「三只松鼠」为什么发展这么快？采取了哪些营销策略？

我关注三只松鼠很久了。

我之所以关注他，一开始是想知道，三只松鼠创始人章燎原的营销招数是否有效，因为事实上，他是传统营销人士转行做的电商，而非自成长的电商。

章燎原作为第一批触网的传统营销人士，透过他，我认为能观察到未来传统营销传统商家对电商现有业态的胜负态势。

很幸运，见证了三只松鼠的崛起。或者说，第一阶段的崛起。

三种松鼠有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提：再好的设想战略，没有靠谱的人去实施，那就等于空气。

其次是他合适现状的管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论抓客户回馈；细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。

但是，上面的这些都是浮云——特别是对于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家来说，他们好奇，为什么自己做不大，自己打不破行业第一的爆款式垄断，而章燎原可以打破原有的行业格局打破原有的爆款，进而做大？

如果做沙盘推演，我以为章燎原的战略要点在于如下几点：

在红海中挖掘蓝海。

坚果类市场，是个红海市场。

但是碧根果松鼠家的主打产品是个蓝海市场。

做个对比，再看看老产品开心果

我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很。

这里举个例子，大概年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗，她后来在告诉我说，念念不忘，逼着男朋友找了很久，买到了，不过好像没有我的好吃。

所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

如果你觉得这就是蓝海，你就了。

中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。

碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个级市场。

在这里我简单的分为两个主要级市场，市场：散货坚果市场市场：袋装坚果市场。

市场的代表并非是某个商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷需求的偶然性品牌的弱化

市场的典型代表也是一个实体，来伊份它卖不卖坚果不重要。其特征为：需求的稳定性严苛的综合质量要求口味的独特性

市场的主要受众是：办公室一族宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快……

他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。

但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝，是品牌的死亡泥沼。乍一听，似乎如此，年，好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。

章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网，开创了全新的品牌塑造方式。我称之为：对话式营销。

对话式营销

有种老说法，比如在足球界，梅西是马拉多纳的继承人；比如在篮球界，科比是乔丹的继承人。但是，我们其实知道，没有任何人可以继承他人，每个人都得走自己的路，才有可能超越前人。因为，世界时刻在变。

商业也是一样，世界变了，玩法变了。你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。

互联网的属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。

互联网的第二个属性是泛滥，即使你“成功”再现了某招传统功夫，也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。

互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是，书开始免费网络小说，但是作者的名气越来越值钱，甚至有商家来买断。

从前，我们把品牌的外在搞得高端大气上档次；现在，客户看不到这些了，我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次，然后让客户可以和代言人一对一的交流！

什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种：品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。

“我和你交流了”，你一定会记住我。深浅而已。

其实这一招，其雏形早已有之。比如传统的服装小店老板娘是代言人比如淘宝很多百万级卖家老板有一个口语化的自称，页面到处是自言自语。

对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

适销对路

完整的销售扩大流程如下图。

从传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口找到优质流量来源；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平提高转化率；最后疯狂，疯狂开店资源倾斜，全力扩大该优质来源。

那么，你自然就做大了。前些天听说的一个例子说，某做服装的，过去个月，逆市开店，开了上百家，现在的销售开始上亿级。

电商也是如此。找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双，比如聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，疯狂投入相应渠道费用。

有人会说，现在聚划算不好使啦，现在钻展不好使啦。——请注意，观察上面的插图——聚划算钻展从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你转化率接近竞争对手以前，你是不适合使用聚划算钻展的。

适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以达到的，需要从到客服对电商的一致理解。如此说，章燎原确实有两把刷子。

他能够如此迅速的实现适销对路，是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。

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上述三个关键支撑点，便是我对松鼠的主要理解。

@栗祥君说松鼠在亏本。我了一下，营销界的权威杂志，《销售市场》采访章燎原，也得到了同样证词。他自己也说：随时可以盈利，但是不想盈利。

事实上，为了缓解资金压力和进一步发展，松鼠家进行了第二轮融资。

我们都知道，章燎原出身草根，是立志于成为土豪的人呀。他如今亏本赚吆喝，意欲何为？

我以为，他图谋甚深。

参考本文中的贴图，作为松鼠的主打产品，我们可以看到碧根果市场极具成长潜力，从我个人的口味判断来说，碧根果市场量级未来可以超过开心果。或者说，单单一个碧根果市场，未来就足以支撑一个大品牌。所以，碧根果为代表的新型坚果市场，激战方酣，尚处于营销学上的“市场高速发展阶段”，此时论输赢，谬矣。笑到最后，才可以笑得最好。现在如果争夺蝇头小利，非但会失去未来的广阔市场，甚至有可能折戟沉沙，挺尸在淘宝天猫杀场。

从松鼠家态势来看，章燎原有意增加产品线产品深度，目的可能有两个，一是通过连带销售，提升每订单利润率；二是结构调整，将部分商品打造为引流的炮灰，将部分打造为高毛率的利润保证。

因此，章燎原预计要松鼠家要伴随市场，经历相当长一段时间的市场份额争夺鏖战，才有了第二轮风头，甚或第三轮第四轮风头从市值考虑，第三轮第四轮风投可能以可转债等形式出现。

但我以为。如果章燎原的图谋是继续做大三只松鼠，甚而实现上市，那么，快速增加产品线有可能是松鼠的错着。

毋庸置疑，松鼠家的未来，一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点不是？淘宝的聚流能力，给人一种错觉——松鼠销售额很高哦，品牌初长成哦。

其实不然。松鼠虽然走在正确的品牌建设道路上，可现如今，松鼠品牌还是非常非常脆弱的。品牌只是外功，产品才是本质。松鼠缺乏消费者津津乐道的广泛传播的王牌产品，这是它的阿喀琉斯之踵。我甚至认为，大获成功的松鼠森林大礼包，其本身其内在组合，也颇为值得推敲。

也许，三只松鼠正应该借势它目前在碧根果领域积累的些微口碑，顺势而上，做大碧根果。实现碧根果的大单品战略。大单品是专有名词，大家可自行百度

即：三只松鼠碧根果，碧根果三只松鼠。投入资源强化消费者心智，永久性抢占碧根果这个免费的概念入口，既树立松鼠品牌，又能顺便传播扩大增速碧根果市场。我以为，又称长寿果的碧根果概念独特，非常有单品潜力

当然。也许我说的都是错的。谁知道呢。我们继续观察吧。

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我觉得俺这么干货的东西，不收费阅读好亏呀，各位道德诸君若有幸阅到此次，便高抬贵手，赞同则个吧。若顺势再点个感谢，便更加使我欢颜，日后再接再厉了不是？【多图】第一次被邀请，郑重地说一句：谢邀。

我们公司服务过三只松鼠，主要是社会化营销这块，作为知情人，举去年双十一的例子给大家分析下：

——原创声明：本文改编自公众号时趣社会化。——

零营销结果是这样的：

在年“双十一”，三只松鼠通过社会化营销在小时内吸金万。在流量争夺极其激烈的双前三天，“三只松鼠”社交广告平均互动率依然高达近%，单次互动成本却保持在块钱以下，而总的社交广告花费仅是淘内的/~/。

