里内部数据只能支撑一小部分，因为做市场决策，外部竞争对手的动态，消费者的需求是非常重要的，而这些数据只能靠外部获取。同时，做市场决策，相当部分是针对未来的新产品新广告新活动的策划，就特别需要做测试，以验证效果。因此就需要市场研究部门。传统的实体企业，市场研究部门更多依靠市场调查的方法解决问题，现在数据分析大火，市场研究部门也更多采用内部数据。不过市场研究部门只在大企业有。小企业一般靠领导的个人经验，靠实地市场走访，专卖店拜访，自己动手做笔记来搞掂这个事情。毕竟小企业的经费有限，市场规模也没那么大。大企业有独立的市场研究小组，再大的企业比如腾讯，还有专门的用户及市场研究中心。

总之，产品促销活动品牌广告联盟优惠积分会员礼遇市场研究，这些没有一样是直接挣钱的。甚至还要烧掉很多经费。有一些活动，比如品牌广告甚至都无法具体衡量效果。所以脚踏实地做营销的人，是不会夸口的说：通过我的营销赚了钱的。只有那些在机场书店里循环播放的营销学讲座，或者地摊上的商战小说，或者杂事上打广告小策划公司，才敢这么乱吹一通。然而营销还是非常重要的。毕竟不能让我们的士兵赤手空拳上战场啊。要知道，敌人可都是飞机大炮坦克武装到牙齿了呢。

错误观念三：营销就是搞心功心法，神乎其技

真相三：营销更多是加减乘除，不是琴棋书画。市场部的俊男靓女们，看数据的时间远远比憋创意的时间多。做产品管理，要先看进销存数据，看各地区的产品销售速度库存量已判断是否需要做现有产品调整；看品类产品销量占比，判断用户喜好，推测是否有市场空间出一个新产品；规划新产品的时候，要先看市场容量，用户需求，渠道销售的能力，计算新产品的上市，最终才能推动老板下决心上新产品。

做市场推广，要先看产品的目标用户需求，用户规模，来计算市场空间；之后考虑用户购买习惯，结合推广目标，选择一个好的促销方式；最后预测促销活动响应率，计算相应的费用投入，，最终才能推动老板下决心上活动

做联盟合作，要先看我们的用户在合作方的消费情况，消费习惯，以初步判断合作方是否适合我们的客户；还要看合作方的品牌受众，消费人群，消费规模，测算一旦开展合作，我们能从合作方获得哪些背书，获得哪些类客户资源。最后预测合作开展后双方各自投入多少费用，吸引多少客户，计算，最终才能推动老板下决心签合作协议。

做会员管理，要先看我们的用户结构，到底用户普通用户占比如何；再看用户有什么样特征，需求，消费能力，以计算我们能从他们身上赚多少，反推我们能投多少给他们；再看普通用户成为用户有多长时间，走什么路径，来设计积分会员规则，帮助用户更快升级。最后预测会员积分会员规则上线后能吸引多少，计算，最终才能推动老板下决心上线会员制度。

唯一看数据比较少的就是品牌宣传。然而这只是因为品牌宣传面向的是公众，很难收集内部消费数据而已。实际上品牌宣传看的数据指标一点都不少。比如做广告创意要先收集目标用户特征行为喜好做用户画像；做广告投放要看投放渠道的受众规模受众特征广告接触率，记忆度；最后还要看品牌知名度，美誉度，转介绍率等一大堆指标。由于这些指标大部分需要收集公众数据，使得各大企业市场部常年出钱做调研，买第三方数据，买媒体数据，因此养活了一大堆咨询公司广告公司市场监测公司调研公司。可谓乙方的衣食父母。

，看了这些以后，同学们还认为营销就是“内功心法”“思维爆破”“金笔提字”之类很虚的玩意吗。是滴，只有小公司的营销才拍脑袋，大企业的市场部都在整数据。在大企业数据部门做过的数据专员的同学们都有这个感触：为什么业务部门取数需求那么多？为什么这些文科生叨叨起数据来算的那么快？为什么他们看到一个数能联想到个数？——其实都是被这种打着科学管理旗号，实则大搞数据汇报的工作方式逼出来。

错误观念四：营销就是搞，加减乘除做好万事大吉

真相四：营销从来都是做出来的，不是算出来的。和大家感受的相反，营销围观者特别喜欢讲各种神奇的营销故事：马云怎样怎样，王健林怎样怎样。而真正从业者们，特别是大公司市场部的俊男靓女们，特别特别擅长的不是讲故事，而是搞。大企业的科学管理，数据说话，为王的评价机制，使得这些江湖老鸟们非常非常擅长搬弄数字，甚至催生了所谓“经理”的说法

这些经理，总是挑选最成熟的路线，做最稳妥的准备，通过多年的经验总结一套模板，然后无论做创意还是做产品，只要把数据一套就完事，一份相当好看的方案横空出世。里边各种假设，各种论证让人很难反驳，索取的项目资源也大于实际生产所需。如果投入执行，即使不给力，靠资源投入往往也能做出好看的数字。然而这些方案里唯独少了创新，少了洞察，少了突破的勇气。

客观的说，陈老师很喜欢这些人，因为他们是咨询公司的衣食父母，还是特爱追着孩子屁股喂饭的那种父母。如果目标设定的很虚，比如我们要一个“伟大”的创意。就会逼死我们这些顾问。卧槽什么叫伟大啊！甲方爸爸给句准话啊！很有可能出了版设计都还觉得“不伟大”而如果客户的需求是一个具体的数字，那就好办了！实在不行还能堆资源吗！大力出奇迹，只要肯投入，总会有结果。交差起来相当容易。即使存在潜在问题，也能写在项目开始前的分析假设里，做的不好，也能说：正如我们预计的，这里地方出现了问题，这说明方案是有欠缺的，我们吸收了新的经验。当然，还有一些歪门邪道可以帮助实现，这里就不带歪同学们了。

但事实是，这种人是企业创新发展的毒瘤。或许他们有能力维持一个企业正常运作，但他们绝没有能力创造一个伟大产品或者催生伟大的创意。因为没有一个伟大的产品是数据算出来的。伟大的创意从来来自伟大的创造力。在发明以前，没有一个市场调查报告或者内部数据分析可以告诉乔布斯：你要设计这样尺寸的手机，用户不需要机器按键等等。经理们，本身就是大企业综合症的一部分。

然而，这些年大数据，人工智能技术的发展，助长了这个风头。平时正愁没处甩锅的市场部，突然发现了新的背锅大侠。它叫大数据数据分析数据挖掘人工智能。名字是什么不重要，重要的是市场部的经理们可以把策划不利组织不利的责任全部甩出去。细心的同学可能注意到了，前边讲市场部看什么数据的时候，“测算”“分析”“预测”这样的字眼出现了很多次。本身市场部做的活动都需要做预测，以往这些预测都是靠经验，靠测试，靠推理获得，这样市场部的文科生们肩上就多了很多不可控的负担。但现在数据分析数据挖掘人工智能忽然概念大热，恰逢一些人大肆鼓吹数据如何如何分析准确，便给了市场部甩锅良机。都是数据分析不准啊！导致我们决策失误，是最常见的说法

这里有的是血淋淋的例子。当年很多我的小伙伴耐不住加班的辛苦和高薪诱惑，进了甲方的数据分析部门。做分析的也有，做挖掘的也有，然而几年下来背锅的多，升职的少。每次聚会，都有人吐槽：辛辛苦苦做的东西不被业务部门认可。这些业务部门的人谈合作的时候都是忠肝义胆，可结果不好的时候甩锅都异常坚决，搞的分析部门很难看。听多了抱怨之后，我更加坚定把：营销从来都是做出来的，不是算出来的，放到每一堂新人培训课里，希望大家多多吸取前车之鉴啊。

错误观念五：我熟读《营销学原理》马云倒背如流，可以去做营销了

真相五：营销其实所有文科都是知易行难，理论只是起点，实践才是关键。具体的说，所有的营销理论书都不会带很多数据，不会印出来一个具体营销方案，更不会引出这个营销方案上线时的公司经营情况，目标群体规模，活动形式，最终效果，这些数据。实际上这些细节和数据才是真正体现营销人本领的地方。同样促销活动，可能设计的规则差几个字就导致用户响应腰斩；同样的品牌宣传，可能玩法多几个按钮，信息转发量就打几个折，这些只有自己干了才能体会到，只有深入的企业中才能领悟。

想真正成为营销人，最好的办法是多样理论+多实践。在理论上，除了营销学管理学，至少掌握一下管理统计市场调查网站运营进销存管理这些和数据有关的东西，这样才能驾驭各种数据测算；在实践上，有机会自己开个网店自己经营个公众号，体验一下经营者的感觉。最后多实习，多去见见真实的企业经营，进步会很快的。与大家共勉

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理论学多了容易走进误区，以下为几年学习的心得，重要性不亚于常识，但很多人却常常忽略。

理论框架是用来指导思考，而不是框定思考。拿着和套入理论框架，得出来的只能是无效的分析和策划方案。大学里营销专业的学生一做案例分析就是，十个分析有五个的解决方案都是一样的。怎么可能呢？理论是帮你梳理信息，帮你在复杂的事实面前提供思考方向的。

永远记住具体问题具体分析。比如在快消领域，传统本土品牌奉守“渠道为王”的扩张有些道理，因为他们在与外资品牌的竞争上处于明显的劣势，所以对他们来说走渠道市场利润更大如娃哈哈康师傅的二三线产品，而外资品牌则占领终端市场。而现在由于互联网的冲击和城镇化进程，传统的“渠道为王”已经不适用了，甚至连渠道的形态也发生了变化，再按传统那一套迅速铺货的方法，还能适用吗？

