头条与百度在搜索领域 到底在PK什么？_App

原标题：头条与百度在搜索领域 到底在PK什么？

字节跳动经过长达半年时间的测试，于近日推出“头条搜索”独立App。 通过天眼查查询可知，“头条搜索”的开发者为北京字节跳动科技有限公司，疑似实际控制人为张一鸣。

从2016年探索搜索技术开始，随后今日头条内置搜索引擎，到2019年8月上线搜索独立网页，再到上线“头条搜索”独立App，字节的搜索业务又跨出了重要一步。

相比头条搜索网页版标榜“搜你想要的”，独立App版全新的Slogan是：“头一条就是你想搜的”。而且相比网页的比较简洁，头条搜索的App版本搜索框下面，也增加了信息流内容。

左：头条搜索App的开机界面 右：头条搜索网页版的搜索界面

目前，“头条搜索”App已经在各大安卓应用商店低调上线。通过产品体验看，“头条搜索”App的核心是，通过“搜索+信息流”双引擎去达到连接人与信息的目的，并以“长视频+短视频+小说”丰富内容，目标是下沉市场还是高线城市还不太明确。

1、张一鸣布局搜索引擎，欲与百度试比高

搜索体验后发现，“头条搜索”App的整个产品框架，与“百度搜索”App的设计与模式相似。

具体来说，“头条搜索”App的首页也是搜索框+信息流的模式，底部Tips分别是“首页”、“视频”、“小视频”与“个人中心”。而“手机百度”则在底部Tips上多了语音搜索以及小游戏两项功能。

通过“头条搜索”和“百度搜索”两个App产品搜索关键词后，可以发现内容还是有很大区别，“头条搜索”的搜索结果，以今日头条的头条号内容为主；而“百度”的搜索结果，主要是第三方的信息+百家号所呈现的相关内容，也就是说， “头条搜索”目前还是更偏向于内部生态。

左：头条搜索所呈现的搜索结果 右：百度搜索所呈现的搜索结果

进入相关网页后，“头条搜索”内下方呈现的更加简约，仅有“收藏”和“分享”两个功能，满足用户的主要需求，去除了其他冗杂的操作选项。

另外，“头条搜索”在视频流方面也有所侧重，“长视频”接入的是西瓜视频，“小视频”接入的是抖音和抖音火山版，满足不同的用户需求。同时背靠抖音、西瓜视频这两大内容池，也使视频内容能够得到保障。

左：头条搜索所呈现的长视频界面 右：头条搜索所呈现的小视频界面

值得注意的是，在个人中心里有个“我的书架”，在热门推荐中大部分以小说为主，其他种类的电子书为辅，这也是大部分搜索App以及浏览器都配备的版块。早些时，字节跳动旗下的北京阅读无限文化有限公司就曾推出“番茄小说”，依靠自身小说打造新的流量池。

通过以上体验产品不难发现，以搜索将图文、视频、短内容等内容信息串联起来，头条搜索正是完善今日头条“一横一竖”战略中，更多分发方式所在的“一竖”环节。

2019年，今日头条 CEO 朱文佳曾在解释“头条为何做搜索”时也说道：“我认为，要解决信息茧房，通用信息平台是当下我们能想到的最有效的解决办法。因为，只有内容题材足够丰富，分发方式足够多样，才能让人们看到更大的世界。”

简而言之，朱文佳认为， 头条做搜索并非是竞争驱动，而是头条系为打破精准推荐所带来的“信息茧房”缺陷。

对于信息的算法推荐分发的优劣，在行业内也引发了不少争议，其中就包括“信息茧房”问题。但是，头条独立并力推搜索业务，只在于此吗？

2、字节欲打破搜索「一超多强」格局

在百度2019年第二季度的财报电话会议上，李彦宏表示，搜索是百度的根基，是百度的核心价值。而百度的搜索结果中，首条满足率已经达到51%。由“搜索+信息流”组成的双引擎，“百家号+小程序”组成的双生态，进一步夯实百度App超级入口的地位。

可以理解，链接信息的能力，奠定了百度现在的地位。

所谓“英雄所见略同”，张一鸣的策略也与李彦宏一致。除了双引擎，还有“头条号+小程序+视频流”组成的三生态，再利用头条的算法，帮助用户精准搜索到想要的内容。

不过 就目前来看，头条搜索比之百度搜索，不仅在内容丰富度上，而且在其赖以成名的AI技术方面，头条搜索也并未显现出足够的优势。以“姚明和科比谁高”这一问题搜索，百度直接回答了计算得出的结果，而头条搜索的结果只呈现与搜索关键词相关的内容信息。

左：头条搜索所呈现的搜索结果，右：百度搜索所呈现的搜索结果

当然，头条也想了弯道超车的策略。近几年来，百度搜索上屡遭诟病的虚假广告问题，以及“魏则西事件”等负面频出， 头条搜索特意打出“头一条就是你想搜的”Slogan，似乎想在用户体验方面打出自己的特色。