【分()析()正式开始】

一组织架构：

三只松鼠把人的团队分成后端和前端，各有人左右。前端的人里包括人的客服团队，他们不单单是接电话，而是在线上和消费者做沟通；另外的人里/做自己品牌内容和消费者社区运营，/做电商运营，另外/人做客户体验管理。

二社会化运营现状：

对呀，可是三只松鼠并不是微博大号。当时，三只松鼠仅有万粉丝，只是当他们对这些粉丝人群进行实时大数据分析之后，细分成个类型，然后针对不同的细分群体投放更有针对性的营销信息。

三四大步骤：

我们当时的策略是步：

第一步：技术&;精准

通过微博和时趣智能分析后台找准相关粉丝，实现对指定账号的广告精准投放，并通过账号互动排名持续优化。

三只松鼠将微博广告的投放人群定为：电商账号号店京东天猫等官微自有粉丝三只松鼠相关账号零食相关账号吃货相关账号动漫相关账号等。

找相关粉丝如下图：

通过时趣软件分析，找出共同关注和倾向转发客户，如下图：

第二步：推广&;曝光

微博广告的文案推广中，围绕#不玩虚才是真狂欢#话题，品牌产品推广齐上阵，让“三只松鼠”曝光度和关注度达到最大化。

第三步：互动&;抽奖

设计优惠和转发送奖品活动，并借助#不玩虚才是真狂欢#话题，通过微博向目标用户精准定向推广，并鼓励转发，吸引尽可能多的粉丝参与。

第四步：福利&;优惠券

在常规推广基础上，为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略，既有趣又有利，极大地激发了粉丝参与热情。

四小小的总结

从本人工作领域来看，两个关键词：

关键词一：

本回答一开始铺垫过了，三只松鼠的人团队在干嘛？

后端：人

前端：人客服+品牌和社区运营+电商运营+客户体验管理

现在企业的数据来源渠道非常非常丰富，比如微信微博官网论坛电商线下的店内的等等。要做的是把所有这些数字渠道上的数据打通，对每一个个体消费者做长期数字行为追踪标签累积和消费者画像。在此基础上，才能更好地理解消费者，把握每个消费者的期待，才能形成对消费者自动化的服务能力和沟通能力，以及更好地去做营销规划。这样企业就会变成聪明的懂消费者的企业，能够满足每一个消费者的个性化需求。

关键词二：广告

商家们为了一年中唯一的双，也是蛮拼的。但如果主动求变，引入新的思路，用好社会化广告，就能省下不少银子，并取得事半功倍的惊人效果。“三只松鼠”在年的双中，以远低于传统广告的成本，创下如此战绩双前三天，三只松鼠社交广告平均互动率依然高达近%，单次互动成本却保持在块钱以下，而总的社交广告花费仅是淘内的/~/，与其社交广告的成功运作密不可分，而社交广告在精准投放中取得实效，主要源自三个因素：找对的人+说对的话+做对的活动。

抱着学习探讨的心态来答，只是用自家的图也就懒得抹水印了。。不影响阅读。。。忽略之。。。

都看到这里了……顺手点个赞鼓励一下第一次被邀的人好吗~好吗好吗~

作为一个普通吃货，我可能没那么多答案来分析三只松鼠的背景，老板的能力，内幕消息，风投拿了多少等方面，我就只能说说我是怎么被它打动的……

第一次买的时候完全是因为冲动下单，事实上淘宝上有很多卖家坚果比他们家便宜，那些卖家开店时间和信誉也很好，我之前也有固定买坚果的店，但是当我看到广告位上他们的包装时，瞬间吸引了。

恰逢春节，我就试探性的买了一个森林大礼包，到了之后首先看到松鼠家自己的包装箱上有一个方便开箱的小工具，不用去找剪刀之类，顺利开了之后，里面每一包包装都很精美，每一包坚果里面都附含一个封口夹，这对坚果简直太重要了！完全替我们考虑到了受潮肿么办的问题！

夏威夷果每袋里面都有开口器，一想起曾经好几次在淘宝买到没有开口器的夏威夷果只能干瞪着眼最后沦为我爷爷的掌中转着玩的玩物，就一把辛酸泪！

然后吃坚果总有很多壳吧，随产品还附赠坚果壳纸袋，湿巾，还有大麦茶花茶和试吃产品之类……

总之就有一种我是一个被精心善待的吃货的感觉，像国王一样吃坚果……

然后同事一看就受不了了，纷纷表示也要买，于是他们也下单，我也又买了不少。

后来我们买坚果基本都在他们家买，每个人又带动了一批身边的朋友。

我春节送礼过去的那家亲戚，吃完之后自己也去买了……

现在越来越多淘宝店都开始拼包装拼服务拼用户体验了，营销不能忽视小细节打动人的力量，我觉得能让每个消费者都自带五毛变成朋友圈的营销者……就不愁做不大了……月日更新

最近三只松鼠又开始频频曝光了，估计上会找的美元快烧光了，这会又准备开始找钱了！

三只松鼠的这种玩法，从资本到供应链的玩法，淘宝上很少见，但是在圈里很常见，就是用风头的钱拼命的烧规模，赚不赚钱不重要，但是一定要规模够大，规模够大了才可以造概念，才可以进一步的和风投要钱。

至于说三只松鼠成功没成功，我觉得还得再看看，毕竟食品行业是一个护城河很浅的行业，特别是在电商这个渠道更是如此。

没想到这个问题获得了这么多的赞同，也有好多疑问，特别是说关于赚风投钱这一点上，我认为现在是只松鼠成功了，大家觉得他没在赚风投的钱，图谋很大等等；假如没成功呢？是不是可以理解成他在用风投的钱烧出章燎原的个人名片呢？还有，可能看这个问题的人没在淘宝上做过食品，食品在淘宝上市场分量比较大也就三个子类目：红枣核桃和牛肉干一类的地方特产，面包干鱿鱼丝鸭脖子和台湾食品代表的零嘴类，碧根果夏威夷果和松子代表的坚果类。地方特产那个类目对供应链要求很高我原来就是做地方特产的，你得花最少的钱收到最好最便宜的货，这些收货得去农村，得和各种贩子打交道，地方保护主义非常强往往外地人跑到新疆收红枣，被当地人坑跳楼的人也是有的，章燎原不可能选择这个做突破口，做这个就等于自断经脉；零嘴类就得注重研发，得搞出来你自己招牌口味的产品，得和别家不一样的味道，就比如糖糖屋他家的鱿鱼丝，而老爹厉害在营销，做这个也不是强项；坚果就不同了，广东和浙江上千家坚果工厂在帮别人供货，在口味上能做的研发都已经做到头了，坚果类目就是老爹的必然选择。而碧更果，在任何时候都是坚果市场上的头把交椅，只要把领头羊牵住了，那剩下的事情就好做了。

