如何打造一个品牌，并且有效的传播？

品牌传播是一项长期性任务，为了让推广的内容达到理想效果却不是一件容易的事情，但只要掌握好以下品牌传播的个要点，打造品牌并进行有效传播还是很容易的。

明确传播核心：概念聚集，传播放得穿透力

对于企业而言，群众对于他们的印象组成是由无数信息流的汇总，聚集而成的。但在企业领导人眼里，企业需要传播的讯息，数不胜数，他们恨不得将所有的讯息都传递给受众，好让这类人群感受到企业的光辉形象。前者是信息汇总聚集起来形成印象的逻辑，后者是尽可能让受众了解企业更多的讯息，从而更了解企业。

前者追求“至简”之道，后者信仰“化繁”之法，两者从概念上看是矛盾冲突的。

企业所信仰的那种状态其实并不适合自己品牌的传播，因此，从传播内容上进行概念至简，从而契合群众产生印象的逻辑，才是企业内容传播的第一要素。

传播第一要素：内容表达要简单且集中。

在年世界杯期间，直聘与知乎等洗脑式广告异军突起，在广告界影响力巨大。这类广告在投放之初，受到的争议颇深，很多业内广告人及群众对这类形式的广告嗤之以鼻。但随着品牌推广的进行，曾经广受争议且差评良多的广告，近年来在群众中产生的影响力，逐渐加剧。如今，很多企业皆选择这类方式进行传播，真大型“真相”现场。

洗脑式广告用传达的内容便就是完全遵循“简单”“聚集”的原则，内容表述用最简单的话语传输最核心的品牌内容，大道至简，或是如此。

当然，最求核心且聚集形式的广告，并非洗脑式一种，但却是“照搬”起来最轻便的。简单的方法，用的多了，群众便会反感，后续这类形式的广告，其传播效用如何，其实不容乐观。

用简单聚集的内容进行品牌传播，很容易让受众抓住重点。至于企业核心传播的内容是否能够获得群众剧烈的响应，关键在于选择正确的受众人群，这同样是传播第二要素。

明确品牌受众人群：内容好坏的关键是受众

什么样的内容，才是优质内容呢？

在“数据控”眼里，用数据说话的内容，就是优质内容；在“吃瓜”群众眼里，爆料八卦等揭秘性的“趣味”内容，就是优质内容；在广告人眼里，只要能够起到传播作用的内容，便就是优质内容；对于儿童而言，漫画或卡通人物这类元素组成的内容，便就是优质内容，等等。

不同人群，对于“优质内容”概念的判定标准，截然不同。因此，对于判定判定优质内容这一概念，其实属于众口难调的事情。但如果换一种思路，如果以受众人群为基础，来创作相应内容，那对于内容优质与否的判定，也就有据可依，这一概念其实便是品牌传播的第二要素，确定目标受众。

确定目标受众的概念，换种说法其实就是让企业将内容投放到正确的人群当中。那关于这点，留给企业的问题就是如何确定目标受众了。

目标受众的确定，其操作逻辑其实可以分为两种，当然，推广成本的差异同样不容忽视。

①人群聚集：一力降十会

人群聚集指的是通过将内容投放到无属性的人群当中，让群众对内容自行进项选择。对内容感兴趣的人群，便就是所谓正确受众。这种做法其实就类似于将鱼饵投入池塘当中，喜欢吃的鱼，便会蜂拥而至。

但这种做法存在一定的弊端，首先，将自己的内容大范围的投放到人群当中，所花费的推广成本，不容小觑。其次，人群标签其实在不同平台，是变动的。比如我们在购物平台就会自然而言的对推送的特价商品感兴趣，但如果在免费阅读平台出现的特价购物信息推送，我们的做法就是顺手将其清除而已。同样的内容，在不同的平台上出现，给人们产生的影响力是不同的。最后，人群复杂的地方，很容形成从众现象。即在整体大势下，群众的判断并未依据本心，而是根据环境变化而来的。

②人群选择：精工出细活

人群选择指的是企业通过对自身进行分析，从而描绘品牌受众人群画像，确定目标人群高活跃度平台，实现人群选择的目的。

如果说人群聚集属于被动行为的话，那人群选择就是企业对目标受众的聚集进行正面出击的过程。对群众进行人群画像，实际上就是了解受众的网络痕迹。

随着市场竞争的加剧，各大门网站为了能够增强用户粘性，都在逐渐清晰网站标签，也正是所谓的“小而美”运营思路。

企业可以通过对各类平台进行定向投放广告，从而增加品牌知名度，扩大影响力。

人群选择的方法，其实属于精工出细活的做法，通过不断精细明确目标受众，从而定向推出内容，抓住群众关注度，实现传播价值。

“共情力”传播内容输出：实现共情方可实现价值

上文中指出，企业品牌广告内容输出需要注意保持聚集简单的形式，但有些时候，简单的内容除了让受众理解之外，如果没有一定的企业规模作为基础的话，并没有实际的作用。

因此，如果想要内容更容易在受众心中产生作用，“共情力”便是广告不可或缺的元素。

有些简单的广告，虽然创作不够精良，在其内容中的某些瞬间，总能打动我们。

敢问大家，我们有没有看到某一则广告的时候，嘴角会不禁上扬？我们有没有在看到某一则广告的时候，眼睛恍然间湿润？我们会不会卡到某一则广告之后，便会产生强烈的吐槽欲望？