系统的思考，忌片面的看问题。前些年小米一炮打响的时候，饥饿营销炒的如火如荼。一问小米为什么成功，回答就是饥饿营销。一学期只要是做案例分析，必有人讲小米成功是因为饥饿营销。这就是十分片面了，单靠收紧出货量，造成市场供不应求，就能让一个企业成功？饥饿营销只是它营销的一个环节，虽然重要，但如果没有对产品的雕琢，对核心的培养，对品牌的公关宣传，光靠一个饥饿营销真的会有用？都说饭少长胃口，你要是本来就没胃口，饭再少的话也只是换别家吃。再比如前几天看到一个问题“文案有什么价值？几句广告语就能赚那么多钱？”。下面的答案都清一色在讲文案的好处。说的很对，好的文案的确价值连城，但它的价值是建立在产品和一系列营销活动上的，文案的作用是画龙点睛，离开了龙谈眼睛，不是搞吗？

失败的案例远比成功的案例有价值，多分析失败原因，忌照搬成功的经验。最重要的是掌握规律。大学有一门课叫营销模拟，是上机实验课。学生在一款模拟软件中建立自己的公司，以利润和市场份额为指标，设定产品产量价格广告投入等来与其他公司竞争。在这个简化的市场中，规律是很好找的，价格高，需求少，价格低，需求多；广告投入多，卖的多，投入少，卖的少。现实的商业虽然复杂得多，但道理是一样的，看成功或失败的案例，最重要的是寻找规律。然而什么是规律呢？“渠道为王”不是规律，把竞争对手挤出消费者的选择空间才是。

这样开头未免简单粗暴：

我愿意。

反正上图下文，只是近年总集：

营销为什么？

少跟我提客观，

需求蜂涌，竞争遍及时空；资讯过载，人人自我中心——细思恐极营销常识唯变不变。

少跟我提宏观，

别张嘴，闭口华尔街，然后赚卖白菜的钱——高大全不改变世界的半根毫毛，天命所属还在草莽英雄。

恕我一刀口舔血屠狗辈，主观且微观：

营销为什么？卖方为获取回报，给买方创造价值，以满足需求。

话说，我关注@波旬老师很久了，也从他那里偷了师用在了自己的实际工作中，但感觉自己还没有系统全面的掌握营销精髓。看了那么多答案，依然做不好营销。

所以我想把我自己总结的拿来分享下，也当是知识的一个回顾吧。我想这个没有对与错，就是个人对此的理解了。

市场营销，这个话题太大了，先看看是什么？

☆定义

美国市场营销协会,下的定义是：

市场营销是在创造沟通传播和交换产品中，为顾客客户合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动过程和体系。该定义于年月通过美国市场营销协会董事会一致审核

☆科特勒定义

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

☆格隆罗斯定义

而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：

所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研选择目标市场产品开发产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

☆凯洛斯定义

美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：

一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。

二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。

三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。　

☆非学术定义

市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；

市场营销是创造和满足顾客的艺术；

市场营销是在适当的时间适当的地方以适当的价格适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；

市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

☆古振一句话定义

市场营销是解决引导创造用户需求并不断改进优化的基础上，以市场需求驱动为导向，改进传播交易的一系列组织运营过程。即为了创造用户价值而持续优化管理方式的过程，这是一个双向促动的过程活动。

那么我们要深入的了解市场营销，需要做什么？

看书基础篇

市场营销几大经典教材：

艾·里斯杰克·特劳特的《定位》，这是一本营销必看的书，此时此刻它正安静的躺在我的桌子上，而且顾名思义，定位也是接下来开展一系列营销活动的前提

科特勒的《营销管理》，目前出到第十四版，很厚的一本书，个人建议版本越新越好，因为观念本身就是应该要与时俱进

迈克尔波特的《竞争战略》，众所周知市场营销肯定是要打市场阿，市场上不可能就你一个人在阿，就是苹果他也有很多的竞争对手，所以了解竞争是非常必要的

德鲁克的《卓有成效的管理者》，不用我多说了，就是不做市场营销，随便哪一行这本管理大师书写的经典也得看看，安安静静地躺在我的床头

罗杰凯琳等的《市场营销》，也很厚因为这是教材工具类书嘛，至少有个理论认识

戴尔卡耐基的《人性的弱点》，了解人是前提阿，因为买东西的是人，你做一系列营销活动的对象也是人

奥格的《世界上最伟大的推销员》，实话说这本书我还没看，不过我准备把它和《羊皮卷》一起拿过来看，最起码要有个概念性的认知

克里斯安德森的《长尾理论》，传统意义上的二八定律解释说%的利润由重要的%客户所创造，这本书告诉我们实际上那些细分市场的小需求其实慢慢地在成长

《孙子兵法》，商场如战场，这本书算不算？

其他的教程书我想到再补充，欢迎各位知友也推荐，接下来我再推荐我看过的几本不错的很有趣味，也是经典阿：

《怪诞行为学》《消费者行为学》《影响力》《乌合之众》，基本是关于心理行为的，这类方面的经典书籍很值得一看，也欢迎给我推荐。

应用实践篇

说到实践肯定离不开工具，市场营销有哪些基本理论工具？

我理解的市场营销理论工具是这样的，？

深入分析，

分析

定义：现代市场营销理论中，市场细分目标市场市场定位是构成公司营销战略的核心三要素，被称为营销。

如何用：比如市场上同类的产品有很多，若是不改变策略和寻找细分市场估计很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位

举个例子：

拉勾网最专业的互联网招聘平台

这是一个做招聘平台的，但是公司的市场细分和定位是：专注互联网职业机会。

我们知道做招聘平台的有很多，比如智联英才前程无忧猎聘等等。但是这些平台基本涵盖的面很广，每一个行业领域和专业都有，满足的是大众需求。而拉勾网做的是互联网垂直行业招聘。

那么拉勾的市场细分目标市场市场定位不就出来了嘛。

产品：拉勾网；需求：互联网企业的招人和找工作；痛点：快速简历回馈；市场：互联网行业；用户：互联网从业人员跳槽/找工作；客户：互联网公司；竞争产品：招聘类平台

分析

定义：分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势竞争劣势机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源外部环境有机地结合起来。

如何用：首先要明白使用的目的，为什么要用它，用它的目的是什么。

目的：比如全面开拓市场开发，外部竞争越来越激烈，盈利空间越来越小，公司找到自己的发展定位和切入点。

找到行业的标杆公司和竞争对手公司，行业的标杆是朝着这个方向努力的目标，竞争对手是目前或者短期以内对你的市场发展有阻碍的公司。直白点说：标杆是跑道上跑的最快最前头的那个人，竞争对手是和你跑的差不多快以及你身后即将赶上你的人。

找到行业产品的发展趋势；

市场目前和以后对这些行业产品的需求是什么，潜在客户对这些产品的需求是什么；

场经济发展的趋势以及产业生态链的动态是什么

分析我们公司自身内部的优势和劣势：企业和产品的核心竞争力以及目前存在的缺陷；

分析行业外部的机会和风险：行业市场发展的趋势现在是什么未来可能会如何改变；

标杆公司和竞争对手现在和以后要做什么；

用户对产品的需求是什么，能不能引导用户的需求。

分析完成以后会形成四个象限，如图

这时候要针对外部和内部的结合输出应对策略方案：

优势+机会：核心竞争力的发展；

优势+威胁：扬长避短；

劣势+机会：抓住机会，内部完善；

劣势+威胁：避开风险，内部提升。

：是神器，追女神阿找工作阿自我分析阿都可以运用的到

分析

定义：分析是指宏观环境的分析，是政治()，是经济()，是社会()，是技术()。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

如何用？目的是分析四个因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。我个人觉得有个概念性的认知并且了解其各术语的意义就够了。简单了做了上图

理论

定义：企业在市场营销策划时依据产品(价格渠道促销四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。

理解：

产品：是什么？是有形的产品还是无形的服务；这个产品的定位；品牌；质量如何功能如何如何包装文案的策划实体的包装等；

价格：怎么定？产品或者服务的基本价格是什么；能有多少折扣；付款条件时间的政策等等；

渠道：怎么卖？我该如何去拓展我的渠道，让更多的人知道我的产品；这个产品的仓储条件物流运输等因素的考虑，就是产品到用户手中的一系列过程；

促销：卖更多？广告阿，铺天盖地的广告轰炸，总有人会买的；推销：经常有人在大街上叫你扫二维码吧？吃饭的时候关注一下微信送一个小菜？公共关系什么的就是利用用户带来用户，我个人认为什么口碑营销阿病毒营销阿事件营销阿热点营销等等都可以放到公共关系这一类。

理论

定义：营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。是理论的一个发展过程。

理解：

顾客：我写了两点需求和客户价值，明白并解决顾客的需求和帮助顾客创造价值。

比如做了一个产品，这个产品能不能解决顾客的需求呢，明不明白顾客的真实需求是什么，另外把顾客的需求解决是第一步，接下来顾客用这个产品帮助他实现了什么价值，有没有帮促顾客成长降低成本？市场份额增加？

成本：传统理念上理解的成本是企业生产产品的各项费用总和并考虑盈利空间，我在这里理解的成本有两个方面，即顾客愿意以什么价格购买？并且以顾客购买力为导向考虑产品定价。

抛个砖：传统市场经济认为，商品的价格是以供需关系决定，照这么理解，市场供需不平衡差异才会导致价格的不稳定？那么如何看待如今各大手机厂商网上销售的定价？比如小米定价，假设定价是或会不会带来市场销量的浮动？

便利：这个不用多说，就是使用产品或服务能不能够用起来很舒服不用看说明书很容易上手？例如吧我也不想说这个的，烂大街了，或者微信的摇一摇，简单的界面，进去就知道“摇一摇”；