回复匿名用户的你们的人员架构我仅仅是听你们内部人说的，当然消息来源可能不太准确；货品成本别说我在胡扯，我见过你们的订货单；至于不赚钱，大家想下那为什么又有风投给投了呢？如果一个企业赚钱的不得了，谁没事找风投投资啊！百草味没找吧，楼兰蜜语没找吧，就算是互联网起家的淘宝大卖家，也一般就一轮融资就够了，谁没事干弄轮！

我觉得我有资格回答这个问题，因为去年他店铺刚开业的时候我就作为一个竞争对手去研究他家店铺了。

有钱

三只松鼠开始创业就是拿了风头的，在刚开店的第一个月的月底上了坚果系列以后就开始疯狂的砸广告了，最疯狂的时候是首页有五个广告位在投放，至于直通车以及站外推广那就不用说了。当然三只松鼠的投放技巧也是蛮高的，毕竟团队是从壳壳果跳出来的。

低价

三只松鼠初期卖碧根果的价格超级便宜两包才元，当然现在可能更便宜因为碧根果的供货价降了，而当时碧根果的供货价是元，你算算吧，这样的价格能没竞争力吗？当然你可能要问问我怎么知道三只松鼠的采购价的，因为给他们供货的坚果供应商在萧山也是给我们供货的。

用户体验

当时三只松鼠第一次在零食这个类目开始弄试吃包湿巾封口夹垃圾袋以及开口器，作为第一个吃螃蟹的人：在零食类目自然会有一些优待，赢得了很多女性客户的赞誉，我同事在月份就买了他们的坚果，买回就说送了什么什么东西，把她乐呵的不行。

品牌为先

三只松鼠的组织架构很有特色，公司里除了客服和打包的以外，最多的部门是品牌策划部，里面有个漫画师，个美工，个文案和策划，把这个部门单拉出来就是一个广告公司。从这个角度来分析，三只松鼠也就是一个主推前端的公司，把钱全砸在推广和营销上了，货品全部是从浙江和广东的加工厂拿货。

不赚钱或者说是亏钱

这个你们估计都没想到吧，当然我这也是根据我们公司的运营成本来推算的，就拿他们当时的碧根果两包装卖元原来说吧，碧根果他们的采购成本是元：你也可以说他们采购的多可以议价的，但是三只松鼠采购要发票啊！，/*元，包材的成本：内袋元，外袋元，*+*，由于他们的执行的不是单包包邮的政策，当时是元包邮，那邮费的成本是：/*元，一个纸箱子的成本是元，分装的成本大概是元，在不计算人员工资行政成本推广费用和什么客户体验包的前提下，现在的成本就已经达到了元。而零食坚果类目的推广费用现在也是高的惊人，直通车里面像“坚果”“碧根果”这样的词你出价在元以下是不可能进入前的，而三只松鼠推广经常是一直砸第一！至于人员工资你算算请个美工和个漫画师一个月的工资就得多少钱？所以三只松鼠肯定在亏钱

总结：

三只松鼠的玩法应该是迅速的起量，冲销售额，做出一份很漂亮的报表，然后再去找风投谈，让风投进行下一轮投资。这种玩法，不像是淘宝的玩法，倒像是凡客的搞法！不是想通过卖货赚钱，而是想通过风投来赚钱。三只松鼠其实在用互联网的做事方法，做一个传统的行业。至于能不能成功，我觉得还得过几年在瞅瞅。尽扯些没有的软文，还能扯几千字，三只松鼠成功主要是前期融资，然后烧钱促销刷到坚果第一，再然后也是最绝的一招，在电商圈炒作自己的成功模式，获得了淘宝人的关注，同时淘宝需要树立一个标杆，就扶持他了

总结就是，要有钱刷销量，跟对平台大方向，马屁宣传都要到位，光点赞同不点感谢，都些什么人啊

后续补充：大家看看就行，没看懂的去百度一下如何娶到世界银行的女儿这个故事。

谢谢支持不赞同排名第一的答案。

蓝海？

坚果是非常标准化的产品，

三只松鼠出来的时候就已经是红海，至少不是蓝海。

对话营销？

这只是客服的话术技巧，况且又不是买衣服，会仔细问面料，尺寸等等

买坚果。。有什么好聊的？

适销对路？

任何人企业都在，也都应该这么做。

三只松鼠是在淘宝天猫上发展起来的

淘宝的逻辑是什么？

展示点击转化复购。

首先是展示，没有展示，后面的屁都不是。

搜索‘核桃’‘坚果’等等关键词，排在首页第一位是谁？→三只松鼠。

如果排在第十页？

各种找到蓝海，各种对话，各种适销，照样卖不动。

那么问题来了

淘宝默认排序是人气，权重约等于‘销量+信誉+收藏+购物车+&#;等等

三只松鼠作为后进品牌，是如何从新农哥百草味壳壳果等老品牌手中抢到首页第一位的？

这个’抢第一‘的策略和方法才是最关键的。

有了第一位的展示，

以下的才有意义：

好图片带来高点击，好详情页(或者品牌形象)带来高转化，好品质带来高复购。我把三只松鼠的成功归结为两点：领袖的力量和资本的力量。

一领袖的力量

从当初的壳壳老爹到现在的松鼠老爹，老章已经是电商界的牛人了，但其实大家都忽略了他之前的经历，在詹氏积累的年传统市场经验，这是成功的关键。老章的牛体现在几点吧：

视野

老章看好线上市场，也把三只松鼠定位在互联网食品品牌，但和他聊过几次之后，你就发现，他的目标绝不是壳壳果新农哥，也不是什么楼兰蜜语，老章挂在嘴边的是恰恰来伊份这样的传统品牌，老章想做的是一个集坚果蜜饯花茶粗粮的全国性的知名食品品牌，而电子商务只是目前最好的手段和渠道。

这个视野是线下做品牌的积累，跟所谓淘宝运营经验无关。

差异定位

我发现宁国出来的，对特劳特的定位理论非常推崇，也研究很深。互联网森林食品，打造极致服务，缩短供应链……，人无我有，人有我精。刚才还看到一个问题，对于三只松鼠持续霸占首焦怎么看，老章曾说过这个问题”其实并不是有钱烧的，而是看到在坚果行业投首焦的比较少，高，别人都没发现，我肯定使劲砸了。“