这些问题的答案，笔者相信是绝对统一的：有。

如果企业在传播内容的时候，在原由容易理解的基础上加上“情感共鸣”这一元素，传播本身也将会深入人心。

关于内容“共情力”的创作，笔者在企业文章中，已然多次讲述，在此，便不详细展开，仅简单列举几点：

①生活场景带入：即通过产品在生活场景中的运用，直接将产品的功效展示出来。在场景选择的时候，需要从“解决问题”的角度出发，进行内容产出。

②美好场景构建：即将产生的功能进行放大，从而引发人们对美好生活的构想。换言之，就是让人们产生“只要有了它，生活幸福美满”的感觉。

③产品痛点刺激：即通过阐述产品本身的卖点，进行内容传输。需求本就来自于受众，受众也是对产品痛点感触最深的群体。

传播节奏的把握：持续性内容输出

品牌传播，从来都不是一锤定音的买卖。它的效果需要经过持续性内容输出的积累，方可产生具象的价值。

广告的作用就是信息推广，让受众了解信息。但对于群众而言，广告产生的瞬间是转瞬即逝的。因此，紧靠简单的几次广告传播，便向让品牌推广一步到位，是不切实际的。

企业在持续性输出内容的时候，需要把握内容输出的核心。比如，这段日子，在我们朋友圈中，关于买橙子的广告屡见不鲜。这类发广告的人群，他们对于橙子的广告发放，肯定不是发一次，而是持续不断的发布。但是，同样的内容，如果发多了的话，便会产生被朋友屏蔽的风险。因此，广告内容的输出与生活内容输出之间的比例，这些微商会仔细调节。并且，关于同样的广告内容，他们也会尽力生活化。即一则广告，生活内容与广告内容各掺一半。

总而言之，品牌传播对于企业而言，是长期性任务；企业想要让推广内容实现效果，也很难一锤定音。因此，把握传播内容的组成要素，确定好目标人群，并持续性输出这类具有明确核心的内容。通过“量”的堆积，从而实现品牌“质”的蜕变。

互联网时代，做运营的嫌产品没有知名度，做推广的嫌转化率不高，一切的一切都指向了一个重要的概念——品牌，这个碎片化信息迭代快的时代，只要打造成功一个极具影响力的品牌，不仅能从这乱世中突围，还能有良好的持续发展潜力，但是你对“品牌”了解多少？

品牌是一个标识？一条广告？一个定位？一个特定的形象？做品牌就是投放广告，那需要大笔资金吧？现在是眼球经济时代，品牌还靠的住吗？

越是注意力稀缺的时代，品牌越重要，本文将从品牌的本质到品牌的打造这一系列流程入手，为你详述品牌的本质及打造方法。

从品牌的本质说起

美国著名的营销学者，被誉为&#;现代营销学之父&#;的菲利普·科特勒将品牌的定义表述为：&#;品牌是一种名称术语标记符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来&#;。

但是，笔者却认为：“品牌是消费者的认知和体验的总和”。

这里面包含了下面几层含义：

品牌是以“消费者”为核心的

是存在于消费者头脑之中消费者体验之上的，而不是从企业出发规定出来的。

举个例子来说，企业给自己的品牌为“后小鲜肉的乐趣之选”，但是人家小鲜肉们不买账，就是认为这个品牌是“+选手们的明智之选”。那么后者也才是你的品牌的实际内涵。

品牌是基于消费者的“认知和体验”的

一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具有以下个特征：

品牌，是无时不在的：品牌在公司成立研发产品注册商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情，都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以，公司无论大小无论有没有专业的品牌代理公司无论有没有专业的品牌负责人，都需要清醒地认识到，我们是有品牌的公司。

品牌，是无处不在的：成功的品牌运作，要涉及相关的所有业务流程——内外后勤生产制造市场营销销售及服务；还要涉入支持性活动，如产品设计与技术研发人力资源管理一般管理等。

消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西，小到企业的一个信封大到一条广告，都会影响到消费者对品牌的印象。

综上，品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后，综合而成一个“总和”的印象！

那么，品牌有什么作用？为什么值得我们去投入？

二品牌的意义及作用

我认为，应该从两个角度去解读，一个是企业角度，一个是用户角度。

企业角度——

从企业角度来说，品牌是个灯塔，指引着所有的员工所做的所有的事情，都朝着一个方向努力。比如：

阿里巴巴的理念是：让世界没有难做的生意。这指引着阿里巴巴开发的所有产品所有服务都是围绕着“没有难做的生意”这一核心诉求的，也让消费者/用户和社会都认为“阿里巴巴让生意更简单”。

这不仅能够有一个统一的对外形象，还能够对内部团队的激励作用也十分巨大，会让团队成员在具体工作时，产生一种荣耀与使命感，也就是所有人坚持创新每天全力奋斗的终极动力。

当然，品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象，就像很多人搞不懂，马云这么高调的人，居然一直受追捧到现在，而李彦宏这么低调老实的人，却处处被黑，就是因为马云不管到哪里，都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个护身符，否则早就被黑到九霄云外了。

用户角度——

从消费者/用户的角度来说，品牌的作用是，消费者/用户产生需求的时候能够想起来。这就需要让消费者/用户在嘈杂的市场声音中深刻地记住你的品牌，在嘈杂的繁多的品牌中想起你的品牌。