沟通：沟通真是无处不在，和顾客的外部沟通，把顾客的心声转化成产品改进的内部沟通，所有要有一套沟通的机制方案以及处理措施。

理论

定义：营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际有效的营销制胜术。

理解：

关联：企业把自己的成长与和顾客价值关联起来，作为一个共同体，搭建双方持续共赢的生态链；

反应：这个有点类似理论的沟通，及用户需求沟通反馈及这些需求形成的质变需不需要考虑企业内部组织变革及商业模式的转变，这个时代一招鲜吃遍天恐怕不行了。

关系：以前企业做销售都是打一枪换一地，赚到一个是一个，有了关联的概念后，就要转变思路，一次性成交的想办法保持长期合作比如会员营销；考虑短期利益转变长期合作共赢，如现在很多产品都是先免费；以前商家考虑利益最大化，消费者考虑购买成本最小化，现在和谐了，免费出来了甚至给你补贴；抛开营销组合理论，企业与顾客的互动关系是长期存在，你转发粉丝的留言你去顾客公司拜访这都是互动；

报酬：给顾客价值给供方价值平台搭建跨界合作多方共赢成长。

理论

定义：随着网络媒体的发展，信息开始过剩，按照传统的营销理论，已经很难适应新媒体的传播，把内容整合的有趣给用户带来利益做到和用户互动让用户彰显个性，这一理念应运而生。——，古振定义

理解：有趣是前提，不然内容没多少人看并不是一件好事；利益是促进，能给你的目标用户带来什么价值，比如看了这个回答是不是对市场营销有了那么一点似懂非懂的理解了？互动是发展，做做抽奖转发送个小礼品回复个人私信聊天？这不都算互动嘛。个性是提升，内容创造要有个性，让你的用户因你也彰显个性。

波特五力模型

定义：波特五力模型&#;，由迈克尔·波特于世纪年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒替代品威胁买方议价能力卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

在这里我要引入一个概念：“三情分析—行情敌情我情”来围绕波特五力模型展开简单分析。

行情要关注：市场动态的发展行业产品的发展新产品新材料新工艺技术的应用趋势等；

敌情要分析：产品的竞争对手和上述的行情分析比如，有哪些企业现在和你的产品模式有交叉部分，他们会不会进入你公司所在的行业和你竞争，以及这个产品会不会被新产品替代？

我情要了解：我方供应商的能力，这直接关系到公司产品的核心竞争力以及企业的成长能力，另外产品是要面向市场，所以要关注你的客户，你的客户，作为大企业来说，还有考虑市场进入企业的关键人物等。

结合着波特五力模型和三情分析，再去交叉分析。爽不爽，用了才知道。

波士顿矩阵

定义：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量额增长率目标市场容量竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

相对市场占有率高/销售增长率高—明星产品；

相对市场占有率低/销售增长率高—问题产品；

相对市场占有率高/销售增长率低—现金牛产品；

相对市场占有率低/销售增长率低—廋狗产品；

☆明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品甚至瘦狗产品；

☆金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品；

☆问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品；

☆瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃；

目的：我的理解—根据企业自身因素和市场因素，做内部的产品梳理和新产品规划。

名词解释：绝对市场占有率该产品本企业销售量/该产品市场销售总量，比如你公司的产品今年销售，但是该同类产品今年市场销售总量是，那么绝对市场占有率/%；

相对市场占有率该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者或特定的竞争对手的市场占有率；这段话听起来很绕口，我举个例子引用数据。你公司产品今年销量，市场总销量，但是份额最大者或特定的竞争对手今年销量不错，有，那么该公司市场占有率是/%，那么相对市场占有率是%/%。我打个比方，真正做到市场占有率这么高的企业已经非常牛逼了。

/麦肯锡矩阵

/麦肯锡矩阵可以说是波士顿矩阵的延伸，是在产品的基础上更广的设计企业战略业务单元。为了方便理解，我贴几张培训的图片吧。

额外延伸讲解—分析法

这个很容易理解，无论是做什么都可以用得到，工作生活。需要做场景还原分析。

例子：产品分析

：产品的细分市场目标用户是谁？

：为什么要用你产品，解决了用户什么需求？

：你这个产品的本身是什么？是怎样解决了用户需求？

：用户在哪里会用这个产品？

：用户会在什么时候用你这个产品？

：用户？忠实用户？新用户？老用户？内部的人员？

：用户如何用？简约极致体验舒适

：用户用你产品的花费时间？费用？这个产品的成本？

例子：拜访客户市场合作

：市场在哪里？客户找到谁？

：为什么要做拜访客户这件事？

：你要去干什么？去的目的是什么？

：去哪里？客户的家里公司？

：什么时候去客户那里？是否预约考虑时间？

：拜访客户需要哪些人共同参与？客户在家是否考虑家庭有哪些成员？是否需要给家人带小礼品？

：我去客户那里做什么？怎么做？带哪些资料？注意哪些沟通技巧和方式？

：去客户那里我要准备的东西成本？差旅费？拜访客户完成交易的利润比率？

总结分析

大体对市场营销有个常识的了解后，就是学以致用了。思考总结分享。

人人都是自媒体，个个都是营销人。

以上，是我对市场营销的个人理解。

人们的注意力是今天最宝贵的稀缺资源，注意力就是流量。

今天的市场营销或者互联网营销，都逃不开流量这个词儿了。

何谓流量？吴亦凡杨洋鹿晗李易峰，他们被称为四大流量小生，加上，有他们的地方，天然就能聚集许多的目光，这些目光背后都是一个个活生生的粉丝，他们的注意力让这些帅男孩们称为了流量小生，在今天的互联网上，流量就是注意力的合集。

曾经，流量是线下商户们特别重视的一个因素，一个广场最值钱的商铺绝对身处人流量最大的那个街口。因为天然有这么多人经过你的店，所以无论你是卖饮料卖戒指卖衣服，这些路人总会有一部分进入你的店，其中又有一部分购买你的商品。流量就是这些路人的注意力，当他们从注意到你的商品转化成购买你的商品之后，这就实现了流量的变现。

流量变现，就是把注意力变成购买行为，变现就是变成现金。

所以，曾几何时无数的电影电视剧都要找这些流量小生，管他三七二十一，脑残粉们只要能买票，流量小生几千万的片酬算个啥？

可惜的是，流量也有好坏之分。对于资本家制片方投资人来讲，流量的好坏取决于流量转化为实际价值的能力。光有注意力还不够，还得把这些注意力变成实打实的票房收视率才行。现在观众和粉丝们也越来越挑剔了，爱豆一波一波的出现，你光吸引我的注意力演技和实力都上不去，我是不会掏钱进电影院的。这就是为什么同样一个郭敬明，若干年后拍同样的小时代也会亏钱的原因了，同理可证三生三世电影的扑街。

很久以前，我在学校从某教授口中听到了一句当时特别不能理解的话：

人们的注意力是未来最大的稀缺资源。

而到今天，相信做市场营销的人都知道这句话的道理了。今日头条快手陌陌，还有无敌的微信淘宝和王者荣耀，这些玩意儿利用各种激励机制心理学原理，瓜分了每一个中国人的每一次注意力，恨不得占据人们所有的空闲时间。因为它们的老板和产品经理都知道，占据了人们的注意力，也就占据了今天这个世界最稀缺的资源。

而我们呢？我们以为自己看了爽文很快乐看了视频很开心玩了游戏很高兴逛了淘宝很兴奋，我们真的感受到了这些快乐开心高兴和兴奋，然而我们也被剥夺了很多本属于我们自己和家人的时间。

注意力很稀缺，愿我们都能多放一些注意力给我们爱的人。

今天分享的是流量，下一次有机会再分享流量的转化与变现。

这是我价值/年的顾问费的理论来源

围绕以下方面来解答：

●品牌理论

●广告理论

●消费者理论

第一部分：品牌理论

理论

品牌从到，大致分为五个阶段。

说明性品牌形象阶段

工业性品牌形象阶段

技术性品牌形象阶段

价值性品牌形象阶段

精神性品牌形象阶段

维品牌心智理论

质量文化情感服务广告公关

精神价格包装创新功能色彩

体育教育科技公益关系形象

传播方便人性安全行为健康

生态环保自然个性气质潮流

性格听觉视觉感觉政策时尚

产品生命周期理论()

进入期，定方向

成长期，猛砸钱

成熟期，收割利润

衰退期，研发新产品

半球理论

一个行业的领导品牌只能占据大约半个球体面积大小的市场份额。成为行业领导者后，运用多品牌策略更为有效。

品牌定位理论

提出者，与

核心思想：分析出自身产品在细分领域的绝对优势

分析工具：分析法分析法品牌图谱法

定位优先级：领导者定位细分领域＞性价比定位＞高价值定位＞性别定位＞年龄定位

分析法

顾客

竞争者

企业自身

分析法

优势

劣势

机会

威胁

提出者：

细分

目标

定位

波特五力分析模型

供应商想办法压价

卖方想办法抬价

竞争对手给对方捅娄子

潜在进入者构建进入壁垒

可替代品说明自身不可替代的价值

第二部分：广告理论

提出者：

引起注意

产生兴趣

引发欲望

促使购买

达到满意

产品策略

价格策略

渠道策略

促销策略

顾客

成本

便利

沟通

提出者：

谁

说了什么

通过什么渠道

向谁说

有什么效果

提出者：

核心思想：广告都需要有一个独特的销售主张。

简单理解：提炼卖点竞争角度

/模式

一价值模式产品的真实价值和潜在价值

二规范模式产品完全符合社会规范

三习惯模式需求与产品形成条件反射

四身份模式产品赋予消费者某种身份

五情感模式刺激消费者与品牌产生感情

第三部分：消费者理论

暗箱理论

产品需求

目标受众

消费时间

消费场景

消费行为

马斯洛需求层次理论

生理需求贫困

安全需求小康

社会需求中产

尊重需求富裕

自我实现权贵

客户管理

信息概况管理

忠诚度管理

收益率管理

渠道销售管理

未来趋势管理

产品喜好管理

促销方式管理

消费者购买决策理论

需求认知内部需要，外部刺激

搜寻信息朋友来源，广告来源，公共来源，经验来源

备选方案一般个

购买决策销量，评价，代言人

购后行为评价，分享

写了一下午了，给个赞吧。

谢谢阅读！

营销是个超级大的概念：第一层级涵盖广告公关销售渠道产品定义等；分的再细一点，第二层级涵盖文案设计制片渠道谈判商务拓展数据分析项目管理等等等等了。能专精其中的一个分支，就已经是牛逼营销人了。而无一所特长，只是泛泛了解的，要么是老板，要么是废柴。