”亲“是淘宝的，”主人“才是三只松鼠的；红色的松鼠头，让你在几十米外就能从众多包裹中看到属于你自己的；三只松鼠的发卡湿巾慢活杂志，都有其鲜明的特征；

当然，其实这些表面的东西很多人都在学，但你唯一学不来的就四持续的变化；

品牌塑造

我一直认为，三只松鼠是奔着中国著名商标驰名商标去的，以后最值钱的应该就是这个商标。

很简单的事，绝大多数淘宝都注重运营，而不注重品牌；他们的品牌策划顶多是公司给出点建议，而三只松鼠的品牌策划定位包装视觉等等都是找的专业广告公司来做的；

其它

核心团队成员是老章在派代挖的，都写过派代牛贴；

打造的团队文化让员工有很强的归属感，工资其实不算特别高，甚至有人不要钱也去；可以准时下班，但忘记时间加班的人很多；

门庭若市，省市级领导电商界牛人络绎不绝；

………………

二资本的力量

首轮万，轮万，别忘了单位是美元。今日也不能等同于一般的天使。正是有了这些资本支持，老章才能大展拳脚，将想法变成现实。

另外作为招商引资企业，三只松鼠在场地政策财政等方面也有政府的支持，这也是不可忽视的因素。

总结一下，没有资本，三只松鼠撑死就是一个壳壳果；没有老章，撑死就一个皇冠店；

随口乱说，一派胡言，老章勿怪，呵呵。

三只松鼠落户芜湖，对本地电商来说真的是莫大的幸运。

刚看到之前的老朋友@曹宇好久不见，最近还好吧？三只松鼠的创始人章燎原和峰瑞资本最近展开了一次对谈，章燎原谈到的不少观点都可以解释三只松鼠取得的成绩。以下是三只松鼠的创始人章燎原的对话整理。

品牌化

现在的市场，已经完全进入到了品牌化大于一切。品牌化是什么？就是让承载一切流量渠道产品品牌管理。衡量一个成功与否很简单，只需要看它是否能自带流量，让一个就是一个渠道。

三只松鼠将来会成为一个自有品牌，自有，全品类全零售全体验的企业。

三只松鼠把自己定位成一个娱乐化的品牌。在成熟的商业模式产品体系管理体系下，花了很多时间做企业文化品牌文化的情感外延，以及加固产品基础。

过去四年，我们先成为一个品牌。现在要做的是把品牌变成一个。当足够强大的时候，我可以通过授权做一些跨界品类。当我拥有足够多的跨界品类后，我就能构建一个更全品类服务的零售店。当我有更多的零售和更多的消费者群体的时候，我能构建更加娱乐的体验，包括投食店未来我们的动漫电影未来主题式工业旅游，甚至是“松鼠小镇”这种特色旅游。

你会发现：三只松鼠过去成功的地方，是产业加文化。只是现在我们将两者进一步结合时，变成了产业化，品牌化。然后进入一个未来两大核心的布局，大娱乐和大健康。

迪斯尼的另一个启示，是它健全的变现体系：投了一部电影，把票房给赚回来了，还把授权金也收回来了，搞到乐园里面还能玩几十年，这个买卖太好了。

我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪斯尼的痕迹。但和迪斯尼最大的不同点是，它是文化品牌，然后通过授权乐园去变现。而我的商业变现能力其实比它更强。为什么？我先是一个商业品牌，然后我把商业品牌化，投资动漫和电影，然后再推出我商业的产品。这样消费者的接受能力会更强。贴着米奇卖饼干，和贴着三只松鼠卖饼干，我有信心比他们做得更好，因为我们天生就是做这个的。

植入营销

相比快消品巨头连押二十部都很难中的现象，为什么三只松鼠可以接连押中数部当红电视剧，为三只松鼠带来许多新用户？

影视剧的导演演员阵容，对于我们来说是第二项指标。我们最关注这个剧是否有话题性。如果没有话题性，哪怕收视率第一，你的植入都不一定成功。因为你一旦植入产品并露出一次，消费者看到叫广告。如果露出一次，消费者愿意把它作为话题，那不叫广告，那叫热爱。从《欢乐颂》到《两个世界》，都是看中背后的话题性。

另一个原因在于，我们这个品类很容易吸引别人关注。很多被植入的快消品很难打动观众，因为它不能和剧情演员发生关联效应，消费者认为它还是广告。

但你看我们的品牌名字就带有话题性。“三只老鼠？三只松鼠！”很自然地可以嵌入台词中。而且我们不仅植入核心产品，还有抱枕这类周边，有快递员送货的情节。但海飞丝还是海飞丝，很难玩出花来。

最好的营销是看不出营销的痕迹。即便是在实体店，我都希望弱化销售功能。我们不要求营业员正向地向消费者卖产品，我们希望线上线下的销售者和用户聊天，培养感情。如果营销行为带来的结果只是一个广告，而非的强化，那我们宁愿不做。果然彻夜未眠，答一发。

三只松鼠成长的不快了，很久以前就听过，只是当时不响。芜湖品牌吧，家乡品牌。她成功的理由估计很多，我能看到的，知道的简单说一下，

就是很会借势。

三只松鼠这个名字和卡通形象就火自当时很有名的动画片。后来三只松鼠就沿用了这个套路，搞新媒体，电影火就做电影植入，电视剧火就植入电视剧，动画片十万个冷笑话火了他就去冠名，赞助各种国漫，站刷的飞起。总之很会玩，嗅觉也灵敏。如今，这早就不是那个酒香不怕巷子深的年代了，相反现在是酒香最怕巷子深，而且是看得人多了知道的人多了，狗屎都有人买的盲从时代。吸引眼球成为首要目的。三只老鼠做到了。于是成功了。

就是她的产品定位，萌即是正义懂么？

老少通吃。切中了吃这个大品类里的细分市场，坚果。坚果消费者又多是妇孺幼，特别是女性。最吃萌这一套了。男朋友买了送女友也拿得出手。这就在定位上又打了一层附加值。因为三只松鼠这种萌货，这种亲和力，同等价格都不会选其他。

尼玛人家有钱啊，有钱就是爷！

据说被按倒轮几回了。

其实有了萌有了宣传就够了，会吸引很多人好奇的去购买了，全国妇幼这么多一人一次都发了，可怕的是她还有了很多钱。不怕流氓闹，就怕流氓有钞票。有钞票就可以聚拢团伙作案了。她可以请专业团队操作，更好的售后，更好的服务，更多的宣传等等等等。本来坚果是小品类，有了更多钱宣传吸引人气，他们就要让更多没吃过的人买了，开始农村包围城市了。

政策优势，政府是我亲爹啊。

三只松鼠几乎是安徽电商的榜样了，我朋友说在芜湖商界里三只老鼠就是一霸啊。政府是亲爹，芜湖这样的三线城市出了个这么响当当的牌子。创业风口红旗下，光宗耀祖啊，给爹争光啊，自然要什么给什么，地，钱，税，政策扶持，谁欺负你跟老子说一声，分分钟削他。一般政府说扶持电商也就是给你圈个产业园大小的猪圈，养肥了再杀。三只老鼠可不是，真受待见，当亲儿子养，城市名片。

可以说是政商和睦的典范。

又有钱又有货又萌又有亲爹罩着

我的天哪，对他们来说成功必然是大概率事件。

其实

人啊，总是在别人成功后分析别人如何成功，比如马云，比如京东比如三只松鼠。歌功颂德锦上添花那都是马后炮，没卵用。人家也是无数个寒夜熬过来的。很多年了咋都没人知道呢？