通俗点说品牌的主要目的就是要达到人的一个需求，再从需求中可以联想到它，比如如说你要吃饭，那么吃饭就是你的需求，吃什么，就是一种品类的选择，比如像吃火锅，那么可能在上个世纪品牌意识不强的时候就没有下文了，而在互联网时代，品牌横行的年代，当我们要想吃火锅的时候，这个时候你的脑海里就有了选择，是去海底捞呢？还是去巴奴呢？而品牌的作用是在用户产生需求的时候能够想到你，增加购买机会。

所以，无论是从企业本身的战略及效益，还是从消费者的记忆感知来说，品牌打造都是一件务必要重视的工作，那么，我们如何去打造一个品牌呢？如何以一个更高效的方式去打造一个品牌呢？

我认为，要想弄明白这件事情，我们需要明白当下的新兴品牌是怎么在短时间内流行起来的，这也侧面反映了当下对品牌价值观的取舍。

近几年那些消费品牌，都是怎么流行起来的？

近几年，我们身边不断涌现出一个又一个新的消费趋势和新的消费品牌。他们星火燎原的速度之快，有时就像一夜之间火透了半边天。

他们的流行来的如此迅疾，跟过往的传统传播营销的发酵方式都不相同。

他们中大部分没有依赖特殊的渠道完成冷启动，既迅疾又悄无声息的，就已经把流行趋势和品牌传遍了大江南北。

对于“流行”和过程，暂时无法做数据化的定量分析，但通过对流行现象的分析，通过倒推它们的流行路线图，能够总结出这样几个至关重要的可以找到流行根源的角度，一个消费趋势或者消费品牌，刚好满足以下几个方面的情况时，“流行”才很有可能迅速变为现实。

新生活方式和新审美

要点：快速流行的消费品牌，会紧密结合当下最新的生活方式和社会趋势，甚至在此基础上创造出推陈出新的生活方式。在

品牌表达上，更倾向于使用“新审美”方式下的表达。

大家更愿意为那些“符合自己当下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消费买单，与之相比，传统生活方式和消费中曾经势头强劲的老牌“方便面啤酒”类消费出现大幅下滑。

因此，紧密结合当下生活方式的如健身类生活方式中诞生的咕咚等品牌，美容整形类生活方式中诞生的更美创新鸡尾酒类品牌锐澳悦己类鲜花电商花点时间等品牌，均是以新生活方式倡导者的姿态进入了大家视野。

新审美，也是这一轮新消费品牌崛起中产生的重要信号。

你会发现，那些“火透半边天”的新消费品牌在产品设计服务设计营销设计的时候不再效仿过去的审美习惯，不管是从产品形态，还是服务方式，还是营销呈现，都跟过去有了大相径庭的表现。

一种新式的更加开放的更接近人性的审美成为大家竞相喜爱的，一改过去那种严肃端庄持重平衡对立内敛粗糙的审美形式，更多的以戏仿在场夸张搞笑反差合作创意精致等审美形式登场。

更好，更极致的体验

要点：一般的体验，只会让消费者点头微笑；进一步的好体验，让消费者忍不住瞪大眼睛；但是极致的体验，可以让消费者奔走相告。而最后者，才有可能引爆流行。

大部分消费品牌之所以表现中庸，是因为从产品到服务到品牌侧，提供的仅仅是“一般好”的体验，而真正表现出现的品牌，会在至少某一方面，甚至全部方面，呈现出让人交口称赞奔走相告的能力。

当下很多仅靠“文案营销”“事件营销”让人奔走相告竞相转发的消费品牌，看上去很火，就是因为做对了其中的一些部分尽管看起来有些哪怕仅仅是从营销侧作对了些事情，这些“火”，就是对其中极致体验的奖赏。

营销上的极致体验猎奇创新也只不过是冰山一角。对消费品牌来说，产品和服务上的极致体验才是品牌火爆的长久之道。

有引爆或可被传播的素材和炫耀点

要点：商家有意无意间提供的素材，成为“全民协助传播”的新闻点。这些新闻点具有很强烈的引爆性和可炫耀性。要么是明星名人同款要么是小众文化彰显与众不同要么是价格炫耀，甚至连意志力的炫耀都可以成为素材。

某火遍北京城的餐厅时常在社交媒体上露面，凡去过的消费者都对它造型如同蜂窝煤正在燃烧起熊熊火焰的一道炒饭印象深刻，朋友圈里的提及也多是关于这道菜。

该餐厅的服务人员每次端上该炒饭的时候，总是习惯性的邀请在座客人拿出手机做好准备，等大家的摄录工作准备好时，他才微笑着将盘中的酒精点燃。

同样，我们看到了很多类似的素材。某火锅店服务员手里翻飞技惊四座的扯面技艺某小龙虾店端上来的一座大的简直令人吃惊的龙虾山标价贵的离谱的纯天然矿泉水明星同款的衣服鞋帽……

不仅如此，就连意志力无意间都可以成为品牌传播素材，我们看到社交媒体上的健身打卡今天完成了腹肌练习第几次，看到了背单词打卡今天完成了个新单词。

对于流行来说，素材和引爆点当然是不可或缺的。因此，主动制造或者主动协助消费者完成素材收集和发布，是很好的引爆流行的手段。

消费羊群效应的加剧

要点：羊群效应也叫从众效应，是一种盲从的社会心理。在消费中，羊群效应随着社会化媒体的进一步发达正在逐渐加剧。消费和社群大在消费中的导向作用明显。一旦引爆，扩散很快。

