首席新媒体运营商学院黎想：如何做好短视频内容运营

随着抖音和快手的日活之和突破7亿，短视频因其更符合移动互联网的时长和全民拍短视频后所衍生出的丰富品类，已经成为这个时代最流行的内容承载形式。除了快手和抖音之外，在全球移动互联网范围内都催生了一轮又一轮的短视频产品热潮。

我自己也曾参和主导过几款短视频产品从0到1的孵化，现在看来，短视频类产品是一个内容运营主导的产品，各个产品之间的本质差别并不是产品功能本身，真正的差异还是短视频内容，作为新媒体运营人，首席新媒体商学院创始人，资深新媒体运营人，《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想就简单总结下此前做短视频社区产品时内容运营。

短视频内容运营的目标

当短视频社区类产品上线后，真正决定产品核心数据的可能不是产品经理了，而是内容运营。

一说到内容运营，很多人上来立马开始招募内容创作者，开始做活动等等。但是在做这些之前，我们需要明确短视频内容运营的目标。

说到目标，很多运营的同学会把每天的视频上传数量，或者活动的参与人数。这些目标没有什么错，但又都片面了。

我理解的内容运营的目标，如果用一句话来说就是“提供用户喜欢的短视频内容”。换成数据目标，就是人均视频播放数（VV）和人均播放时长。

提供用户喜欢的短视频内容，这是短视频内容社区的基础，如果找不到用户喜欢的内容，那么用户的留存等核心数据必然不会好。只有解决了这个问题，后续的社区才有可能建立起来。这也是为什么内容运营在短视频类产品中如此重要的原因。

短视频内容运营路径

在明确了内容运营的目标后，该如何做内容运营呢？

我们可以简单画下短视频内容社区内容流转的过程，

从图中，我们可以看出，内容流转主要分为三个阶段，内容供给，质量控制和内容推荐。在不同的产品阶段，侧重的阶段也是不太一样的。

（1）冷启动阶段

在产品刚上线的冷启动阶段，最核心的目标，是快速找到用户喜欢的内容。找到用户喜欢的内容的方法应该有很多种，有的人凭着经验，有的人参照竞品，这里我分享一种比较常用的办法。利用测试的办法找到用户喜欢的内容。

在产品上线早期，甚至是未上线前，我们就可以开始测试了，可以圈定一个大概的内容范围，然后通过广告素材的投放，我们就能知道大概什么样的内容会受到用户的喜欢。

当产品上线后，并且有了一部分用户后，这个时候的测试可以放在产品内部。我们可以在内容供给阶段，引入待测试的内容种类，然后在质量控制阶段保证进入内容推荐的数量。

测试的时间一般持续几天到一周就可以了，最后评价测试内容是否是用户喜欢的标准，就是将这批内容的数据单拆出来，和整体视频的均值做一个比较，一般会看视频均播放次数，均ctr（点击率），均互动率等指标。

如果是超过整体均值，甚至能到75分位数水平的时候，这一类测试内容无疑是用户喜欢的，可以再调整引入的数量。通过这种测试的办法，可以在很短的时间就能知道用户喜欢的内容大概有哪些。在得到可信赖的结论后，这些内容也可以反馈给渠道广告侧，他们在获取用户的时候，可以直接使用这一类型的素材，这样便能达到完美的闭环。

（2）提升内容量阶段

当我们找到了用户喜欢的内容后，一般用户整体的数据都会有明显提升，此时产品会进入一个较快的增长区间，整体用户量可能在很短时间进入新的量级。这个时候，用户运营所面临的问题就是如何快速提升内容量，保证每天都有足够的内容的供给。

我们由上面的内容流转图可知，内容供给的渠道主要有三个：普通用户上传、官方自己制作和签约的生产者。

前期在探索用户喜欢的内容，基本都是通过自己制作或者签约生产者来完成，在需要重点提升内容量的阶段，一定还是得依靠普通用户生产。这也是短视频社区能够成立的关键一环，如果社区没有生产者，那么即便找到了消费者喜欢的内容，也是没用的。

在刺激普通用户生产方面，有以下几个方向是值得花精力探索的；

内容引导：我们一定要明确告诉用户，我们需要的内容是哪些，这个主要有两个方面：一个是内容推荐中的内容一定要明确告诉用户什么样的内容是可以被推荐的。同时在审核的过程中，严控用户发布的作品，如果不是我们需要的内容，一概不给推荐。从正反激励两个方面让用户明白什么样的作品是我们需要的；

生产激励：对于用户的生产激励，最初的时候可以通过一些运营的方式，比如定期的主题内容活动，通过活动的奖品激励用户参与和上传视频。除了活动激励外，很多的是产品侧的激励措施，通常有粉丝，内容互动的激励等，更进一步就是一些金钱的激励，这在一些合适的产品阶段都是可以尝试的

生产者运营：除了上述的方法外，还有一个比较重要的生产者运营，一般通过运营活动接触生产者，或者邀请产品内目前表现较好的生产者进入社群，在社群中给其他普通用户得不到的额外激励，将这批生产者组织起来。他们会成为产品最核心的用户，保证社区的内容供给。