营销的基础是调研。但这年头，市场调研基本是个摆设：要么是老板根本不在乎市场调研觉得自己最牛逼，要么就是市场调研各种弄虚作假。真想把我党的这句“没有调查，就没有话语权”甩在所有自以为是的老板脸上。

营销的目的是什么？大卫奥格威年前就说过，一切为了销售。

很多营销人职业经理人都有“营销短视症”：认为只要产品质量好性能优越，就一定会有市场，却忽略了市场到需不需要这样的产品？

品牌是什么？品牌是一个企业或者商品或者个人的“符号表示系统”。例如的品牌是什么？就是“”这个英文单词这个单词的特殊字体一个对勾的图案“”这句广告语它的标准色橙色它的主题音乐它的所有的其他的一切的符号的聚合系统。

所以，“做品牌”是什么概念？一切市场营销行为都是在”做品牌“，但重点在于，不能随意更改品牌符号。不能动不动就换个的颜色，动不动就换一句，动不动就改个定价，动不动就转个型。必须要谨慎稳定，循序渐进，才是“品牌运营”之道。

现在营销圈最大的问题是什么？就是涌入了大量完完全全没有接触过市场营销基本知识的人，导致原本应该是营销行业的门槛剧低，大量不符合需求的产品冗杂无聊的广告杂乱无章的货架不断占据喝扰乱着人们的注意力，也造成了无数多的资源浪费。

所谓洞察，不是瞎想，而是分析人性。人的弱点和优点有那么多：贪婪，恐惧，嫉妒，懒惰，好色，贪慕虚荣，难抵诱惑，害怕孤独，贪图小利，重视等级，迷信专家，崇拜名人，喜随波逐流······多多观察和思考，多多读读心理学的分析和调查工具，多多揣摩身边人身边事，你才会学会洞察的真谛。

所有的政治家都是牛逼的营销人。建议所有的营销人可以读读毛选，毛泽东的厉害之处就在于他能够用一套模型去分析许许多多的表面现象，并且尽可能地达到本质。营销的本质，便是分析整个商业购买活动的内在规律，分析消费者的行为和心理，分析利润的流动，分析讯息的传播路径，这一些都不仅仅是表面功夫，要想深入研究，很难很磨人。

我曾认识一个做烟酒营销的大咖，他为了给一种新的香烟品牌做定位和售卖渠道，在整个城市捡了一周的烟头，采集第一手数据分析城市居民吸烟的情况，并且走访上百家烟草专卖店，观察消费者购买情况。最后他策划的香烟，果然是一匹黑马。

文案，不应该分为自嗨型和走心型。让你觉得嗨的文案，其他人看到并不觉得一定嗨，让你觉得无聊的文案，别人看到也许会嗨到不行。

揽胜广告曾经写的别墅广告语：“先生的湖山下的墅随意就好”，让吃瓜群众看的一脸懵逼，确认那些年入千万的生意人读的内牛满面；

脑白金的“送礼就送脑白金”让高逼格的广告圈所不齿，却直接改变了三四线城市中青年的购物和送礼习惯；

所有的文案，只要用对了地方，就是好文案。所以，好文案的核心，不在于文笔结构押韵。而在于这句话是否是你的“目标消费者”想听的注意：如果你不是目标消费者，那你就无权评价它。

大家都知道，营销有，第一就是——产品。一个真正合格的营销人，应该花大部分的时间在于产品本身——如何定义产品如何让产品满足市场需求如何让产品成为惊喜如何提高产品自身的传播性。在一个市场导向的公司，营销人应该在产品开始研发前，就为产品经理技术团队提供产品的研发思路，甚至主导产品的研发。

可惜的是，现如今大部分人所认为的营销只不过是广告和公关，并且期待着一个烂产品，通过广告和公关就能拯救它。做梦。广告和公关是锦上添花，不是雪中送炭。

广告是什么？公关是什么？品牌是什么？举个例子你们就知道了：

是校花，喜欢上了她。

通过学校广播向表白，通过张贴在学校宣传栏的海报向表白，这叫做广告广告主通过大众媒体向潜在消费者群体传播商品讯息。

请身边的闺蜜吃饭，让她们帮自己向说说好话，这叫公关广告主通过消费者可信赖的人或组织向潜在消费者群体传播商品讯息。

而通过各个层面表现出来的，在眼中的整体形象，就是品牌。

其实，市场营销是一种思维。拥有营销思维的人，哪怕在生活中也能如鱼得水。什么是生活中的营销思维？我觉得是四点：

·看到表象不盲信，而善于研究；

·自我认知清晰自我定位清晰且不随波逐流；

·与人相处懂得换位思考，理解对方的真实需求；

·懂得运用各类媒体包括人传递自己的想法，达成自己的目的，建立自我的品牌。

陈奕迅有一首歌《活得像一句广告》，或许也是生活中的营销思维的最好阐释：

你必须活得像一句广告

谁也不能强迫你思考

把你无趣的一面全删掉

就像把一辈子浓缩成几秒

你只得活得像一句广告

没有人会觉得你无聊

才会被人想到这无关钞票

你才显得重要不被蒸发掉

像一句口号不必他人用大脑

都是为你好

国内营销在阵痛当中。%的营销人其实都不是受过专业营销教育或培训，而是机缘巧合，在一路摸爬滚打中做营销。所以中国营销正规军很少。有很多营销常识，不仅%营销人不懂，企业老板也不懂。

我来说说个%的市场人都不懂的营销误区：

对营销的误区——能刷屏的是好营销还是坏营销？

对的误区——广告公司真的死了吗？

对广告的误区——广告最重要是它的创意吗？

对创意的误区——创意是不是就是所谓的事件营销？

对文案的误区——好文案真的没有标准吗？

对媒介的误区——媒介做到精准就能省下那浪费的%广告预算么？

对甲乙方的误区——乙方真的要比甲方更专业吗？

对营销学习的误区——上课或者看《营销管理》之类的专业书真的能成为优秀的营销人吗？

对营销的误区——能刷屏的是好营销还是坏营销？

“好营销”的判断标准到底是什么？是刷屏吗？还是能够解决销售？

都不是。

我认为“好营销”的标准只有一个：能解决企业的商业问题。

我们拿前一阵百雀羚来举例子，百雀羚刷屏以后整个营销圈都在讨论是成功还是失败，在我看来大部分讨论和观点根本无意义，这些人里有几个人了解百雀羚的产品？有几个人了解这个市场？又有几个人知道真实的营销数据？所有的讨论都浮于表面，当然一些自媒体也只是蹭蹭热点而已，但作为听众千万不要被这些媒体引导，听听就得了。

所以，好营销还是坏营销品牌自己最清楚，能解决商业问题的才是好营销。

对的误区——广告公司真的死了吗？

死的不是，是那种反应过慢的工作模式。

以前的媒介环境很简单，主流的就那么几个，大家的触媒习惯也很固定，做广告讲的是慢工出细活，乙方从拿到甲方需求，到市场层面消费者层面的种种分析，然后出传播策略，最后想创意出街，是一个特别系统的事，而且广告是广告公关归公关市场归市场，相互独立。

但这几年媒介环境变了太多，有了互联网，有了社交媒体，传播上也特别讲快，要结合事实和热点，广告和公关的界限变得很模糊。

对广告的误区——广告最重要的是不是创意？

不是。

广告也符合“冰山模型”，即“大众看到的东西其实只是全部的%，剩下%藏在水面以下，不为人知。”

对于广告而言，在创意介入之前，还要经历【分析外部环境】【梳理战役目标】【品牌定位及产品定位】【寻找消费者洞察】等等过程，最终才会制定一条可行的【传播策略】，【传播策略】告诉了我们一条重要的指导思想：市场的机会到底在哪里。

所以，对广告而言，好创意固然重要，但前提是策略是对的。如果前面策略出了问题，那么所有的子弹都会打歪，都是无用之功。

对创意的误区——创意是不是就是所谓的事件营销？

不是，创意其实是一种更聪明的解决方法。

我拿几个广告创意举例，其实创意是可以被结构化的，一个好的创意由两部分组成：向内洞察+向外想象。

首先讲讲向内洞察。洞察是那些所有人都知道，但没有人讲过的事实真相。在激发创意的过程中，我们可以先从洞察去入手。什么叫有洞察呢？以一条多芬的广告为例：

从什么时候开始，你不再认为自己漂亮了_腾讯视频//////

多芬发现：在生活中，大人们面对镜头的第一反应是回避，而孩子面对镜头的第一反应却是自信。于是多芬就利用这个“洞察”，拍了一直，向人们传递的概念是：你比想象中更美。让人们重拾自信。

这就是一个有洞察的创意。

再讲讲向外想象。

在广告创意中有一些常用的创意手法，去把一件稀松平常的事物讲得与众不同。

比如用夸张的手法。

这是普利司通一支经典的平面广告，卖点是轮胎抓地力强，就用了夸张的手法把停车位印在了墙上，表现超强的抓地力。广告没有任何洞察，但因为想象力够丰富，也可以做得很出色。

再比如用局部特写的手法。

这是一个丰胸产品做的平面广告，用了局部特写的手法，表示女生用了这个产品胸变得很大，连排队都需要离前面的人远远的。创意同样没什么洞察，但也是一个好创意。

所以，创意并不是做个事件营销做张海报那么表象，这个看似虚无缥缈的东西一样是可以被结构化的，它所有的目的只有一个：为了达到目的，所想到的一种更好的解决办法。对于广告创意而言，你的目的就是为了让消费者记住你的产品和卖点，所以才需要创意，而不是为了创意而创意。