想做好

没别的，就是干！年，有幸在本地某次电商分享会上，见到了三只松鼠创始人章燎原。

现在仍然记得那天的主题是：情感营销。

在线的城市，前年能提到这个概念，对我这等挨踢民工来说，确实很震惊。

更让人惊叹的是：“情感营销”在三只松树的用户体验上，做的淋漓尽做。

@栗祥君也提到了，从壳壳果出来的，已有相当功底了。

章在创立三只松树品牌时，已有电商基础，和众多人脉关系和影响力了。注意，是“影响力”。

三只松树，今天能有今天如此成就，其一，就是章燎原，这个人，对，就是这三个字。

其二，团队。几个漫画师，几个设计师，几个前端，具体数字，都无所谓了。

再说了，团队能决定把这个用户体验“做大做强做到位”…

我们在八卦的同时，再认真想想，这么多电商，又有谁能到呢？

去年本来有机会去芜湖一趟，去三只松鼠交流学习的。

在本地的团队中，三只松树团队，极为低调。

团队中不少和后的年轻群众，战斗力很高。

从芜湖本地朋友中，他们一直很赞许。

有个来自团队中的匿名用户回复，即可看出：的回复，火气不小，缺乏公关意识。

但能看出来，对三只松树品牌和团队的维护意识，很重。至少对这个团队，很热爱。

其三，扯点别的。三只松树，团队在安徽芜湖。

在安徽的网络环境，有点特殊。芜湖，对高新技术产业，尤其支持和扶持。

小道消息，芜湖政府给予了不少的支持…

等想到了其他的，再补充吧。三只松鼠刚入天猫的时候还是淘宝发展期，竞争跟现在相比没这么激烈，同时阿里巴巴的无底线做法从搜索导流量到天猫。当初做成这样相对比较容易。据说三只松鼠入淘总投资万万左右一般人能做到吗?。最近又拿了万美元的风投？记得不清楚了差不多这个量级吧。

在淘宝有钱能使鬼推磨。三只松鼠，前期利用资金优势，无限开车无限上钻展，无限上活动，无限包邮前期无限亏。换来了自然搜索这个免费流量。当然了有点头脑的这种资本量的都会把品牌营销挂在嘴里当歌唱。品牌营销当然不可避免。。

在淘宝何为品牌营销文案吹产品高档产品定位包装高档价格转化率产品品质。五者合璧天下无敌啊。。三只松鼠显然在这么高的资本下做到了，寻找好的货源，一个牛轰轰贴近屌丝的整体包装。动不动来点无底线的包邮打折。。产品好吃自然会有回头课。然后就开始赚他们钱了。这种做法这种亏法怎么会做不起来呢？

淘宝一年万收费大客户广告费还可以打造一个淘品牌。个人感觉淘品牌不堪一击。为什么很多线下大品牌是用淘宝甩库存的？确切的说是淘宝平台不靠谱找不到合适的词一个网页就这么多。这么多卖家去竞争。即使每人每天拿一个产品做一个活动也能覆盖全行业了标准化产品类目，/原则形容淘宝太贴切了。整一比放高利贷盈利还快的平台前提你是资本。木有万勿做天猫。

如果你是正常人，给你万，让你去天猫做一个四只松鼠我看没问题。。这算赤裸裸的品牌抄袭吗？美国电影：艾尔文与花栗鼠三只松鼠第二轮融资万美元今日资本领投跟投

今日资本领头，我不看好。今日投的一般都是靠规模取胜的。

今日资本徐新：个小时决定投资京东商城

由于自己也是做营销工作的，一直在公司上班，这两年一直想出来自己创业，目前最热的就是互联网营销，于是从年月开始关注了三只松鼠！

因为三只松鼠也算是由传统行业转为互联网行业的一个比较成功的案例！至于说他为什么发展这么快，上面大家说的很多营销的办法。那么我根据我这半年多接触这个品牌的了解：我觉得他发展这么快主要用了以下的营销方法：良好的产品品质和很好的口味，过硬的品质和良好的味道就是营销，让产品来说话！颠覆了传统，给人惊喜，给人不一样的消费体验，营造了大量的口碑传播。互联网移动互联网自媒体成就，把前面两条所制造的口播核爆发式的传播，让这个品牌快速占领消费者干果第一品牌的心智！

我的调查方式：首先关注微博上微信上一些自媒体对三只松鼠的报道！关注三只松鼠官方微博@三只松鼠和他们的创始人@松鼠老爹_章三疯 关注官网的动态以及章三疯的个人微博中的创业历程。关注他们天猫的旗舰店三只松鼠旗舰店，进行正常的购买以及他们在聚划算中促销活动的购买。购买其他模仿他们的品牌进行体验！

首先，微博微信上那么公众媒体和自媒体对他们的报道自己上去看，报道很多讲的各方面的有看好有不看好的，不过整体还是褒比贬多，整体口碑还是蛮好的。

第二，他们的官方微博和创始人张三疯的个人微博你们也可以上去看看，我是一页页的翻尤其是老张的微博，他也挺勤上微博的，写的很踏实，没有雕爷那么会营销和造势，但是说话很实在。

第三，亲自通过购买来亲身接触他们的产品和服务。我先上图哈：

这是我去年接触了三个月之后约个月之后，终于下手买的三只松鼠！我之前基本没有在网购够零食的，其实我也是个吃货，但是没有网上购买零食的习惯，现在恭喜三只松鼠你们的促销活动又培养了我这个用户购网零食的习惯了，下面不可收拾啊！其实也是买给女票吃，女票也是个吃货哈哈，买吃的哄哄女孩纸挺好的！

当时买的上面他们促销体验装吧算是！你看元夏威夷碧根果巴旦木共克，当时不觉得值，因为比较少购买，没有货比货就不知道那个好，后面会让你们知道为什么值！还包邮，这也是蛮拼的！当时我记得他们这个体验装还是从安徽总部发过来的，可能是他们的广州从中没有配这个活动的三个合拼装吧！我是在珠海的，我也今年刚做了电商，知道安徽到珠海正常邮费首重是元，他们大集团跟圆通估计能签到块钱吧是猜测的。所以为了培养用户也是蛮拼的。

说说味道！我也第一次吃夏威夷果，奶油味的，当时还不知道里面金属块可以撬开的，后来感觉很贴心，当然现在发现其他的牌子也是有的，也不知道是谁发明的，或者早已经存在的，但是奶油味的夏威夷果香浓的味道的确给了我惊喜，吃一颗还想继续吃下一颗的感觉，很久没有吃饭这么棒的零食了。碧根果巴坦木味道也不错，女票经常买这些吃的居然也竖起大拇指点赞，最要是新鲜，毕竟他们是厂家——顾客这样的两层销售模式，省去了大代理商——经销商——商超等中间环节，只卖天的新鲜干果的口号还是能实现的。

这是上面其中一份元的我送我亲生姐姐吃的，然后我找回她发的朋友圈截图，她很高兴。一个是我确实我半年没有见过她了，另外一个主要是她突然收到我送的问候礼三只松鼠元体验包，当时三只松鼠包邮而且媒体自媒体和微博粉丝天猫买家的评价都很不错的，我就想作为礼品给个问候姐姐挺好的，果然达到效果了。这里我是作为一个买家做出首次交易的初衷，一个是想求证三只松鼠品牌的产品是否真的这么好吃好玩，另外已经有部分任性希望给我的家人分享这个品牌。

