“根据真实故事改编”的广告背后，有哪些你不知道的营销逻辑？_详细解读_最新资讯_热点事件_36氪

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编者按：本文来自微信公众号“公关界007”（ID:PRCN007），作者：黄毅，36氪经授权发布。

“根据真实故事改编”，我们对这八个字并不陌生。尤其是看电影时，经常会在片头或者片尾看到类似“本故事根据xx事件改编”的字幕。

不过近几年，“根据真实故事改编”越来越频繁地出现在了品牌广告片中。

中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》，根据唐朝的真实历史故事改编；苹果2020年的品牌大片《女儿》，取材于“武汉单身妈妈带着3岁女儿开的士”的真实故事；支付宝15周年广告片《奇点》，直接把第一笔订单交易的过程拍了出来。

当广告片越来越追求真实，这似乎与我们认识中的“广告需要创意”相悖。但不能否认，这些“根据真实故事改编”的广告片，通常能产生神奇的传播效应。

那么，“根据真实故事改编”的广告片背后，又藏着怎样的传播思路呢？

在艺术和现实的悖论中，广告需要“真实”加持

通常，我们看到好广告，都会忍不住赞叹一句：这广告太有创意了。

广告需要创意，这是不争的事实。但什么是创意？

在《现代汉语词典》中，创意是指“有创造性的想法、构思等”。优秀的创意，往往建立在对现实生活进行艺术加工的基础上，用夸张或者“超真实”的表现形式，对消费者产生感官刺激。

但这种“超真实”的创意，却与广告法中的“广告应当真实、合法”“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的规定存在悖论。所以我们经常看到，广告片中会出现“广告创意，请勿模仿”等字样，让消费者分清广告和现实之间是有差别的。

但由于知识沟的存在，再加上消费者对广告的挑剔眼光，缺少包容性，所以，广告创意依然避免不了被指责“太假了”“这广告骗人”的吐槽，甚至还会被指虚假宣传。

比如曾被诟病的椰树椰汁的广告词“从小喝到大”和娃哈哈AD钙奶的瓶身文案“从A变成D”，其实都是认知上的歧义。但一旦触及消费者的接受底线，这样的广告就存在违规的风险。

但是，当广告“取材自真实故事”，就有了打消消费者顾虑的护身符。就拿苹果近三年的三支新年广告片《三分钟》《一个桶》《女儿》来说，好评如潮的是取材于现实故事、有人物原型的《三分钟》《女儿》，而被吐槽“尴尬”“生硬”“出戏”的《一个桶》，则是一个原创故事。

当消费者越来越渴望在广告中寻求“真实”，广告不妨就把真实直接糅合进广告创意中，取得消费者的信任。

情感营销的兴起，让现实故事成为灵感源泉

如果看过所有“根据真实故事改编”的广告片，你会发现它们有一个共同点，就是从情感层面打动消费者的广告占大多数。

真实只是手段，对消费者情感的触动才是目的。这与近年来品牌纷纷转型情感营销不无关系。

在消费升级的大环境下，消费者对品牌的功能需求逐渐降低，更希望从品牌获得价值上的认同，情感上的共鸣。所以，那些从情感层面出发、动人的、催泪的广告片，就愈发受到品牌的青睐。

李奥贝纳曾说过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。

实践证明，能够让品牌和消费者达成精神世界的、心与心对话的情感营销，成为品牌提升产品购买率，实现用户长久留存的“万金油”。

情感营销的重点，就是讲故事。讲一个感人的故事，并将品牌想要表达的价值理念、情感主张注入到故事内核中，在打动用户的同时，也将品牌内涵打入用户的心智。

但好故事并不是张口就来，也不是头脑风暴就可以编出来的。所以，现实生活中发生的那些值得铭记的感人故事，就成为了品牌情感营销的灵感创意库。

而泰国那些取材于真实故事、催人泪下的广告片，也让我们感受到了现实生活故事对大众情感的震撼力量。

当国内的品牌方将创意灵感伸向现实生活，则表现出了相当克制和创造性的一面。煽情从不刻意，催泪也不夸张，而是从一种更加细腻、多元化的情感触角出发，实现对用户的内心打动，彰显品牌的价值和温度。

比如2019年招联金融聚焦小镇青年的广告片《上台》，通过对九连真人一路成名的真实故事进行改编，用《莫欺少年穷》的音乐效能＋九连真人的明星效应＋品牌的内在视角，实现了品牌与小镇青年圈层的情感对话，并有效传达了品牌诉求点。