对文案的误区——好文案真的没有标准吗？

好文案是有标准的。

一般来讲，广告文案有三种类型。

第一种是吸引。比如：“多数人知道，少数人拥有”“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”。

第二种认同。比如：“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票”“世间所有的内向，都是聊错了对象”“学琴的孩子不会变坏”。

第三种号召行动。比如：“怕上火就喝加多宝”“饿了就吃士力架”“送礼就送脑白金”“困了累了喝红牛”。

在市场的不同格局，品牌的不同阶段，所用的文案风格也是不一样的。

比如共享单车市场白热化竞争的阶段，小黄车就曾用过一句“黄的那个”的广告语。

比如江小白用的“懂的越多，懂你的就越少”等等。

所以，好文案是有标准的，要在适当的时机用适当的沟通策略，才能写出好文案。

还有对媒介的误区对甲乙方的误区对营销学习的误区在这里就不展开了，码子太辛苦。如果还没看过瘾，欢迎来关注我的公众号：

上面有很多干货，刚刚上面提到的这些就是我们对奥美文案大咖郑乃骞的访谈。

市场营销有很多常识性的理论，而这些理论往往来源于激烈的市场竞争。接下来我会说一下过去一百年市场营销理论的变化和发展，并介绍一些市场营销中常识性的理论。

有头脑的营销经理年初会认真学习所在行业的发展状况，研读头部上市公司的年报，了解自己公司的经营目标和品牌活动——什么时候有行业重要的展会论坛，公司将举办哪些活动，了解公司的整体市场策略和节奏，推进大项目的运作。我在中兴通讯任华东区总经理时，曾经策划陪同侯为贵董事长拜访上海市和南京市的领导，借机汇报，递交请示，获得批复后，推进了政府采购，签订了大单。

既然我们以市场营销为职业，首先请回到起点，搞清楚市场营销的定义是什么？市场营销的定义也是经常变化的，每隔几年美国市场营销协会,都会邀请行业专家一起开会讨论，根据时代的特点，重新定义市场营销：

在年的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。我们从定义中看出，产品为货物和劳务，市场营销是一切商务活动。

在年的定义：市场营销是对思想货物和服务进行构思定价促销分销计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。在这个定义中，把产品扩充到思想，不仅仅是货物和服务。

在年月一致审核通过的定义：市场营销是在创造沟通传播和交换产品中，为顾客客户合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动过程和体系。

这个定义强调市场营销的目标不仅仅是端的消费者顾客，还有端的客户，合作伙伴以及整个社会，目的是带来价值，市场营销是一系列的活动过程和体系。

「现代营销之父」菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向，他认为：

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

看了上面各位的多数回答，有点看不下去了。

真正想知道市场营销知识的看过来：不要被机场的畅销书和抖机灵的回答而迷惑了。

市场营销不只是简单的：

销售推销

做广告

拉关系

搞促销

而是一个系统的管理科学，营销泰斗科特勒对它的定义是：市场

营销

是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望并创造价值的一种社会和管理过程。

先说下背景，本人市场营销专业毕业，负责授课的教授在业界也算泰斗级人物，理论与实战派的代表人物。曾任多家知名与非知名公司的营销副总。

在校时实习公司：国内家电行业领袖级公司某快消品品牌非知名

毕业后曾任职某合资汽车品牌区域经理，后任某德国机械公司大区总监。现在自己创业

首先，市场营销学是一门管理科学。毕业证书上的学位是管理学学士，而不是营销学或销售学学士。

它是一个系统的学科，看下我们学习的主要课程就知道了：

《管理学》《市场营销学》《消费者心理学》《会计学》《经济学》《人力资源》《公共关系》《广告学》《运筹学》等等

也就是说楼上各位大部分说的是其中一项：销售品牌广告促销之类。

单就市场营销学来说：

无疑是最重要的，现在的等等都是由其演变而来。

互为联系，又要有所侧重。

：参照苹果特斯拉

：市场细分，参照宝洁旗下的飘柔海飞丝等等

：这个对快消品最适用，所谓渠道为王。参照可口可乐：做到随处可见，随手可得

：折扣买赠会员制等等，目前在中国已经落入俗套。

第二从时间跨度及范围来讲，市场营销是开始于产品出现之前，结束于产品售出之后的售后服务。严格上来讲售后服务是市场营销的一个重要方面，因为她能带来客户满意度及增值服务。

产品出现之前：市场调研，市场细分，找准定位，确定所要生产的产品。

产品出来后：经过宣传广告获得消费者认知，找好销售渠道，经过包装定价促销方式等获得足够多的客户

插播营销小知识产品的生命周期：任何一种产品都包含导入期成长期成熟期和衰退期个阶段。

产品售出后：良好的售后服务对公司来说是一个良性循环的东西。

第三如果你真的想学市场营销学知识，那还真不是简单的在知乎上看了几个答案就以为这就是市场营销，他需要你去潜心学习。并结合实践去理解消化。

下面推荐几本书和杂志，杂志可以多翻，书不在多而在精

杂志：《销售与市场》(杂志不贵，分类较细，建议订阅)

书籍：《营销管理》菲利普科特勒著，营销界的圣经，书比较厚，可以作为枕边书

《定位》李斯特劳特

觉得有必要为营销正名。只所以说正名这个词，是因为无论是上学还是工作，当我说自己是市场营销专业时，大家都会误以为是做销售的，学广告的等等诸如此类。

拿我自己来说，市场营销学在大学时学了年，毕业后工作多年，到现在还是在学习，觉得所学知识还是很有限。所以，哥们，路漫漫其修远兮~~~

；这个系统，就相当于人的骨骼架构，你要在了解这个系统的情况下，再取填充各种知识才有用，不然，就人将不人了。鉴于评论者老搜的建议，顺便加一些入门级别的常识：

：市场细分目标市场选择定位

：产品

：价格

：渠道

：促销

优势

弱势

机会

威胁

客户关系管理

波特五力模型应答友回答，新加入

想了解更多，请参考我的另一个回答：营销类工作者的核心竞争力是什么？

我来讲讲个被大家忽视的常识：

不是，创意其实是一种更聪明的解决方法。

我拿几个广告创意举例，其实创意是可以被结构化的，一个好的创意由两部分组成：向内洞察+向外想象。

从什么时候开始，你不再认为自己漂亮了_腾讯视频//////

这就是一个有洞察的创意。

再讲讲向外想象。

在广告创意中有一些常用的创意手法，去把一件稀松平常的事物讲得与众不同。

比如用夸张的手法。

好文案是有标准的。

一般来讲，广告文案有三种类型。

第一种是吸引。比如：“多数人知道，少数人拥有”“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”这些广告文案目的就是为了引发消费者的兴趣，进而对产品产生兴趣。

第二种认同。比如：“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票”“世间所有的内向，都是聊错了对象”“学琴的孩子不会变坏”…这些文案的出发点是：消费者因为认同广告文案的观点，进而对产品或品牌产生认同感。

第三种号召行动。比如：“怕上火就喝加多宝”“饿了就吃士力架”“送礼就送脑白金”“困了累了喝红牛”它会结合一些生活场景给你一些暗示，当该场景在你生活中再次发生的时候，你脑海中就会不由自主冒出这些话，引导你的购买行为。

在市场的不同格局，品牌的不同阶段，所用的文案风格也是不一样的。

比如第三种号召行动型的广告文案，一般比较多会用在市场竞争比较激烈，产品同质化严重的市场环境中，比如前一阵火热的直播市场，基本所有的直播平台都会用“上映客直播我”“直播就上一直播”这种广告文案。再比如共享单车市场白热化竞争的阶段，小黄车就曾用过一句“黄的那个”的广告语。

再比如第二种认同型的广告文案，一般都是大品牌用，在消费者对该品牌和产品已经形成了基础认知的情况下，品牌为了脱引而出，就会从情感层面和消费者进行沟通，比如江小白用的“懂的越多，懂你的就越少”等等。

当然不是。

很多甲方常对乙方说这么一句话：“你肯定比我专业啊不然我找你干嘛？”

这种想法很大程度上会影响传播效果。

对于行业市场以及消费者，你应该比乙方更懂，因为一轮传播从头到尾长的话也就几个月的时间，不足以完全吃透一个市场，所以我认为策略上，最好由甲方自己来制定。

一个好的甲方要懂得什么时候相信自己，什么时候相信乙方。比如一张平面海报，设计审美和构图就尽量不要添加太多的个人喜好了，这是乙方的强项。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。——约翰沃纳梅克”

这句话堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，但有人说只要媒介够精准，就可以避免浪费。但精准是必要的，但只做到精准是远远不够的。

媒介这东西是非常讲究的，我举个例子：一个公交站牌有四块广告位，你有两种选择，选择一是把这四块全包下来投一整天，选择二是买其中一块投四天，选哪个都是很有学问的。再比如投，你的广告在什么节目前出现，第几个出现，一天出现几次，分别在什么时间出现，出现的间隔是否符合人的记忆曲线，这都是在“精准”以外必须要考虑的事情。

所以，只精准是远远不够的。

现在一些品牌为了节省媒介上的开支，会联合其他品牌做，这也是一种思路，如果你家的预算不是很多，同样可以试试。

死的不是，而是那种反应过慢的工作模式。

以前的媒介环境很简单，主流的就那么几个，大家的触媒习惯也很固定，做广告讲的是慢工出细活，乙方从拿到甲方的需求，到做市场层面消费者层面的种种分析，然后出传播策略，最后想创意出街，是一个特别系统的事，而且广告是广告公关归公关市场归市场，几乎不互相影响。