但是我们这里要强调一点是，产品是基础。其实我姐姐和我收到三只松鼠有惊喜是因为三只松鼠确实还吃，尤其是他们的奶油味的夏威夷果，我姐微信里面说味道非常棒，这里我找不来聊天记录了，因为之前删过一次微信。如果产品没有不好吃，这种惊喜感就会大大地降低，也不会很激动地朋友圈晒图。

另外产品的包装和附件赠送品也让人有惊喜，例如像灯笼似的垃圾袋纸巾明信片等等，这都是其他干果什么其他食品品牌没有做的贴心服务！还有萌萌的包装，送货后发送提醒信息既让人觉得贴心还让人有了期待，另外小松鼠对客人称呼为主任更感觉亲切和尊重，这些小细节就会俘获消费者的心。让人信任这个品牌，然后让消费者变成了粉丝。然后网上不断地做这样促销，就大量地获得粉丝以及粉丝的分享和传播。

分界线：下面是第二次消费和体验感觉

然后到了双，又是他们大促的时候了，作为一个对他们有过初步接触，认同和任性他们的客人，此时可以说我算他们的一个初级粉丝，我由开始买了他们的产品，上图：

图片我进行了烟，因为个订单太长了。上面还是可以清楚看的出，元那一单是我买个我自己吃的，哈哈我也是个吃货，因为他们家味道的确让我回味买的是我爱吃的夏威夷果和大麦茶，因为我爱喝大麦茶，想尝尝他们家的怎样的这里就是顾客的心理，对品牌有初步信任后还想试试这个品牌家其他的产品，他们家的卖茶这个价格也算可以的味道也还行，但是没有给我想干果那种惊喜感，这或者是个人感觉哈！下面那单是卖给女票的。

这里我要说说我的消费体验了，当初让我第二次消费发生重复消费是基于第一次购买的惊喜感和信任感，还有双的促销价格优惠嘛贪小便宜是人的本性，有钱人也不例外。然后这次吃因为双，物流信息以及短信明显跟不上了，因为双都理解这个，味道呢感觉还是很好吃，但是感觉没有上次的新鲜和香，因为月底我自己兼职从事电商就知道，双是全年最大的销售今年双当天双销售超个亿，那么他们家的干果的从原材料的备货，加工炒制到打包等等流程对需要提前，否则它完不成整个双的活动的，所以双他们家的干果肯定没有平时新鲜，至于能不能保证像他们家说只卖天的干果就难说了，但是企业嘛不赚钱不盈利都是违法的，这个我是很理解和认同的！

所以品牌做大促和低价销售活动往往很容易会让品牌受伤害！那么还有后面吗？看分界线：

先上图，再说话：

哈哈还是买了，我也是贱！这是送我们两位同事的，因为两位同事都挺帮我忙的，为了感谢他们，我觉得送他们点什么东西，于是还是决定送三只松鼠，因为我知道送它们会涨脸哈哈哈，虽然双体验稍微没有这么好，但是人家还是一个很成功的公司有很好的产品，这也是我第三次的消费！那么消费体验我不说，让我送的两位同事说说：看图！

你看，我就知道送给同事吃它们会点赞的，果不其然！因为主要是产品的味道好，涨脸吧！这就是看的出三只松鼠这个品牌传播这么快了，因为产品的味道和品质！大部分的顾客是为了感恩也好为了爱也好有了友情也好为了炫耀等等各种原因，都愿意分享好的东西！这就是营销最基础的东西，做好产品，让产品来说话和传播口碑！至于我上面说了买了好几百就当我吹牛逼哈哈，不过算上我用女票的淘宝号买估计也差不多这个数，你看就光我上面有数字统计的就次交易近两百多块钱了，这就是三只松鼠的魅力啊。然后你看看这传播力哈，我又上图说话！

您看，到了双十二！我上面的这个同事，经过我分享吃过体验了三只松鼠后，她自己就去天猫买了三只松鼠了！当然这我又给我同事买了第二次的三只松鼠，没办法任性！因为的确不是很贵，希望人家收到意外的惊喜，我自己也高兴！

这就是促销吸引顾客转化粉丝分享传播带来新顾客转化成新粉丝！这个过程只用了两个月不到！品牌的传播速度和粉丝的增长速度就是这么来的。然后，还有办公室其他几个同事吃过之后都买了。你看只有有好的产品加上创新能让人惊喜的配套之后，三只松鼠在天猫，尤其是聚划算上面做低价的促销的时候，每次的活动就有几十万甚至几百万想我这样的人完成这个过程促销吸引顾客转化粉丝分享传播带来新顾客转化成新粉丝，您想想短短的两三个月几百万人传播给几百万人把他们发展成粉色，然后几千万人又传播给几千万人，这个品牌能在短时间内不爆发吗？我不会什么深厚的营销理论，但是我从自己亲身作为一个顾客变成粉丝被俘虏了的消费过程，大家可以显浅地理解到他们的营销方法的。

然后，又是双十二！促销来了，还是买买买！任性哈哈！然后呢，然后就发现了一些问题：请看图！

这次出现的问题就是上图的，很多夏威夷果开壳不好开，正常的用铁块一锹壳就左右分开了，果肉就自然脱离出来了，但是发现这次刚剥几个就出现爆壳现象了，而且味道还是不错的但是也没有之前好可能食物都是第一第二次会比前面好。但是主要问题在干果整体没有之前的大，还有壳不好剥！这里我只摆出颗，后面第二天把剩下的吃了也有三四颗，总共八九颗吧，果肉慢慢扣还是能扣出道，味道也是好的！这跟每个果实的形状还有大小跟在生长线做切割的误差率等等也是有关系的，这我作为明白事理的人道理还是懂的，可是心情就是有点失落哈，你懂的！或许因为第一次太美丽了，或者是这次运气只是没这么好而已！这是在安慰自己吗，哈哈！

然后，又分割线鸟

有了这次的经历，是我对三只松鼠的态度的转折点！哎，太操蛋了！

我是在一家医疗公司上班的，服务的是各大县市级医院！需要经常的出差，出差期间也偶尔逛逛当地的超市，最近在河南的各个县城的出差比较多。于是发现很多超市现在都模仿三只松鼠的包装在卖干果！看的多了，于是就有了想买来试试的冲动！就在昨天年的月号我去河南的信阳新县的市政府隔壁的当地比较大的超市逛的时候，看到了一个品牌的干果，种类跟三只松鼠的差不多的，价格好像也差不了多少，好像还贵一些。上图先看看吧！

不知道这家超市是不是叫西亚超市，没有留意！小票给出门口的验票小伙子收了，河南县城里面超市都有这个习惯收小票，不知道是为了偷税还是怎样，总感觉不好！

其实外观跟三只松鼠的差不多，该配的铁块也有，打开看个头也不小甚至比三只松鼠还大点！但是他们的切口比较细长，没那么容易撬开，夏威夷果的外壳比较浅色自然，这可能跟这个是原味的有关，炒制过程放的香料少！自然返璞归真嘛！这也是我第一次吃除三只松鼠品牌之外的夏威夷果。味道如何，看图再说！