就像消费和社群大等达人们负责播种，而羊群效应后的“拔草一族”很快就将“拔草”当做心心念念的事。

“头羊”的作用在社交媒体上购物网站团购网站上被进一步放大，甚至消费品牌们会将“头羊”们的消费主张精准投放到小区办公楼宇固定文化场所等。当主要的传播渠道和社群们一致发力的时候，引爆流行的效果是加倍的。

通过以上，你应该清楚互联网时代的品牌建设与传播逻辑大致是什么样了。

在清楚了逻辑之后，咱们终于可以进入到实操的环节——一套基础的品牌打造方法。

一套基本的品牌打造方法

方法论：定位——品牌建设——与用户发生关系——传播

找到你的用户——定位

了解到互联网的人的特性后，要在这一群人中找到你的客户定位，从你的产品角度出发，你的产品是针对哪些群体的，找到并找准，从你产品的年龄偏好需求上一一对照后，发现目标用户，并建立持久战场。

品牌建设——品牌建设方程式

关于一致性等等较为基础的这里就不谈了，我想要介绍的是一种品牌建设的方法。

(产品事实)：“我们提供……”

这里是从厂商的角度，要说出我们产品或服务的核心特点，这些特点是毋庸置疑事实存在，是有差异性竞争优势的。这也就是通常广告公司或品牌部经常说的/相信我们的理由，比如你有什么独家科技，你有什么优质成分等等。

(理性价值)：“能为你带来……”

这里要转换视角，从厂商角度变为用户角度：对用户来说，我们的这些产品/服务特点，能为他们转化成怎样的独特价值？能为人们解决哪些实际问题，满足哪些实际需求？举个例子，就比如你是做电池的，要怎样转换成消费者的角度呢：

(情感价值)：“还能让你感觉……”

在某种实际需求被解决的同时，还会让你感觉如何？这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值，这种的情感价值不太容易精确计量，品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候，价格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告，就是要为你创造某种欲望，或者感觉，而绝不是给你卖某种具体的面料。比如的很多广告：

(品牌信念)：“我们都发自内心地相信……”

这个时候，再一次转换角度，从之前的用户角度，转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰，就是把用户和品牌真正绑在一起了，如果品牌能做到这一点，用户就会从消费者变成你的拥趸真正意义上的粉丝，用户就会成为你的品牌大使与代言人，这时候的忠诚度也是极其可怕的，他们的忠诚会用一个字来表达——“只/”：“电脑，我只买！”“球鞋，我只穿!”“汽水，我只喝可口可乐！”

让你的品牌与你的用户发生关系

了解你的用户

细致的剖析与挖掘，了解你的用户，甚至变得和他们一样！当你通过找到你的用户之后。就需要将这个族群的人的特征追求习惯等进行更为细致的剖析与挖掘。只有这样才能找到他们的喜好！

产品创新

根据你的用户需求，调整你的产品，让它满足用户需求。

品牌的功能性价值主要体现在产品上。如果不能满足用户需求，无疑你的品牌不会成功。互联网时代用户的习惯：简单方便快捷实惠。你的产品就应该满足这些习惯。并在你的目标用户的分析上继续优化你的产品。

形象设计

据心理学家分析，人们的信息%是从视觉中获得的。而用户留给你的时间只有秒。视觉设计作为艺术的一种商业化形式，继承了艺术所具有的感染力。好的视觉能够快速使得用户对品怕产生兴趣，甚至爱上品牌。进而完成在秒内对用户的第一次关系。

收集用户回馈

发布融入客户语境，用创意创作让用户喜欢的的内容！内容营销是有态度的网络营销里面的核心观点之一，由点睛在线首先提出，有态度的网络营销包括精准营销全网营销内容营销态度营销四种网络营销理念。

与用户互动

品牌应该时刻保持与用户的互动，让品牌保持新鲜度。社会化营销媒体微博微信等与互动工具等的出现让品牌与用户的互动变得更容易更频繁。这个时代，如果你不能保持与用户的互动，极有可能被用户迅速遗忘。并且好的互动是可以直接带动销售的！

反馈修改

用户反馈是品牌调整的主要依据，把它做好，品牌就有了自己的用户数据库！

反复反思：

你的主要用户是不是一开始定位的用户？

你的用户对你的产品满意吗？

你的用户喜欢你的品牌吗？

你的用户还会使用你吗？

你的用户给你提了哪些建议？

做好互联网时代的传播

如何做好互联网时代的传播？有以下七点建议：

确定传播主题，用户为什么选择你以及选择你的理由是什么？

选择平台发布，也就是消费者所关注的媒介平台有哪些？

了解用户语境，也就是他们的一些流行语是什么？

找到传播热点，就是他们所关注的最热门的话题；

创作传播创意，好的创意会使人记忆深刻，也就是之前说的在消费者心中的烙印；

制作及发布传播内容，就是根据上诉做法制定符合的内容；

互动，这点很重要，你的用户喜欢你的产品吗？结果互动，用户是你进步的最大动力！

当然最重要的一点就是要尊重你的消费者！

无论是品牌建设还是品牌传播其实最重要的一点其实就是，尊重你的消费者！当你做到这一点的时候你的品牌就已经成功了。

写在最后

所以总结看来，企业在创业初期就需要对自己的品牌有较为清晰的规划，并且洞察互联网时代用户内心的喜好与渠道变革，针对性地打造一个独具特色的品牌，且令品牌内涵成为指引企业内部工作的灯塔，令消费者/用户头脑中的品牌内涵与企业规划的品牌内涵一致，令消费者/用户在有需求的时候能想起你的品牌。

