80%订单来自线上 喜茶“线上生意”火爆背后有哪些新手法

近几年，国内茶饮市场的发展十分热闹，喜茶、奈雪の茶等网红企业纷纷成功“出道”！并且在这个新兴市场，出尽风头！

细品，除了处于风口之下，以及差异化的产品定位外，沉浸式实体店的打造无疑是网红茶饮企业脱颖而出的营销利器。

比如喜茶，根据消费群体的不同性格特征，打造黑白风、简约风、粉色少女风等风格各异的茶饮环境，使实体店成功成为网红打卡点。而奈雪の茶在店铺装饰上同样下了很大功夫，门店立体亮丽，冷暖色调的装饰，完美诠释了美好生活的方式。

不过，在新零售思维风潮下，除了线下体验店，线上生意也悄然成为茶饮企业竞争的主阵地!

根据喜茶官宣经营数据显示，2019年有多达82.31%的消费者选择线上下单，喜茶Go小程序全年新增1582万用户，用户总数达到2150万。实际上，喜茶早在2018年已经布局线上业务，在无任何优惠券或补贴情况下，单店的月交易量也已达5000单之多。

由以上数据可以看出，网红喜茶“线上生意”的火爆程度，可以预测的是，未来这种销售模式的发展势头将更加强劲！

作为茶饮头牌网红的代表，喜茶“线上生意”火爆的背后，有哪些新玩法？

01线上线下——玩转新零售模式

2016年，新零售概念被马云首次提起，随后，阿里、腾讯、京东等互联网电商巨头都在不断实践着新零售的美好蓝图。例如，阿里巴巴通过收购银泰、大润发等方式来拓展其线下销售渠道，并成立了盒马鲜生子品牌。

当前，新零售思维风潮也早已“侵袭”饮品行业。只不过不同于传统互联网电商从线上到线下的玩法，以喜茶为代表的饮品行业，则是从线下走线上，并且效果显著。

无论是从线下走向线上，还是从线下走向线上，很明显，线上和线下相结合才是新零售的最佳打开方式!很显然，喜茶线上生意火爆离不开线下实体店支撑以及长期塑造的品牌价值。

在新零售思维下，饮品企业销售渠道从单一走向多面化，丰富了消费场景。一方面，线上外卖补充了传统实体店的消费场景，另一方面，线下体验店则赋予外卖产品情景式的品牌想象，同时解决部分客户无法前往门店购买的需求。

具体到品牌案例，除了单纯的外卖生意，喜茶采用了门店排队+线上点单的新型销售模式。

线上，通过“喜茶GO”小程序，可以就近选择离自己最近的门店，并且直接线上下订单支付。在订单结算页面会提示大致等待时间，同时也可以预约门店自取时间，时间精确到15分钟，这种设计贴心又便捷。

这种新型商业模式，不仅大大提升运营效率，而且节省了顾客排队时间。无疑，基于当前消费者的需求和连锁店的经营现状，这种全渠道模式是饮品行业发展的大趋势！

2019年，喜茶Go小程序新增1582万用户，而线下店铺，依然增加220家，因此看出，喜茶布局新型商业模式的前瞻性战略思考。

02数字营销——打造私域流量池

2019年，私域流量火了！在公域流量成功日益攀升趋势下，私域流量已经成为当前零售商们的救命稻草。特别是2020年疫情的发生，导致线下流量枯竭，更加速了各企业构建私域流量的步伐。

当然，茶饮行业也不例外！线上生意能否火爆，很大程度上取决于私域流量池的打造！

不过，作为风口之道，私域流量池这个赛道自然引起企业扎堆竞争。在这种情况下，想要拥有一座属于自己的城池，无疑困难重重。而且，私域流量渠道多样化，包括自有APP、微信公众号、小程序、短视频、电商直播等，企业根据自身的业务属性以及用户群体的消费习惯，布兵摆阵，是企业需要考虑的事情。