味道这里用图表现不出来，但是它是原味的，吃起来平平淡淡的，没有三只松鼠的奶油味好吃。感觉味道很普通，完全没有惊喜这里我完全没有贬低这个品牌太高三只松鼠的意思，我只是说的真是感受，我也不是三只松鼠的公关或者托，反驳我的可以私信联系您验证我的身份，如果算什么的话吗，我算是三只松鼠的一个认同者吧，粉丝不知道算不算了，而且剥了几个，他们的壳一般比较厚然后果肉很小，好几个都这样，这在三只松鼠多次的购买的过程中从来没有出现过得。

其实这个在产品筛选过程中完全是可以避免的，可以利用力的重量和浮力或者风力和重量等物理原理利用现代的生产工具进行刷选我不是这个专业的但是我想是可以用这样的办法解决这个问题的，这一点可以看得出这个品牌在生产选料过程中没有三只松鼠用心！

然后让我对三只松鼠态度有了重大转折的还是因为这个：

吃着吃着，我发现嘴里的干果哪里不对，图示一个腐臭味在嘴里回旋着，我知道我中招了——吃到坏的干果肉了！我连忙吐出来，后面我感觉太气愤了，怎么会有坏的呢！？这个吃三只松鼠从来没有出现过的。或者有些网友说可帅选的误差率肯定有的，就如饭店吃饭遇上盘里有蟑螂这样的几率还是正常的，但是这是第二颗了，后面还有一颗坏的我没有拍，后来服务员来打扫房间也给拨到垃圾桶了。

这在几次的三只松鼠的体验中是没有的，看上图那个过人明显是包装之前就坏的，这样都没有筛选出来，只能说明这个品牌没有用心生产，没有用心对客户！所以从这次对其他品牌的糟糕体验中让我对三只松鼠的态度肃然起敬，感觉这个品牌不但在产品制作包装赠品和营销等方方面面都很用心，很注重客户体验！然后它双双大促体验中与平时的一点皮毛差距完全可以忽略！

刚开始没有接触其他牌子的时候，看到现在超市都是其他模仿的牌子的时候，觉得三只松鼠被模仿了，而且现在县市级的大商超渠道都被占领了，价格差不多购买也很方便。但是三只松鼠同样的价格经常还搞促销活动，然后还包邮，利润可能就跟传统渠道的品牌差不多，甚至利润还更低！

传统渠道的销售是：厂家代理商经销商商超至少三层，甚至还有分销商等等会四五层，但是每一层都坑定有利润。而三只松鼠的模式是：厂家消费者，虽然只有两层，但是它经常在天猫和聚划算上上促销，还包邮！基本没有利润甚至还是亏钱，所以感觉三只松鼠用心地去做产品和注重客户的体验，赚的钱也不多，顿时挺挺敬佩这个品牌，觉得蛮不容易啊！因为自己早年也创过业，后来也作为公司的营销管理层，也带管销售项目，觉得老章也挺厉害的。但是他们有投资人在支持，任性可以用战略性亏损或者低利润，只要产品和客户体验保持，我感觉这个品牌一定成功！除非其他竞争对手能做到这点，甚至在这方便做的比他好，现在看来是没有的，目前在媒体和自媒体上没有发现！

分割线，哈哈！

其实，研究这个品牌怎么营销怎么发展快，你就研究顾客是怎么变成它品牌的粉丝，然后自己亲自其成为它的消费去体验接触一把，结论基本上就出来了。

所以，到这里我作为一个亲身体验过，通过初步的品牌了聊到亲身进行产品购买和品尝，然后对比其他品牌进行的摸底，得出上面的为什么三只松鼠的规模和品牌发展这么快，其实不用说一大堆理论，我就重复上面我三个观点：

因为有良好的产品品质和很好的口味，过硬的品质和良好的味道就是营销，让产品来说话！

因为颠覆了传统，给人惊喜，给人不一样的消费体验，营造了大量的口碑传播。

因为互联网移动互联网自媒体时代助力了这个品牌。品牌通过上面上两点所制造的口播通过目前的互联网移动互联网自媒体核爆发式的传播，让这个品牌快速占领消费者干果第一品牌的心智！

这是我的简单观点！水平有限，行文有点啰嗦累赘，接受拍砖！互相交流，共同提高。最近我在研究互联网品牌，自己也在实践和摸索，我今年试水做一个创新的颠覆传统的对联！淘宝：好妈妈对联！希望能与更多的电商人结缘交流！

现在这个阶段做电商：

不缺钱的公司很多不缺资源的公司也很多懂淘宝或者天猫各平台的人也很多。

我想用一句话来总结他们的成功：

在成为成功的电子商务公司之前，他们首先是成功的品牌运营公司。看了很多精彩回答，案例丰富，但是缺少方法论：年前和今天的营销相比，有什么区别？

很多人问过我：“为什么打广告效果变差了？”

甚至有朋友在百度投放了几十万的广告，最后购买转化率为；但是为什么三只松鼠的营销就那么好呢？

不是打广告效果变差了，是你的营销思维还停留在年前。

整体来看，消费者的注意力总量基本是不变的，意味着你和竞争对手抢夺消费者的注意力是一个“零和游戏”。

如果你发现自己投广告的效果变差了，是因为竞争对手使用今天更先进的营销思维，打败了你停留在年前的营销思维。

在这里我就讲讲方法论：

为了适应今天的营销环境，我还会介绍一个基础模型：丹尼链，帮你自检今天最容易忽略的营销漏洞。

年前和今天的营销相比，有什么区别呢？

年前的营销是“”填字游戏，今天的营销是“开心消消乐”。

为什么这么说？

年前，消费者心中的“用户需求”还非常不饱和，所以年前的营销就像一个往消费者“用户需求”中填补“产品概念”的填字游戏。

所以你会发现：年前在中国做营销比拼的是比谁嗓门大比谁字大比谁有钱广告重复率高洗脑。

这也是为什么特劳特的“定位理论”自从年“怕上火喝王老吉”案例之后，即使是被很多人简单误读了，也可以在中国近年来这么火的原因。

这就造成很多人误以为营销就是在“用户需求”中填补新奇的“产品概念”，所以很多人做营销方案，都是从寻找“用户需求”开始。

举个例子。

前段时间听营销人李叫兽的“天改变计划”培训演讲，就是从寻找新产品的种“用户需求”开始讲解，比如给一个水果电商“每日优鲜”找“用户需求”：省麻烦不用跑线下水果店买水果替你做替你选新鲜水果等等。

但是做营销方案从寻找“用户需求”开始，这种方法是错的。

为什么是错的？

做营销方案不应该从找“用户需求”入手，而是应该从找“痛点”入手。

请注意：所有的营销方案都需要顺应用户的心智模式流程。

顺应用户的心智模式流程，就是之后要讲的“丹尼链”