经过优质有效管理的品牌，将成为企业内部的驱动力增长的发动机，让原本看似平常之物成为熠熠生辉的耀眼明星！产生远超于产品/服务成本的品牌价值！令企业快速有序有效发展！

需要提醒大家注意的是，品牌管理是一项系统工程，只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署全员参与协同作战，在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。

最后引用乔布斯的一句话：让你的消费者轻而易举地记住你是谁，能如何改变他们的生活。

作者|姑婆

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打造品牌的目的无非就是借此进行内容的有效性传播，但想让品牌传播的内容实现理想效果却很难一锤定音。不管是品牌传播传播成功还是失败，其结果都不是运气使然，为此打造品牌并进行有效的传播就需要掌握以下个要点。

明确传播核心：概念聚集，传播放得穿透力

对于企业而言，群众对于他们的印象组成是由无数信息流的汇总，聚集而成的。但在企业领导人眼里，企业需要传播的讯息，数不胜数，他们恨不得将所有的讯息都传递给受众，好让这类人群感受到企业的光辉形象。前者是信息汇总聚集起来形成印象的逻辑，后者是尽可能让受众了解企业更多的讯息，从而更了解企业。

前者追求“至简”之道，后者信仰“化繁”之法，两者从概念上看是矛盾冲突的。

企业所信仰的那种状态其实并不适合自己品牌的传播，因此，从传播内容上进行概念至简，从而契合群众产生印象的逻辑，才是企业内容传播的第一要素。

传播第一要素：内容表达要简单且集中。

在年世界杯期间，直聘与知乎等洗脑式广告异军突起，在广告界影响力巨大。这类广告在投放之初，受到的争议颇深，很多业内广告人及群众对这类形式的广告嗤之以鼻。但随着品牌推广的进行，曾经广受争议且差评良多的广告，近年来在群众中产生的影响力，逐渐加剧。如今，很多企业皆选择这类方式进行传播，真大型“真相”现场。

洗脑式广告用传达的内容便就是完全遵循“简单”“聚集”的原则，内容表述用最简单的话语传输最核心的品牌内容，大道至简，或是如此。

当然，最求核心且聚集形式的广告，并非洗脑式一种，但却是“照搬”起来最轻便的。简单的方法，用的多了，群众便会反感，后续这类形式的广告，其传播效用如何，其实不容乐观。

用简单聚集的内容进行品牌传播，很容易让受众抓住重点。至于企业核心传播的内容是否能够获得群众剧烈的响应，关键在于选择正确的受众人群，这同样是传播第二要素。

明确品牌受众人群：内容好坏的关键是受众

什么样的内容，才是优质内容呢？

在“数据控”眼里，用数据说话的内容，就是优质内容；在“吃瓜”群众眼里，爆料八卦等揭秘性的“趣味”内容，就是优质内容；在广告人眼里，只要能够起到传播作用的内容，便就是优质内容；对于儿童而言，漫画或卡通人物这类元素组成的内容，便就是优质内容，等等。

不同人群，对于“优质内容”概念的判定标准，截然不同。因此，对于判定判定优质内容这一概念，其实属于众口难调的事情。但如果换一种思路，如果以受众人群为基础，来创作相应内容，那对于内容优质与否的判定，也就有据可依，这一概念其实便是品牌传播的第二要素，确定目标受众。

确定目标受众的概念，换种说法其实就是让企业将内容投放到正确的人群当中。那关于这点，留给企业的问题就是如何确定目标受众了。

目标受众的确定，其操作逻辑其实可以分为两种，当然，推广成本的差异同样不容忽视。

①人群聚集：一力降十会

人群聚集指的是通过将内容投放到无属性的人群当中，让群众对内容自行进项选择。对内容感兴趣的人群，便就是所谓正确受众。这种做法其实就类似于将鱼饵投入池塘当中，喜欢吃的鱼，便会蜂拥而至。

但这种做法存在一定的弊端，首先，将自己的内容大范围的投放到人群当中，所花费的推广成本，不容小觑。其次，人群标签其实在不同平台，是变动的。比如我们在购物平台就会自然而言的对推送的特价商品感兴趣，但如果在免费阅读平台出现的特价购物信息推送，我们的做法就是顺手将其清除而已。同样的内容，在不同的平台上出现，给人们产生的影响力是不同的。最后，人群复杂的地方，很容形成从众现象。即在整体大势下，群众的判断并未依据本心，而是根据环境变化而来的。

②人群选择：精工出细活

人群选择指的是企业通过对自身进行分析，从而描绘品牌受众人群画像，确定目标人群高活跃度平台，实现人群选择的目的。

如果说人群聚集属于被动行为的话，那人群选择就是企业对目标受众的聚集进行正面出击的过程。对群众进行人群画像，实际上就是了解受众的网络痕迹。

随着市场竞争的加剧，各大门网站为了能够增强用户粘性，都在逐渐清晰网站标签，也正是所谓的“小而美”运营思路。

企业可以通过对各类平台进行定向投放广告，从而增加品牌知名度，扩大影响力。

人群选择的方法，其实属于精工出细活的做法，通过不断精细明确目标受众，从而定向推出内容，抓住群众关注度，实现传播价值。

“共情力”传播内容输出：实现共情方可实现价值

上文中指出，企业品牌广告内容输出需要注意保持聚集简单的形式，但有些时候，简单的内容除了让受众理解之外，如果没有一定的企业规模作为基础的话，并没有实际的作用。

因此，如果想要内容更容易在受众心中产生作用，“共情力”便是广告不可或缺的元素。

有些简单的广告，虽然创作不够精良，在其内容中的某些瞬间，总能打动我们。

敢问大家，我们有没有看到某一则广告的时候，嘴角会不禁上扬？我们有没有在看到某一则广告的时候，眼睛恍然间湿润？我们会不会卡到某一则广告之后，便会产生强烈的吐槽欲望？