但这几年的媒介环境变了太多，有了互联网，有了社交媒体，传播上也特别讲快，要结合事实和热点，广告和公关的界限就已经很模糊了。

也在改革，前一阵奥美刚刚合并成，不再有广告公关互动等等分支，而是整合成了大奥美，还做了一轮主题叫##的传播，所以死的不是，而是传统的作业模式。

一家刚成立的中小企业：成本天涨粉万！

他们是怎么做到的？我这有个特别牛的引流方案，包括教育电商餐厅服装医疗等多个行业。

获取方式：加我个人微信号，发你份经典营销案例，当然你有任何营销问题也可咨询我；

获取方式：在公众号镖狮营销课堂：)中，回复“方案”，也可获得：

我有个营销专栏，欢迎关注：

企业微信营销白皮书

企业口碑营销指南

企业+营销指南

企业品牌推广指南

手机感谢的童鞋，不妨多个赞哈。。。

下拉下拉，年月日已更新品牌知识，绝对干货，绝对超值。。。

一营销是什么？

作为一个做了若干年酒水销售的业务员和混迹于营销行业的半吊子咨询师。我也来讲讲心得吧！因为本胖子在知乎还没有一个赞，太寒碜了。。。

排名第一的整个一网络搜集整理贴，各种模型的，我们的国情是有千千万万个中小企业，反正我是用来在里装潢门面的，至于你信或不信，我是呵呵而已。。。

有人说市场营销就是把产品和服务送到最多顾客手中，有人说市场营销是一个交换过程，一方创造了某种价值，而这种价值恰好是另一方所需要的，通过价值交换，他们彼此得到满足，还有人说市场营销是围绕着消费者需求进行产品服务销售的整体过程；包括前期市场调研及了解竞争对手产品生产，推销策略等方面。我觉得要做市场营销，就是要准确地找到目标人群的需求，去满足他们。

综上所述，市场营销就是满足消费需求，广告大师叶茂中讲品牌传播中有这么一段话非常之经典：品牌迅速崛起的三个秘诀：洞察消费者未被满足的需求，开发出解决冲突的合适产品不一定就是好产品。与众不同的产品卖点无意义的差异化也是有意义的。持续的营销活动和广告传播可控预算内的关键是穿上红舞鞋一直跳不停。所以说营销的核心就是为了不断的满足消费需求，不断的洞察消费者存在却未被满足的需求。

二营销作业大纲

下图表示来回答问题其实是极好的：

上面这个图讲了三个事儿，具体是第一是目标与规划第二是实施路径第三是支撑体系。通俗点来说就是干什么怎么干谁来干。

其实，这个画个图也更好滴，请看：

其中第一目标与规划为：

战略定位包括销售目标战略规划——我们的目标是什么？

目标消费人群定位与需求分析——我们的客户在哪里？

第二是实施路径为：

产品及价格体系——我们向客户卖什么？卖多少钱？

渠道及销售模式——我们在哪里卖？用怎样的方式卖？

推广及品牌传播——我们如何打动客户的心？

第三是支撑体系为：

组织保障与支持——我们需要怎样的保障与支持体系？

资源投入与进程——我们要花多少钱，要按照怎样的时间进程来行动？

三落地的

这里想来，排名第一的帖子画出来的很多工具都是我上面所说的第一层的营销战略工具。包括分析分析五力模型等等这些高大上的，都是一些宏观上分析的东西，但是真正要落地的，我觉得额还是理论。

那就来说说吧，产品价格渠道促销，至于的，不说也罢。。。其实最常用的就是了，要博大精深的,不要浅薄片面的。。。关于，我觉得华与华有一段讲述很经典，以下均为转载：

产品就是企业发展战略

的第一个是产品，营销思想看产品，不是一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是如何规划设计我们的产品结构，也就是如何设计我们的业务组合，这就是战略问题。

产品结构就是企业战略路线图，产品应包含三个问题：

产品结构

每一支产品扮演的战略角色，和承担的战略任务

推出的战略次序

产品结构就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及未来卖什么产品。

每一支产品的战略角色和战略任务呢，就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色和任务。

推出的战略次序，就是各兵种投入战场的次序，先放箭，之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序，决定营销投资的成本风险和效率。

所以，整个产品的思维，就是绘制企业的发展蓝图。

价格设计是营销的顶层设计

的第二是定价策略，价格问题也是个战略问题。

价格设计是营销的顶层设计。

为什么？

因为价格设计决定利益分配！

决定有多少利益可以分配，以及如何分配。

这是老板的最大决策。

价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配，就决定了价格。

价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者，不同的购买理由，就有不同的承受力——而是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益，企业利益，还有销售者利益，这三者利益的满足，才构成营销行为。

举一个简单的例子：

同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱黄金搭档和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的。这三者分别涉及直销通路商超通路和药店通路。

价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱，第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。

价格不光是消费者的购买成本，还有品牌的价值感，和营销的利益链条。

渠道的本质是企业的“政治体制”问题。

渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题。

渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，能象使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。

伪理论对渠道的理解是惊人的不负责任，他号召我们“忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’”。

如果通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了。方便性只是一个销售终端的问题。

理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

这“各个环节和推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的，有强烈利益诉求的人！

渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。

简单的说，营销包含两件事：

一让消费者向我们买。

二让销售者替我们卖。

渠道策略，就是解决销售者愿意积极的替我们卖的问题，解决如何最大限度的整合利用销售者的资源的问题。

如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖。消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？

渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题，因为她涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。

如果说在产品品牌促销上需要科学家的严谨和艺术家的创意，在渠道问题上更需要政治家的智慧和领导力意志力。

促销的核心是建立品牌。

理论中将促销定义为包含个工具的促销组合：广告销售促进公共关系人员推销直效营销。这可以说包含了品牌传播的全部内容，这里就不展开讨论了。

孔繁任先生有这么一个观点，营销中最重要的一是产品。

深以为然。。。我经常吹牛逼说产品是原点。。。以下引用孔老师的文章：

事实上，产品永远是营销的中心，也永远是品牌的中心。　　

我们有一个重要的观点，那就是营销

营销中最重要的一“”是产品。

事实上，产品永远是营销的中心，也永远是品牌的中心。

我们有一个重要的观点，那就是“营销本是”。

是利益。“商人无利不起早”，商业思考就是从利益出发的，开发一个产品是因为有利可图。所以首先得设计利益的结构。供应商分销商零售商消费者……到底有几方需要加入这一场利益的游戏？然后是利益的分配，这就涉及到一系列的价格政策，包括采购价格批零差价等。

是信任。天上不会掉馅饼，也没有免费的午餐，涉及到利益就有一个让人相信的过程。信任机制有刚性和柔性之分。刚性的如法律保障第三方制约等。没有支付宝就没有淘宝网，没有信用证外贸就很难做。

)是沟通。商业的沟通分为知晓信赖喜爱等层面。这也就是品牌的作为所在。

　　营销的组合，人人皆知，但营销的组合比更接近生意本质，更符合商业的思考。在中，没有产品这一，其他就失去了存在的意义。在组合中，信任和沟通都是沿着利益展开的，利益的核心就是产品。

我们常说一句话万变不离其宗，我觉得理论就是这个“宗”字，变来变去，怎么也绕不过去产品价格渠道促销。你做市场调研做诊断做规划都要围绕来进行。

一个营销规划的方案，最终的目的要达成成交。而达成成交的方法，不外乎就两个——买和卖，对的，归根结底是围绕买卖来进行。而卖是以渠道为中心，强调各个渠道层级之间的推力，涉及利益体系分配，也就是价格体系；而买是以品牌为中心，强调对目标消费者的心智占有，包括广告公关推广促销等等。新品上市，依靠渠道的巨大推力和品牌的情势拉力动能二者缺一不可。

今儿月日

过了半年的时间，终于攒够了个赞。。。我也要开始兑付诺言了。。。

本胖是酒水出身，白酒葡萄酒都卖过。。。最开始就很牛掰了，一个人在新疆的小县城开着个破面包车卖白酒，当地的一个地产酒的品牌，价格段从元到元一瓶。

后来就慢慢高大上了，四大名酒做过两个牌子的主系产品，就不说哪个牌子了，然后呢葡萄酒也卖过，当然也是一线品牌，国内数得上的吧。。。

好了不罗嗦废话了，要不就是回忆录了，言归正传。

今天开讲市场营销的基本常识，由于本胖是快消品出身，所以就多讲下快消品吧。

做酒品甚至快消品经常会听到一些词语——直销分销深度分销直分销盘中盘，这些以后再讲这个胖纸真贱，哈哈。。。其实不是不讲，我是觉得应该深入浅出，由浅入深表想歪啦。

胖纸最近闲来无事儿，再写点吧！

这回写一下也就是营销方案的逻辑思路，也就是方法论吧！瞎唠，想到哪里写到哪里。

我当初最早在新疆小县城卖白酒的时候，没有接触营销这一块儿，有一次去面试人家让我写个方案，我哪有底气啊！我跟网络上哪些不入流的根本不懂的人一样，就是开始了分析，真的是凭自己理解的分析，想起来也真的是呵呵了。。。后来到了营销咨询公司根本也不会写方案，瞎混混。。。不过后来有半年的时间就写的多了，把自己了解的一些分享下。

总的来说我们做营销的写报告分为两块儿，渠道报告和品牌报告。渠道报告是平的，就是平铺直叙的，而品牌报告下次分解，哈哈，这胖纸真坏。

其实写渠道报告最终的方法论也就是理论，我开始讲过这是万变不离其宗的“宗”，我也写个市场规划的方案，或者动销的方案，还有市场调研的问题归来归去还是脱离不了产品价格渠道促销这一回事儿的。其他的相关额还有一些行业啊企业这些影响因素，末了就是实现这些的组织和资源的匹配。明细的来说写个市场调研分析或者规划类的报告也包括这些因素：①行业企业②产品价格渠道促销品牌③组织和资源配置，其实就是上面那个飞机图。

总体来说就是这样的框架来搭一个报告，这根盖房子一样，主要的框架结构先要垒好，细节的方面自己去发挥了。

上面的是涉及渠道报告里运营的，就是我的渠道网络是现成的，如果没有现成的，我要去发展渠道，最快的方法是招商，如果我是一个新产品要招商，招商报告怎么去写呢！①行业企业②产品价格渠道动销③样板盈利运营。