什么意思呢？

用户的心智模式流程起点是：基本上所有人都已经养成线下买水果的习惯，用户感知不到线下买水果的痛点。

意味着什么呢？

只有让消费者感受到现在线下买水果的“痛点”，才会考虑使用水果电商的“需求”。

所以从寻找“用户需求”开始做营销方案是错的，应该是先找痛点，再找需求。

而且，你很难找到一个空缺的“用户需求”，因为今天基本上所有的“用户需求”，已经被众多竞争对手的“产品概念”填满了。

为什么基本上所有的“用户需求”，已经被众多竞争对手的“产品概念”填满了？

随着销售渠道的互联网化或电商化，使得销售渠道变得分散而丰富，很多产品的品牌增加数远大于用户需求增加数品牌集中度下降，所以很难寻找一个空缺的“用户需求”。

举个例子。

为什么宝洁和联合利华近几年在中国业绩下降这么快？

如果你去线下商场或超市，八成以上的日化品牌已经被这两家摆满了，比如洗发水。

这种“线下流量打广告”的营销策略在年前有效，因为年前的消费者就像在电影院的小黑屋里，你放什么广告就只能看什么，自己没有选择权。

但是今天互联网的出现，销售渠道已经变得分散且丰富，品牌增加数远大于用户需求增加数，所以很难寻找一个空缺的“用户需求”。

如果你去淘宝搜索“洗发水”，可以搜到上千种洗发水品牌，但是用户洗发这件事，用户需求数又能增加了多少呢？

除了以上这些，用户对于洗发水的需求最多也就种吧。

由于品牌增加数远大于用户需求增加数，所以今天的用户看广告，就像坐在高速公路上疾驰汽车里看窗外广告，过滤掉垃圾广告信息。

比如高速公路上的大广告牌，不知道现在还有多少人会去看，更没有多少人看完还能记住。

再想想现在门户网站的广告甚至是内嵌广告，不也是在走这种下滑趋势吗？

那该怎么办？

你需要激发已有需求的痛点，消除用户心智中已有的其他竞品“产品概念”，才能填补进去自己的“产品概念”，所以比喻今天的营销是“开心消消乐”。

接下来具体讲讲“激发用户痛点”，也是营销自检工具“丹尼链”的第一步。

激发用户痛点

有句话叫“你永远叫不醒一个装睡的人”，同样，你也永远不能给一个没有痛点的用户推销产品。

所以说，做营销应该从“激发用户痛点”入手，而不是寻找“用户需求”入手。

这就是“丹尼链”第一步：消费者是意识不到痛点的，营销人应该从“激发用户痛点”入手，让消费者承认痛点。

越来越多的品牌也意识到这一点，开始转变营销思路。

比如香飘飘奶茶年前的广告是：

“香飘飘，连续年全国销量领先。”

“奶茶，就要香飘飘。”

“一年卖出亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”

年前，香飘飘这种洗脑式的广告，远比优乐美找周杰伦做的情感广告“我是你的奶茶”效果要好。

为什么香飘飘洗脑式广告在年前有效？

因为当时奶茶在大多数人的心中还没有一个强势品牌，激发“从众心理”的效果远比打情感牌来的直接。

但是今天的环境不一样，奶茶品牌集中度下降，线下私人奶茶店也到处都是。

所以在今年，香飘飘奶茶改了广告语，从“激发用户痛点”出发：

“小饿小困”击中了白领们早起没空吃早餐下午在办公室乏累的痛点。

香飘飘今天的广告词“小饿小困莫烦恼,干了这杯香飘飘,不饿不困嗨到爆”，更适应今天的营销环境。

道理看似简单，但是很多营销广告总会忽略一个事实：用户在看你的广告之前，自己是意识不到痛点的。

如果错误假设“用户自己知道痛点”，没有激发痛点就夸自己的产品好，今天看来纯属自嗨广告。

举个例子。

比如前段时间刚发布时，乐视蹭热点的广告：

可能乐视的营销人还会沾沾自喜，自以为玩了一个很讨巧的文字游戏，把代表着苹果公司的前三个字母划去，变成了乐视的“乐”字拼音，再加上“”和一个设计奇怪的人工智能拼接字母，乐视的营销人由衷感叹自己的设计才华：

“我们乐视的广告是“极简风格”，而且寓意深刻！象征苹果当年的经典广告已经落后啦！我们乐视生态在年才是人工智能的代表！乐视“生态化反”真棒！”

但是，这种广告除了设计给乐视公司自己人来“自嗨”，消费者真的能买账吗？

这就是营销中经常遇到的问题，让消费者感觉莫名其妙：你光说苹果不好，乐视生态是“人工智能”，但是你没有激发痛点：消费者现在使用苹果的产品哪里不爽了？凭什么消费者放弃使用要买你的乐视“生态化反”手机？

打个比方，假如发生在现实生活中，就好像一个陌生人在当面对你说：“你的老朋友苹果已经落后了！我才是先进思想！我会，我有生态！快来跟我交朋友！”

你可能会觉得他脑袋有毛病：“我的苹果好好的，凭什么说落后了？”

小丹尼上周文章《当所有人都支持你时，你就错了》案例自称“定义未来手机”，也是类似的自嗨广告

深究其原因，就是因为乐视广告没有“激发用户”痛点，跳过了“丹尼链”的第一步激发用户痛点，自认为消费者有“乐视生态”的需求，同时定义自己就是“”的代表，这是典型的自嗨现象。

所以你可以发现，年前，你可以不遵守丹尼链的第一步“激发用户痛点”，因为年前的营销你把用户“当猴耍”：只要你说什么，用户基本上就愿意尝试什么；但是今天的营销是用户看你自娱自乐，拙劣的文字游戏只能自嗨。

现在你应该知道了“丹尼链”中的第一步：要从“激发用户痛点”入手，让消费者“承认痛点”，接下来我们完整讲一下“丹尼链”。

丹尼链

今天的营销环境要比十年前复杂很多，因为消费者可以选择的太多了，造成在“丹尼链”中的任意一个环节出问题，都会流失大量的客户。

举个例子，假如我要为“小丹尼牌健康沙拉代餐”做营销。

理想中的情况是这样的：

但是如果我没有做好营销，现实就会很骨感，在“丹尼链”中的每一环节都要流失大量用户：

“丹尼链”中的每一个环节都是一个漏斗，帮你检测到底是哪个环节出问题了。

再比如我之前遇到一个客户想做一个综合类，将接口连接到多个电商打车和外卖等平台，这样用户就不用下载多个了，省去了麻烦，问我这个想法靠不靠谱。

这个想法乍听上去还有点意思，但是如果你使用“丹尼链”一想，就会发现问题出现在“你是解决方案的首选”这一步：

即使你做了这个综合类，而且之前的营销顺利，最终结果很可能是替别人微信钱包打广告了。

“丹尼链”是我经常使用解决方案中的基础模型，还有一套完整的工具帮你打通“丹尼链”的所有环节，以后慢慢介绍。

总结

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