这些问题的答案，笔者相信是绝对统一的：有。

如果企业在传播内容的时候，在原由容易理解的基础上加上“情感共鸣”这一元素，传播本身也将会深入人心。

关于内容“共情力”的创作，笔者在企业文章中，已然多次讲述，在此，便不详细展开，仅简单列举几点：

①生活场景带入：即通过产品在生活场景中的运用，直接将产品的功效展示出来。在场景选择的时候，需要从“解决问题”的角度出发，进行内容产出。

②美好场景构建：即将产生的功能进行放大，从而引发人们对美好生活的构想。换言之，就是让人们产生“只要有了它，生活幸福美满”的感觉。

③产品痛点刺激：即通过阐述产品本身的卖点，进行内容传输。需求本就来自于受众，受众也是对产品痛点感触最深的群体。

传播节奏的把握：持续性内容输出

品牌传播，从来都不是一锤定音的买卖。它的效果需要经过持续性内容输出的积累，方可产生具象的价值。

广告的作用就是信息推广，让受众了解信息。但对于群众而言，广告产生的瞬间是转瞬即逝的。因此，紧靠简单的几次广告传播，便向让品牌推广一步到位，是不切实际的。

企业在持续性输出内容的时候，需要把握内容输出的核心。比如，这段日子，在我们朋友圈中，关于买橙子的广告屡见不鲜。这类发广告的人群，他们对于橙子的广告发放，肯定不是发一次，而是持续不断的发布。但是，同样的内容，如果发多了的话，便会产生被朋友屏蔽的风险。因此，广告内容的输出与生活内容输出之间的比例，这些微商会仔细调节。并且，关于同样的广告内容，他们也会尽力生活化。即一则广告，生活内容与广告内容各掺一半。

总而言之，品牌传播对于企业而言，是长期性任务；企业想要让推广内容实现效果，也很难一锤定音。因此，把握传播内容的组成要素，确定好目标人群，并持续性输出这类具有明确核心的内容。通过“量”的堆积，从而实现品牌“质”的蜕变。

能不能玩事件营销，最能检验一家企业的品牌传播能力。突如其来的疫情，打乱了企业原本的营销计划，更让冷却的楼市雪上加霜。

面对疫情，各大开发商又开启了花式的事件营销。从线上售楼到直播卖房，而恒大则祭出了无理由退房保价以及全民营销这三板大斧。

该政策一出，迅速引起了全国各大媒体的关注，连续霸占热搜好几天，成为朋友圈里竞相刷屏的热点。这种以商家为当事主题的新闻热点，我们称之为“事件营销”。

什么是事件营销？

事件营销是指商家通过策划组织和利用具有新闻价值社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度，并最终促成产品或服务销售提升的手段和方式。

▲何谓“事件营销”

从营销学讲，事件营销是向进步过程中的产物，充分彰显“敏锐的商业嗅觉”和“卓越的商业智慧”，但也有一些老古董站出来说借助疫情热点做营销是在“耍流氓”！

非也，在下认为所有正能量的营销行为我们都应该鼓励，而不是上来就接扣上“事件营销”的帽子，就像汶川地震时的“王老吉捐款一个亿”和这次疫情中的“快手辛巴捐亿”，以及更多的类似例子。

试问你以一个旁观者的眼光，不希望这样的事件营销更多些吗？

事件营销有什么优点？

成本很低，经济实惠

热点事件人人关注广泛传播，商家无需花费大量金钱造势，只要创意得当并第一时间借助媒体传播出去，即可搭上热点的便车达到不错的传播效果和影响力。

▲银行存款送猪肉

就像前段时间的“存款送猪肉”和“学渣奖学金火锅”一样，简单策划下创意，然后安排下各大媒体报道，自己官方公众号和微博推送下，一场轰动全国的大型营销事件就完成了。

这些微不足道的开销，对财大气粗的银行和生意火爆的火锅店来说是微不足道，对于很多中小企业来说也是可以接受的。

吸引眼球，品效合一

每个新闻热点都牵动无数人的神经，人们不断刷新新闻，以获得最新进展，亲朋好友之间相互讨论交换相关信息。只要一听到一看到这个敏感词，立刻可以吸引眼球，引起关注。

▲商场开业米“小姐”助阵

从优衣库到杜蕾斯，从恒大地产到大疆无人机，持续不断的热点在消费者心中留下了深刻的印象，同时也让产品有了更直观的效果展示，对于接下来的流量突增访客暴涨业绩提升，这不就是企业主想要的“品效合一”吗？

传播品牌，塑造形象

在品牌传播原理中有一个社会监督原理，意思就是你的知名度越大，社会监督你的成本就越低，监督你就越容易，越容易监督你，选你就比较容易放心。

▲双十一推迟发工资

持续不断的信息不断冲击消费者的大脑，一次又一次的加深消费者对品牌的记忆；随着信息冲击次数增多，短暂记忆就形成了永久记忆。当需要某种产品或服务时，这时该事件中的品牌就成为了他的第一选择。

广告界有个著名的理论，叫“品牌三度”——知名度美誉度忠诚度。如果消费者对某品牌的产品或服务初次体验后满意的话，那么他就会无意识的对该品牌进行自发式传播，于是该品牌的美誉度和忠诚度也间接形成。