题目改了哈，以前叫“市场营销有什么常识”，现在变成“市场推广的知识，理论和实践中的差异。”撇去前面这一句，谈后面的理论和实践的差异，我觉得最大的差异还是人的因素。理论中强调事情本身而忽略人的因素，而实践中人是有千差万别的，最终人才是决定因素。

好了，好久没有更新了，接着更，要对的起赞扬。这次尝试着对自身结构知识的梳理，讲些品牌知识吧。本因为标题市场推广跟品牌是正相关的，本身就是品牌的一部分。了解的不多，只限于皮毛，写的不好或者有误区担待，毕竟这是一个充满大师的时代，答主就是一个终端小业代。前面讲过，营销本身就是围绕买卖做文章，而卖是以渠道为中心，强调各个渠道层级之间的推力；而买是以品牌为中心，强调对目标消费者的心智占有，包括广告公关推广促销等等。

首先，讲一下品牌战略演变的三大理论吧！来源于百度，答主会写点自己的理解

独特销售主张战略

当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张理论，这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。

如：年代的&;&#;巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌。

品牌形象战略

科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，理论遇到了瓶颈。

针对这种营销环境，大卫·奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。

例如：二战前被定位为女士香烟的万宝路，通过品牌形象的打造，将过去广告中富态女子的形象，改成现在我们看到的牛仔形象，通过多年一致的推广，已让“牛仔世界”的形象深入人心，从而使万宝路成为全球头号香烟品牌。

品牌定位战略

品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入世纪年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。

这时，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。

如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。

总结一下，品牌战略方法的演变过程中的三大理论为：

产品时代的独特销售主张理论

大卫·奥格威引领的品牌形象时代

特劳特主张的定位时代

这些知识对于广告相关的一点都不陌生，在网上相关的知识也都能搜到，但是自己去学习看了很多知识，不知道哪些重要哪些次要，而且网络知识庞杂，大师众多，譬如一个定位理论到了国内来就有了很多衍生理论，插位升位切割等等，如果自身没有一套完整的知识体系，反而容易看了太多最后学得掌握的不多。举个例子，好比练武功，慕容复博采众家之学，以己之道还治彼身，可是到头来被二把刀的段公子情感武艺双虐，而与其起名的大侠萧峰，甭说降龙十八掌已无敌了，一套太祖神拳聚贤庄就杀四方了。意思就是能学到体系的知识再做加法都有原点支撑，反之，就是散乱繁多没有中心，学的快忘的也快。题外话，这是本身答主自己的学习过程的理解。

言归正传。

打造“独特的销售主张”

今天，“独特的销售主张”已经成为广告武库里的常用武器。举上几个例子，乐百氏纯净水的“二十七层“，金龙鱼食用油的“脂肪酸比例：：”，白加黑感冒药的“治疗感冒黑白分明”等等这些我们让我们印象深刻耳熟能详的广告。通俗点来说，就是产品独特的卖点。

市场上的产品公司和叫卖声太多了，人们一直在不停地接受各种销售信息。如果你不能做到穿越喧嚣，为人们提供独特的价值，那么，消费者早就会弃你而去。我们生活在一个传播过度的社会。人们的注意力跨度越来越小，记忆越来越短暂。在此情况下，你必须令自己的简单有力迅捷清晰。

的突出特征

顾名思义，只有你记住了这七个字—“独特的销售主张”，就能销售其中的奥义了。

①销售主张；你必须向消费者提出一个某种主张，它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。

②独特；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；

③刚把咧；该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。

好久不更新了，感谢感谢，都多个赞了，真是喜洋洋美洋洋啦！

其实想在写一些关于品牌的东西，但是由于自身知识体系的原因很多都是零散的不成系统的，没有归结成方法论。也惶恐万一有论述的失误会不会误人子弟。大家暂且将就些哈。

其实很多营销策划类的公司都是些品牌公司，更多的还停留在品牌中的设计公司。比如叶茂中的这样的大师，做过的最多的事情莫过于广告策划的事情，在电视媒体很发达的年代，不乏经典之作。其实营销包含的很宽泛，不仅包括前端的品牌和产品线的规划，还包括后端的招商运营等内容。市面上讲自己是策划公司的很多，做设计的做广告的做新媒体的，这些其实更多的停留在前端的。而刚好，因为前端没有量化的衡量指标，所以经常出一些大而空的玄学。我是觉得市场营销最关键的还是要实战落地，前端的品牌设计还是为后端的招商运营等落地来服务的。不落地不实战的营销策划都是耍流氓。因为一个企业要生存和发展就需要源源不断取得现金流，而招商这样的渠道建设和销售的良性循环才能保证企业不断的发展和壮大。

如图，以上是营销需求服务的一些内容。

从头讲起。其实还是从数学来。。

企业从什么都没有，到成为一个小企业不断的发展和壮大，这个过程是个从到，从到，从到的过程。

当然，从到更难。好比你做个生意，要选个行业吧，要了解内行吧。也就是万事开头难。

内访外调

里面的研究分析，肯定要从市场调研开始，一切完全靠主观臆想而不从市场出发的策划和策略都是胡扯！我们启动项目开始的工作就是内访外调，这个内访外调包括：

公司内部访谈包括资料研读

产品销售方式调查研究经销商零售商

目标消费者研究

竞品研究消费群体资料

产业链上下游企业利益点研究

产品分类研究

这其实就是一个收集整理资料，快速理解并依据自己方法论和经验快速进入一个行业并相对成为一个内行。

战略规划

企业发展的中长期规划企业核心能力的聚焦与延伸等。

品牌战略：

品牌定位创意策略客户研究品牌审计品牌探测品牌写真

品牌形象定位价值定位品牌形象定位

品牌核心价值提炼品牌识别系统规划

这就是从到的一个过程。以上的等战略模型工具就在这个时候要发挥出它应有的作用了。比如企业的战略定位，产品线的规划，这些宏观性的自上而下的很多影响因素，特别是企业越大越要分析和研究透彻。比如你做农业，国家的农业的政策研究，是不是有政府补助，能不能申请龙头企业，哈哈，对企业的益处是显而易见的。你做个旅游地产+农业的项目，当地政府的支持力度多大这些涉及面挺大的。

我们不讲大的，只讲小的，更大的是面对小企业的服务嘛！那更多的涉及品牌的一些东西，比如包装的这些。

如产品类的，品牌名人物形象广告语主画面这些创意类的。

来个品牌金字塔吧！这样看起来更好理解了吧！

弄个产品或者开了个店，那就取个名字吧。以后要加盟，要搞连锁？要批发要销售？都要搞食品类？保健类？都要有。好，那就先去注册商标了。我想了好多名字，我靠早都被注册了。

好不容易起了个名字，那当然还要弄个。有个符号讲的两句话讲的极不错的。

符号是一个“最小记忆单位”，人们对品牌的印象，是由若干“记忆碎片”累积而成，符号就是将最小的记忆碎片打造成一个强有力的价值符号。

符号不仅代表最高的传播效率，最低的传播成本，符号更是一个战略旗帜，是一个扩张武器。

广告语的推演就是我上面讲的三个方法，从卖点定到情感类的形象再到用途化的场景注意：加黑的必考！。基本这三个方法涵盖了。

广告语洋文叫；其实这是这么来的，就是一句话的也是这么来的。什么，非得举个例子啊！要不了解不了？纳尼？

好了，有了品牌名这品牌撩骚三剑客这三味基础元素之后，接着我们要做的就是传播的事情，这些品牌中的的事情定了以后，其它的事情也就能干了。做画面，做产品包装做店面模型。

先看主画面吧！随便百度了两个。。。

这些就是后期传播的画面，当然是静态的。比如高炮啊，公交站牌公交车体报刊杂志等等。当然还有动态的多种形式的传播，电视广告的。到这里懂了嘛？在电视媒体占主流地位的时候大师就是做电视广告拍摄的，画面和广告语加上完美的创意，当时电视的受众有多大。当然现在呈现形式也多了，淘宝宝贝描述的长图插画，当然你的目标客户在哪里你的传播渠道就在哪里。

传播的画面当然越有创意越好。当然广告打的好，还有有一些品质化的支撑，胖纸当然还要看图说话，这是一个读图的时代。

这是在京东众筹的一个产品，文案和设计做的都不错。可以去瞅瞅。。。

以上这些传播的叫做内容，有了好的内容，传播就变的容易起来，当然还要更好的投放渠道。曾经做过一个服装的项目，服装品牌如今做代工，但是品牌的历史非常非常牛掰，当时的省内的经销商问我，如何在本市的居民快速的都晓得这个品牌。其实就是挖掘产品的卖点，做好内容，然后有选择和节奏的投放渠道，无非就是内容*渠道。把复杂的事情弄简单，要有深度洞察的力量。

哇！跑题了。品牌的内容其实很多，这东西结果看起来不多，但是过程可能很难过，优秀的品牌名画面更多需要创意，可以说创意在品牌里是万王之王，这玩意唯一不能被标准化工业化的，不能被人工智能所取代的。

当然还有很多品牌的延伸类的，品牌故事拟人化的人物形象等等便于和利于传播的。还有工具性的如一些落地性的想宣广物料。展架招商网页宝贝描述物料等等。这些归于传播类吧。

产品线规划

产业链上下游企业利益点分解研究

产品分类研究

产业产品品类组合研究

产品线规划研究

产品卖点提炼

上一条回答年月，距今正好大概一年。不是给勤奋的小伙伴。。。好，。。。生活在继续，帖子也在继续。。。

今天的关键词是内容，接上面讲到的品牌撩骚三剑客：品牌名这就是就是内容中的原点，围绕着他们去做内容的延伸和扩充，：

在传统渠道中，渠道是货架，但是在移动互联网的时代，渠道是表达。表达在信息爆炸注意力高度稀缺的当下实在太重要了。那靠什么去表达呢？你要有原生的有趣的简单的好玩的内容，在当今，愈发重要。