但头条搜索想单凭此就超越竞争对手，显然还远远不够。在搜索这一赛道里，头条搜索面临的竞争十分激烈：前有作为“一超”的百度，后有紧追不舍的搜狗、阿里的神马搜索、奇虎的360搜索等多方“列强”。甚至，张小龙也在2019年微信Pro公开课上，不止一次重点强调了微信搜索的重要性。

数据来源：CTR互联网监测panel 2019Q4

数据来源：CTR互联网监测panel 2019Q4

而且百度搜索正抢先一步，以智能小程序，发动“链接信息”到“链接服务”的大跨越。搜索服务将实现线上线下商业的联动，无疑具有更广阔的商业价值。

此外，头条做搜索，还面临垂直细分领域以及兴趣搜索潮流的冲击，“知识搜寻用知乎、生活搜索用小红书、旅行搜索用马蜂窝、八卦搜索用微博、购物搜寻用淘宝”，大众对门户搜索的需求在降低。

“ 强敌围困”、“搜索核心的变革”、“门户搜索式微”是头条搜索，如今必须要穿越的“三重门”。尽管挑战重重，头条搜索还是义无反顾地上路了。

头条搜索为何“倔强”？一位字节跳动广告代理商向分析道：“虽然效果广告大行其道，但是搜索的转化率还是非常高，毕竟机器的算法，再精准还是有误差，但是如果一个人主动去搜索，也基本意味着他就是客户目标。”

而且据了解，很多企业同时是字节跳动和百度两家的广告代理商，字节有了搜索业务，就能蚕食百度等搜索企业的目标客户。如果业务开展顺利，一年营收增加百亿以上并不是难题。

2020年1月，界面新闻曾报道称，字节跳动完成了全年业绩，2019年全年营收超过1400亿元，较上年增长近280%，不过，字节随后对此予以否认。

事实上，在行业内还流传另一版本：字节跳动2019年营收目标原计划1500亿，其中搜索业务要承担300亿左右。为此字节旗下的巨量引擎，召开多次广告代理商推介大会。但结果全年搜索业务贡献不足百亿，连累字节整个年度目标并未完成。

2019年，字节除了“1500亿营收”引人注目外，还有消息称字节跳动将赴美股上市。通过一些老股交易市场信息得知，彼时市场对字节的估值是750亿美元。如果搜索业务也能成为国内市场重要一极，那字节跳动的估值又会是多少呢？可见，搜索业务对整个字节跳动的重要性，自然不言而喻。

所以，字节上线独立的“头条搜索”App，力推搜索业务的背后，除了营收之外，与“资本市场”也密不可分。

3、漫长的战事

中文语境下的搜索引擎大战，已经打了20年。百度从2000年上线，2001年推出独立的网页搜索引擎，用了两年的时间就超过谷歌（Google），成为中国最大的搜索引擎。

这20年间，互联网圈对百度的挑战，从来没有停止过。

为了应对百度的崛起和强势，在全球攻城略地的谷歌，开始将重心转移到中国，以获取中国市场。这个早于百度开展搜索服务的公司，早在2000年9月12日就在自己的主站上，增加了中文界面，提供中文搜索服务。

2005年7月，如今的青年导师李开复加盟谷歌，并出任大中华区总裁。

2006年4月12日，Google宣布Google的中文名字为“谷歌”，谷歌正式进入中国。

谷歌的进入，拉开了中国搜索引擎市场的战争，2006年成为传统互联网搜索引擎战争的关键一年，这一年前后，几乎中国当时所有的互联网巨头，都加入到了搜索引擎之战。

2010年3月23日凌晨3时零3分,谷歌公开发表声明，将搜索服务由中国内地转至香港。

谷歌退出中国，至今已经10年。退出中国市场时，谷歌市场份额为26%，从正式进入中国，到退出中国的4年间，市场占有率从22%上升到26%。

中国巨大的市场，刺激了中国原有的互联网搜索版图，除了已经败走的谷歌，几乎所有的互联网巨头，都入局了搜索市场。

以模仿起家的腾讯，算得上是入局的重量级玩家。2006年3月，搜搜的beta版本正式上线，依照腾讯的惯性，依托即时通讯巨大的导流，以及捆绑“工具栏”的方式，获得了一定的市场。

但是，没有搜索技术的搜搜，随后陷入了发展困境。

2007年5月，上线一年的搜搜，才和谷歌签署技术合作协议，用来解决搜索体验问题。实际上，就是利用谷歌的搜索引擎，在搜搜的搜索页面展示搜索结果，在其网页上，明显的标注了“以下结果由Google提供”。

随后，“搜索结果里面不会有一项是广告”引入了Google Adsense，谷歌广告联盟，侵入了“绿色的商业化搜索引擎”的搜搜。

谷歌退出后10天，腾讯宣布成立“SOSO 搜索事业部”，这是腾讯第一次将搜索当做核心部门来进行设置。

可惜好景不长，2012年5月18日，腾讯进行组织架构调整，搜搜业务被拆分，分别并入移动互联事业群及技术工程事业群。

一个月后，缺少技术支持和广告系统的腾讯，又一次引入了互联网巨头，不过这次从谷歌换成了微软，腾讯 SOSO 成为微软 Bing 中文搜索显示广告和关联广告外部独家合作伙伴。