三如何策划现象级的事件营销？

打造一个现象级的事件营销，重点在于通过不同阶段的传播点设置，不断引发用户传播扩散。从整体上看，主要分为以下几个步骤：

调动情绪，吸引参与引发共鸣，帮助带入表达态度，引发反思梳理媒体，分清主次危机管理，杜绝风险

从创意层面调动大众情绪，吸引参与

想要打造出现象级的事件营销，首先需要找到一个大众情绪洞察，而这个大众情绪洞察来源于现象层面的日常观察，通过某种社会现象，从而挖掘出背后人群的普遍痛点，再进一步进行概念包装。

▲火锅店设学渣奖学金

比如我今年月份策划的“火锅店设学渣奖”，其背后的情绪洞察是对所有读过大学人群的回忆和思考，不管是大学期间的“学渣”还是学霸都能产生共鸣。所以很多人都会去关注这件事，代入自己，参与思考和讨论。

也就是说，所有刷屏级事件的源头，都来自于某种的社会情绪，事件就是给这种情绪一个出口，让用户来参与表达。

从情感层面引发共鸣，帮助带入

找准事件洞察之后，营销人员可以通过这些洞察找到事件的具体表现源头，通过具体的情景和设置让用户参与到具体活动环节中。

在整个事件操作中，营销人员需要预埋下若干“创意点”，这些创意点通常就是一个个具体用户场景，释放用户的表达欲，让用户从关注转化为参与行动。

▲樊富贵打股救子

在年春节期间我策划的“打股救子”事件中，樊富贵的举措引发了全国媒体的热议和高度评价，那就是当他获捐万的救治款项后，立即宣布暂停筹款，因为他不想成为第二个罗尔。

该声明一出，大众更加坚信该求助事件的真实性，于是全国媒体又继续跟进报道，为樊富贵实事求是的举措高度赞扬，该事件的影响力又被推动起来了。

从观念层面表达态度，引发反思

用户参与过后，在事件营销的收尾部分，需要提炼出关于这个事件洞察的态度主张，让各类用户都可以通过这些态度主张来表达自己的立场和情绪。

▲双十一推迟发工资

比如说，在年我策划的“双十一推迟发工资”出来后，迅速引发了各阶层的大讨论。律师说违法，上班族说扯淡，中老年说做的对，一系列的观点把大众的情感转化为行动，助力传播事件。

这些通过事件总结出来的态度观点，其实大多数也都是放之四海而皆准的，不需要提出太过尖锐极端的观点，那样反而会伤害品牌和传播度，只需要到用户觉得能够代表我有冲动帮品牌传播即可。

在整个过程中，企业可以作为一个植入者和参与者的角色，配合解决问题，以产品或者产品优惠的方式合作并互动，在现象级事件中推波助澜，收割品牌知名度，甚至美誉度。事件过后，这家企业当年的营业额翻了好几倍，成为区域市场的第一名。

从传播层面梳理媒体，分清主次

除开内容需要爆点外，媒介组合的选择也成为影响事件营销传播效果的重要因素。一般而言，一个完整的事件传播大致可以分为引爆阶段高潮阶段尾声阶段，每个阶段都需要选择合适的媒介组合进行支撑。

▲事件营销传播图

常见的传播媒体一般有论坛微博微信自媒体门户媒体电视媒体报媒等多个渠道，同时配合各大领域的将话题提高到一个新的高度。这些媒体特点各有不同，成本价格也会有所区别。

所以我们在整个传播的过程中，要依次梳理好整个的媒体传播顺序。例如，事件发生后哪个媒体首发，哪个媒体转载，哪个媒体首先发表评论，以哪种论点来点评等，这些都是需要提前规划好的话题。

从危机管理层面，杜绝风险

当整个事件发酵完成后，大众的情绪被我们调动后，这时候就形成了潜在的舆论风险。在互联网上，大众的情绪上来后，是不听任何解释的。

▲互联网舆情监控系统

在事件开始时，我们就必须把这种风险扼杀在摇篮之中。那就是绝对不能拿生命尊严进行炒作，不能挑战社会价值观和道德底线，最重要的一点就是绝对不能弄虚作假，无中生有。

所以我做事件营销原则，那就是一定要经得住阳光的暴晒。只要事情是真实的，出发点是正能量的，就无需理会部分群体的闲言碎语。因为中国有句老话，叫“只要行得正,神鬼不敢碰”！

四总结

这次由新冠病毒引发的疫情和我们每个人都息息相关，所以对每个公司来说，也是非常难得的正能量事件营销机会，就看你的公司能不能抓住了利用好了。

说完了，请看懂的朋友帮忙转发；想玩事件营销的朋友，请联系我！

做好品牌传播既是为品牌赋予标签，为了能让消费者牢牢记住自己，这就需要企业做好内容的包装策划，同时选择品牌传播的渠道也是非常关键的。需要根据企业品牌传播的推广资金，消费者年龄阶段，等方面来精心分析哪些渠道更适合自身企业的营销传播，才能有效传播企业品牌核心价值。而一个企业的品牌核心和灵魂就是企业的文化，是企业长期发展沉淀下来的稳固竞争力，不会轻易随外界的变化而发生改变。一个富有生命力的企业的品牌必定有着深厚的品牌文化。这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高其品牌核心竞争力是非常有利的。因此除了做好品牌传播的外在因素，更要注重文化软实力的塑造。