互联网是干什么的？互联网是传播数据和信息的。传播数据和信息，必然衍生商业价值。

移动互联的普及，让信息传播无处不在。即使是农村，也绕过时代，直接进入了移动互联时代。

所以说随着社交媒体普及，产生内容的能力是企业的基本功。

接上面的段讲，品牌名是起点，产品是原点，没有品牌名没法下面的和设计。昨天看了个笑话这样讲：

那怎么起一个好的品牌名呢？有三个特征

品牌命名逐渐自带流量，品牌化。

品牌命名场景化明确定位。

品牌发展逐渐以单一品类为主。

关于营销，一个很重要的事实是：你因为什么被消费者选择，就可能因为什么被消费者放弃。

下面这篇文章会帮助你理解这句话的含义：

近年来，随着移动互联网的发展，你一定注意到了这些变化：

产品越来越喜欢在包装上加文案，例如江小白的表达瓶味全果汁的文案瓶……

品牌越来越喜欢玩跨界营销，例如肯德基和化妆品的跨界合作冰红茶和球球大作战的融合王老吉新推出的线下实体凉茶店……

甚至是我们从没听过的品牌，也开始利用逆向营销的方法，吸引了无数眼球，例如没希望酸奶分手花店丧茶等等

……

无数新鲜的营销玩法让我们眼花缭乱，以至于很多人开始疑惑：在品牌多元化的今天，我们到底应该如何营销？

由一个问题引发的思考：

上个月，研究会中的一位读者问了我这样一个问题：

“在设计营销活动时，我们应该抓消费者的需求还是抓消费者对新事物的好奇心呢？我发现好多产品不是从需求出发，而是抓住大家的好奇心。比如一些餐厅推出马桶的设计一些花店打出“分手”的概念等等“

是啊，几乎从了解营销的第一天开始，我们就已经知道：一切营销活动，都应该基于需求出发。

很多成功的品牌也在告诉我们：营销成功的关键，在于切入一个需求未被满足的市场。

可是，无数类似的营销活动，似乎并不符合主流的市场需求，但这并不影响它们成功吸引了无数眼球的事实。

于是，在看到这些因为推出新鲜玩法而迅速爆火的产品之后，很多营销人思考的重心变成了：究竟还有哪些创意，能够吸引消费者？

而“是否从需求出发？”似乎变得不再重要。

因为在结果为王的今天，似乎谁也无法否认这些创意的价值，毕竟他们让一个原本并不出名的产品，迅速的被大众所熟知。

于是，“创意新奇反差“无疑成了很多人设计营销方案时思考的关键因素。

然而，一个所有人都无法忽略的事实是：

就类似于网红的衰落一样，很多依靠创意而突然爆火的产品，生命周期似乎越来越短暂：曾经刷屏的丧茶文化分手花店没希望酸奶，如今似乎鲜有人提起。

究竟是因为什么，开始让我们对当初疯狂讨论的东西，不再关注了？

一个很重要的原因是：你因为什么被消费者选择，就可能因为什么而被消费者放弃。

很多所谓的“网红爆款”，是因为其仅仅依赖独特的“感官刺激”而被消费者选择。最终它们也因为“感官刺激”而被消费者放弃。

之所以这样，一个心理学的概念告诉了我们答案：刺激适应。

大量的心理学研究发现：在外部刺激的持续作用下，人们终究会产生“适应性”。也就是无感。

这也就意味着：任何的外部奖励，所带给我们的快乐感都是短暂的。

比如，刚刚收到的求职者，会产生短暂的幸福感，但过两天就会消失。

刚刚拿到期待已久的包包，会感觉幸福感爆棚，但最多只能持续几天。

甚至有研究发现：那些中了几百万大奖的幸运者，所获得的幸福感最多持续半年的时间，之后也会归于平静。

同样，“刺激适应”也让那些基于负面事件所带来的消极体验很快消失：

比如你丢失了金钱，这种痛苦的感觉也仅仅是短暂的存在。

总之，“刺激适应”会让我们对那些作用于感官层面的“新奇有趣”的事情，从刚开始的注意，到逐渐的失去兴趣。

于是，我们看到了很多提供新奇视角和独特体验的产品，例如厕所餐厅分手花店丧茶，在短暂的爆火之后，逐渐被人们遗忘。

“可为什么很多大牌也采用这种感官刺激营销，却没有被消费者遗忘，反而深受消费者喜爱呢？”

在看到很多类似肯德基和王老吉的跨界创意之后，有人提出了这样的疑问。

其实，很多大品牌之所以成功，并非依赖短暂的“感官刺激”，而是依赖它们所提供给消费者的核心价值。例如，帮助消费者解决某个特定场景下的任务：

当我们吃火锅担心上火时，会触发对王老吉的选择；

当我们想找个安静的地方聊天时，会触发对于星巴克的选择；

当我们想要订外卖时，会触发对于饿了么的选择；

……

所以，我们能够看到，在感官刺激适应之后，消费者仍然会选择这些产品，因为它们给消费者提供的核心价值依然存在。

而之所以大品牌仍然会依靠很多创意活动制造“感官刺激”，真正的原因就在于：激活品牌新鲜感。

比如拥有百年历史的肯德基，不断的通过跨界营销推出新的玩法，炸鸡味防晒霜冰淇凌味口红蓝牙键盘等等

同样，我们所熟知的可口可乐，也通过不断的推出歌词瓶表达瓶，刺激消费者的感官。

如果用一张图来解释的话，它们的套路一般是这样的：

依靠品牌的“核心价值”，让消费者能够持续选择它们的产品，依靠创意活动的“感官刺激”，激活品牌的新鲜感。

这也就不难理解：大部分“网红爆款”的快速衰落，是因为它们仅仅提供了“感官刺激”，却没有提供消费者持续选择的“核心价值”。

所以当消费者对“感官刺激”逐渐适应之后，这些所谓的“网红爆款”，也就逐渐被遗忘。

说到这里，我们应该知道，产品营销，最重要的并不是表面的“创意活动”，而是消费者能够持续选择产品的理由，即“核心价值”。

那么，我们应该如何提供这种“核心价值”呢？

这篇文章，提供两种方法：

将“创意”产品化

绑定明确的消费场景

将“创意”产品化

在理解“产品化”之前，我们首先要明确一个基本概念，即“什么是产品？”

可以回顾一下我们生活中一直在使用的事物，不论是手机电脑钢笔还是笔记本，这些能够被称为“产品”的东西都拥有一个共同的特点：它们都是“能够持续满足需求的事物”。

是的，“产品”最本质也是最重要的意义就是：持续满足需求。这也就意味着，那些依靠短暂的“创意”而存在的事物，本质上并不能被称为真正意义上的产品。

于是，对于这些网红爆款，想要延续生命力，将“创意”产品化就变的非常重要：

既然你依靠独特的创意文案，被用户所熟知，那么你就要将这种创意，变成你品牌的一部分。

比如，杜蕾斯的产品仅仅是那些“生活用品”么？

并不是这样，它们微博的创意文案本质上也是一种“产品”，只不过是一种独特的“内容产品”。

所以我们能够看到，几乎任何热点，都会成为杜蕾斯文案内容的素材，并持续的输出，将“创意产品化”。

同样，因为“逃离北上广”的创意活动而被大众所熟知的自媒体品牌“新世相”，如果仅仅依靠这一个创意，会很快被人们遗忘。

于是，它们通过持续的跨界合作新奇活动，让“创意”本身，成为他们的产品，成为读者关注他们的主要理由。

同样，味全果汁的文案瓶江小白的表达瓶，都成功的将“创意产品化”。

所以，当你想让创意成为消费者选择你的主要理由时，要首先思考：是否持续满足了用户对内容的需求，将创意产品化？

绑定明确的消费场景

上面说了，将“创意产品化”往往可以延长品牌的生命周期，可大多数情况下，我们很难找到一个独特的创意形成品牌的差异化价值。

所以这时，“绑定明确的消费场景”就变得十分重要。

因为消费者不会无时无刻想着某个品牌，所以我们要在特定的场景下，触发用户关于品牌的记忆。

前段时间，一个“佐餐菜”的品牌找我做咨询，和大部分创业者的想法一样，在看到很多类似“江小白”“乐纯”的互联网品牌迅速爆红之后，他们也想参考这些玩法，将品牌打造成“佐餐菜”中的网红品牌。

于是，对“如何跟消费者建立情感连接？如何发挥创意的文案表达？”等等类似的问题，他们往往更感兴趣。

但是，对于“产品的消费场景”这类的问题，他们却没有深入的思考过。

就像我前文中所提到的那样：产品可以依靠独特的创意活动刺激用户感官，进而吸引眼球，但是这种表面的成功所持续的时间也是短暂的。

所以比起“情感连接创意文案”，“产品的消费场景”明显是我们更应该首先思考的问题。

于是，我们结合用户调研和产品本身的特点，挖掘出了多个消费场景，比如吃泡面夜宵外卖下酒等等。

最终，我们将产品定义成“消费者想简单吃点”这一场景下的解决方案，并结合大量的场景文案共同表达。之后的文章会详细分析

是的，就像是“怕上火，喝王老吉”“小饿小困，喝点香飘飘”，甚至是我的公众号：“睡前分钟，收获一个商业洞察”一样，都是通过对某个特定场景的绑定，从而触发消费者的最终选择。

所以，当我们想让消费者能够持续选择我们的产品时，“绑定明确的消费场景”非常重要。

结语

商业的本质，在于“价值交换”：想让人们购买你的产品，首先要给他们提供相应的价值。

所以，当我们想要依靠创意而被消费者选择时，就要思考：“创意”究竟为消费者提供了什么价值？

如果仅仅是“感官刺激”的体验，就要小心消费者在刺激适应后，很有可能会把你遗忘。

你因为什么被消费者选择，就可能因为什么而被消费者放弃。

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市场营销有哪些常识？

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