艺术源于生活，高于生活。当品牌的态度融入真实故事，和真实故事的闪光点相辅相成，更能与用户达成情感共振。

当用户走向台前，品牌温度向底层延伸

近年来，在社交媒体的推动下，草根群体、网络红人等在大众传播中掌握了一定的话语权，这也在某种程度上改变着品牌和用户的对话方式，品牌营销的主角开始向用户倾斜，以用户为主导。

在品牌营销中，我们越来越能看到平凡人的面孔，他们讲述自己的故事，表达自己的态度，同时也在为品牌本身背书，传达着品牌的价值理念。

当明星光环在品牌传播中越来越趋向粉丝群体，普通用户的真实体验成为品牌与大众用户沟通的有力武器。这种能让用户产生代入感的营销策略，更容易消解消费者因广告属性而产生的排斥心理，用同理心去理解品牌、对话品牌。

999感冒灵《有人偷偷爱着你》

同时，彰显公益价值、传达品牌温暖也是品牌挖掘真实故事的内在意义。

就拿中国银联的「诗歌POS机」最美诗歌公益活动，通过搭建山区孩子的诗歌与大都市人的对话桥梁，让山区贫困孩子得到了更多的关注和关爱。

当那些不被关注的平凡人物，那些需要被帮助的弱势群体，在品牌对他们故事的挖掘下，被更多人去了解，并更好地获得帮助，实现人生价值，这样的品牌关怀，对消费者来说更有能量和厚度。

从传播效果来看，真实故事更具话题性和感染力

从更现实的角度来说，当品牌的广告片取材自真实故事，这对于品牌传播的话题性以及品牌理念的广度和深度，都具有加持作用。

这一点我们可以从电影营销中得到印证。2014年，陈可辛拍摄的“打拐题材”电影《亲爱的》，至今仍经常被人提及。媒体对电影中韩德忠的原型人物孙海洋的持续报道和关注，也体现了《亲爱的》深远的影响力。

2019年国庆档，电影《中国机长》上映期间的营销宣传，机组原型人物刘长健等人的故事更成为电影宣传的秘密武器，时刻吸引着大众的眼球和注意力。

一个真实的故事，在受众对真相的探索精神和好奇心下，会衍生出更多内在价值和社会议题，这对于品牌营销来说，更是事半功倍。

比如取材自唐朝真实历史故事的《大唐漠北的最后一次转账》，中国银联将“虽远必达 分文不差”的品牌诉求放在宏大的历史背景中，不仅故事催人泪下，更将「国字头」的品牌占位和壮阔豪迈的品牌气质体现得淋漓尽致。

再比如苹果的广告片《女儿》，则体现出品牌对单亲妈妈、女性群体的关注视角，使得广告片在传播中具备了令人信服的人情味。

对真实故事的改编和传播，会让品牌理念的传达更具穿透力和感染力。

不是所有故事都值得改编，真实的背后要注意什么？

当然，我们需要知道，在生活中，人们并不会对所有故事都感兴趣，所以品牌要将真实故事和品牌理念进行恰如其分的融合，也是要经过筛选和取舍的。

1. 故事改编要契合品牌调性

一支广告片，是阳春白雪，还是下里巴人，这是最基本的基调。它取决于品牌自身的调性是奢华高端还是通俗大众，广告片所投放的市场人群是社会上层还是下沉群体。

奢侈品的广告片讲述社会底层的故事，会掉逼格。大众消费品只关注企业老板的使用体验，曲高和寡也会失了“民心”。

2. 规避敏感议题

在社会议题中，总有一些不可触碰的敏感人群和故事，是品牌营销的禁区。比如有争议点的人物、处于灰色地带的议题。

品牌要为LGBT发声，则要做好被更多人抵制的预案；前一段时间在奥斯卡被禁播的产后用品品牌广告，告诉我们品牌的广告创意并非无所顾忌，必须考虑到用户的接受底线。

可口可乐在匈牙利遭抵制的同性广告

3. 把故事讲清楚是关键

品牌广告片往往只有十几分钟，要在十几分钟内做到把故事讲明白、把品牌立意表达清楚、让消费者有所触动，其实并不容易。更何况，如果根据真实故事改编，还有真实故事的原型、脉络牵制创意的发散。

但有更多的成功案例告诉我们，当品牌能够从真实故事中汲取养分，然后融入到品牌的内涵和价值传达中，品牌和消费者之间，将会建立起一座真诚、用心沟通的情感桥梁。

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2020-03-02

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