在茶饮行业，作为茶饮企业中的佼佼者，喜茶打造私域流量池的手段堪称行业典范，这一点可以从2019年喜茶的线上订单量以及粉线的增长速度上得到佐证。

微信公众号和微信小程序是喜茶打造私域流量的重阵地。

打开喜茶微信公众号，从内容、图片到排版设计，都透露着精致、有趣，而且极具艺术感。特别是采用漫画的展示方式，很容易和年轻消费者群体达到情感共鸣。

另外，喜茶善于尝试跨界营销、社区活动、创意互动等新鲜玩法，能够快速抓住年轻的、个性的、敏感的消费者的心理诉求，无疑是增加线上私域流量的重要手段。

如喜茶和百雀羚、点都德等等的联名的线上跨界营销，即大胆，又失新意，不但拓宽了原来的用户群体，而且强化了品牌的情感内涵。

毫无疑问的是，通过多样化的营销动作和跨界打法为品牌注入新鲜感和想象力，并且铸就了有态度、有价值观的品牌文化。

值得一提的是，私域流量城池的强大，不仅体现在用户数量上，更在于数据质量。而这一点就需要企业对用户消费具有深刻的洞察力。

借助移动化工具逐步实现会员的在线化运营与数据分析，同时采用AI大数据技术可以为用户精准画像，包括性别、年龄、职业与身份，甚至爱好、热衷品牌等等，可以获取用户的数据信息，从而为品牌营销提供参考依据。

另外，数据化的会员运营也能助力企业进行精准选址、优化SKU、降低终端库存，提高店内坪效。

报告显示，咖啡界星巴克，很早就已经通过会员数据的科学化分析，刺激和提升了会员消费水平。并且根据对会员的精准画像，推出提供选择灵活的奖励政策，以及专属个性化服务，不仅满足了消费者个性化需求，同时也强化了品牌度。

而茶饮界的喜茶，同样深谙对会员体系数据化运营的好处！从喜茶披露的报告来看，他们根据对用户喜好的预测分析，可以获取产品研发的灵感！从而推出更贴近用户的独特的系列新品。

另外，同时也可用来支持千人千面的营销，为每个人推荐不同的信息和服务。

03产品创新——深耕供应链

线上生意的火爆，离不开差异化产品。若产品一般，营销方式花样再多，商业模式再创新，都很难在市场中掀起太大的波澜。可以说，产品是品牌真正的护城河，要想吸引甚至留住更多的消费者，无疑必须在产品创新上下功夫！

新茶饮行业产品迭代快、同质化，建立强大的数字化供应链，才能构筑打造差异化的产品，从而提高竞争壁垒。喜茶创始人聂云宸曾表示：“产品是由原料而非配方决定，而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。”

可见，喜茶的成功，不是偶然，而来自于其对产品的执着。

区别于多数茶饮品牌从外部购买原料，喜茶为了从源头品控，选择与原产地茶园深度合作，甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。同时，还会与世界各地优质茶叶、鲜果供应商独家合作，与大学实验室合作培育新品种，以更好的发挥其供应链的优势。

另外，喜茶通过数字化的布局，打通原料、工艺、产品、渠道、营销等各种环节，使整个供应链更加的独立、高效、可控，以服务于新品研发、爆款打造和产销联动等。

据了解，2019年喜茶共推出240余款新品，种类丰富比较多样，而这些新品的研发，并非是研发人员的天马行空，而是来自对数字化供应链的深耕。

04结 语

网红喜茶“线上生意”火爆的背后，折射出喜茶在产品、商业模式、供应链以及数字化营销方面的积极探索和实践创新，这大概也是其成为市场宠儿的核心所在。

毋庸置疑，新零售思维风潮下，作为茶饮企业，不但要能玩转线上+线下相结合的商业模式，同时还要运用多样化、数字化的营销手段，构建自己的私域流量池。

最重要的是，能够通过构建强大的数字化强供应链支撑起规模化的品牌，如此，才能使茶饮产品立于不败之地。

不过，无论是做产品、供应链，还是数据化运营，最后都是要回归到品牌本身。

参考来源：

“喜茶的骗局：手握2000万私域流量的王牌，你以为他是艺术生，其实他是理科状元”

注：文/李大为，公众号：互联网品牌官，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

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