我尽量以少说废话的方式，给出一个框架和过程，鉴于篇幅，不对各部分细节赘述，通常情况下，品牌是这样打造的：

某个人或某个公司对想要进入的市场或品类有一个总的概念，也就是说要卖什么；

通过市场调研或者个人假设假想对要进入的市场进行细分，细分可以基于地域人口特性消费心理，等等；

选择自己最能满足的市场，也就是说选择胜算最大的细分市场进入，当然，这个要明确一个问题，任何人或企业进入一个市场，目的都不是打造一个品牌，而是获利，打造品牌是更好获利的手段；

确定了细分市场，还不够，还要在这个市场里面识别竞争者，竞争者有时候很明显，例如，你开咖啡店，表面上的竞争者就是其他咖啡店，但是，还有一些竞争者是不那么显而易见的，例如其他可以替代咖啡品类的饮品店；

确定了竞品之后，要知道你和竞品之间的相同点是什么，差异点是什么？例如，你的咖啡店和其他咖啡店都是卖咖啡的，这是共同点，你在这一点上其实很难在消费者认知上与对手形成差异，所以只要满足行业的咖啡品质要求就差不多了，接着确定你和别人之间的差异点，例如，我是小时营业的；或者我是装饰和座椅最舒适的这是举例，策略之一，具体情况具体分析；那么你与其他非咖啡品类的饮品店来进行竞争的时候，你们的共同点都是可以喝点东西坐坐，那么就可以针对饮品质量来塑造差异点；

针对自己在细分市场的定位，确定品牌元素：名字符号包装和设计语言，这些元素会附着在你的产品或服务上，并通过产品与服务的质量在消费者心中确立对这些品牌元素的认知和联想，于是，消费者形成了对你的品牌元素和产品或服务的总体印象和感受，这既可以是感性的，也可以是理性的，当然也可以是相结合的，这也就是你的品牌。多说一句，品牌从来都不仅仅是画个，而是消费者对这个的感受。注意，你的产品要能实现你的品牌承诺消费者也觉得你实现了承诺，这点非常重要。

通过“缜密设计”和“铺天盖地”的营销活动当然啊，也有很多优秀的品牌，在营销上没有这么折腾让大家知道了解并经过多个心理过程选择你的产品或服务，记得要能实现“承诺”，于是你的品牌资产开始形成。

然后，你会“哇塞，我们也是个牌子了”，做梦都美出鼻涕泡吧，别急，这不算完；

你还要跟踪测量评估并审计你的品牌活动的绩效，不能自己美了半天，一问，别人都不知道你吧？评估的维度和模型挺多，但是大体上有两个比较通俗的点：你品牌在消费者心中的心智份额，简单说，就是多少人能想起你来可以通过市场调研；财务回报可以通过模型评估；

经过跟踪和评估，做得好的地方，维持或加大力度；不好的地方，修正；

持续的打造好产品或服务投放跟踪评估维持品牌资产；

最后，有新的产品或服务开发了出来，你可以选择使用现有的品牌，还是创立另外的品牌重复或复用上述过程或形成的数据，以决定是让新品牌与现有品牌产生联系，还是不让人知道这种联系。

有一些部分，例如出现品牌危机怎么办等，此处没有涉及。

小妹妹来尝试性地回答一下这个问题。

楼上说先有产品然后吹牛逼前吹后吹各种吹，嗯，好像挺对的，但是呢我觉得呢，有产品之后应该是调研分析，找准产品差异点，明确产品定位才可以有计划的前吹后吹。

不论是找差异点明确定位再到吹的这一步，都应该是富有创意富有内涵的每一步。打造品牌是需要立于实践不顾弄玄虚的。

我记得之前看到一个推送，讲到一个朗图中国领先的品牌管理专业机构在做璞悦间一个面包品牌的时候是朗图创意体品牌部经历了多天走访座城市，调研了个面包品牌后，最终才用“慢”的绵密艺术，给璞悦间定义一个都会新烘焙主义。

《定位》这本书也讲到了品牌定位的重要性，所以说打造一个品牌，要经过长时间的调研发现，挖掘出来一个产品中存在的差异点找准定位，才能不断往外吹牛逼。

嗯，个人见解，勿喷。

产品完善

产品是品牌的载体和基础，必须强大和稳定，这是前提。

发掘卖点

从物质和功能层面，发掘产品的独特优势和卖点；

从精神层面，发掘也行创意包装也行，提炼出独特的理念和卖点。

上述两种方式，可以单独使用最好是组合使用，总之就是提炼出独特的卖点。

卖点包装

卖点聚焦后，通过品牌名称广告语文案图形视频等载体，进行卖点包装和丰富。

推广

广告和软文，进行硬软结合，

广告渠道，根据资金预算情况，进行组合投放。

优化

根据上述环节的实施，结合客户评价反馈，对上述四大环节进行持续优化。

首先，你需要有个产品。

然后，你就吹牛逼，吹牛逼，花式吹牛逼，从前面吹，从后面吹

早晨吹一吹，精神一上午，晚上吹一吹，睡觉睡的香

跟着老板一起吹牛逼，跟着团队一起吹牛逼

头脑风暴，大家补充吹牛逼

“欸你这个吹牛逼的点我没想到呢”“你这个牛逼的点子好，牛逼吹的更响亮”

然后大家都知道了你这个产品，平时谈话中总能讨论到这个产品，

自然而然形成口碑传播，不花一分钱，是不是很棒，很高级。