2013年9月16日，腾讯宣布以4.48亿美元战略入股搜狗，并将旗下的搜索和QQ输入法并入搜狗现有的业务中，腾讯将持有新搜狗36.5%的股份。

SOSO品牌就此消失，腾讯放弃自建搜索引擎的业务，腾讯的退出，是给那些 “搜索引擎”没有技术含量的人，狠狠的抽了一记耳光。

搜狐是四大门户中，对于搜索起步最早的一家。作为搜狐的子公司，搜狗搜索于2004年8月3日推出，目的是增强搜狐网的搜索技能，主要经营搜狐公司的搜索业务。

围绕搜狗搜索，开发了输入法、浏览器等产品，尤其是搜狗输入法的流行，一定程度上增加了搜狗搜索的市场份额，尤其输入法和浏览器捆绑首页的方式，虽然给人们非常非常不爽的体验，但是在初期的确对攻占市场和培养使用习惯，带来了很大的效果及提升。

2010年8月9日，在谷歌退出中国后，留下的巨大市场面前，搜狗选择了独立出来，并引入了阿里巴巴的战略投资。之后，腾讯现金投资及注入资产，成为搜狗的股东。

2017年11月9日，搜狗在纽交所上市，成为中国第二家上市的搜索引擎公司，上市时，搜狗的综合占比3.6%，位列第三。

网易的搜索业务，上线于2006年12月14日，直到一年后，才推出正式版。

和搜狗一样，有道搜索的切入点是词典和翻译。依托词典的装机量和翻译的刚需，有道的市场占有率一步步也就起来了。

之后，围绕有道词典，相继推出了有道精品课等极具创造力的产品。

2019年10月25日，有道在纽交所上市，成为第三家独立上市的搜索引擎公司。但是有道依旧没有成为搜索引擎的一级，也就是没有成为主流。

新浪是唯一没有独立上线全网搜索引擎的门户网站，只建立了一个站内内容搜索。

360搜索引擎的上线，被称为是百度在搜索领域碰到的一次最大挑战。

2012年8月16日，360推出综合搜索，初期的360搜索，利用二级域名，整合了百度搜索、谷歌搜索内容，可实现平台间的快速切换——360搜索可以切换谷歌搜索显示内容，被认为是谷歌借到360重返中国市场的一部分，但是后来被否认。

不过可以肯定的是，360通过对谷歌内容的显示，无疑是增加了其对用户的吸引力，上线一个月，市场占有率便超过10%。

2014年8月，360搜索达到了最高峰，市场占有率超过30%。当然，百度仍然占据榜首位置，但其搜索份额不断遭受蚕食。要知道谷歌退出后，百度搜索份额一度飙升至80%。

但好景不长，此后360搜索一路下滑，对百度的威胁渐行渐离。

4、火拼移动端

百度依旧是最先进入手机端的搜索引擎。利用百度APP、简单搜索APP两个软件，百度继续巩固着移动端的市场。同时，百度网盘、好看视频等亿级装机量的APP，也给了百度在移动端搜索构建了一定的护城河。

阿里的搜索引擎，其实早就是市场前端了，当然这只限于阿里的站内搜索。阿里的全网搜索，源自于对雅虎中国的收购，之后成立“一搜”。

直到2014年6月11日，阿里全资收购UC，业内估值为50亿美元(超过300亿人民币)，创造了当时中国互联网史上最大的并购事件新纪录。

在传统互联网搜索上，不能有所起色的阿里，想借助UC完成移动端的信息入口。UC早在2010年就推出了“搜索大全”，进入移动端搜索引擎市场。

2013年，阿里入股UC，并整合了阿里巴巴“一搜”的团队和业务，开始发力移动端搜索。

2014年4月28日，UC正式宣布与阿里巴巴合作共同发布旗下移动搜索引擎品牌——神马搜索，并将“一搜”网页，指向了神马搜索。神马搜索是到目前为止，唯一没有网页版的搜索引擎。

阿里的移动端，依赖UC的装机量，完成了全网移动端第二的市场份额，实属不易。

腾讯是完全放弃搜索引擎市场了，但是还有搜狗，搜狗依托全网装机量第一的搜狗手机输入法，在输入框直接内置“搜狗搜索”的方式，取得了移动端搜索的巨大流量。

从图中我们可以很直观的看到，移动端市场占有率方面，百度为 87.63%，神马为 6.95%，搜狗为 3.97%，必应为 0.57%，好搜为 0.41%，谷歌为 0.36%。从趋势上来看，百度一直稳居第一，神马第二，搜狗第三，不过根据数据变化，百度一直稳步上升，而神马一直在下降，当然，搜狗也在下降，但是幅度很小，意味着依托搜狗输入法，搜狗很有可能下次统计，就超过神马了。

5、关于“信息流”的正面较量

今日头条的入局，被认为是移动互联网时代，百度遇到的最大一次挑战。

双方的战争其实早就已经打响。但是我们要注意的是，在开发方面，人才和资金可能更加易得，但是“数据资本”的超车，则不见得那么容易。

同时，附属在搜索引擎上的“内容生态”，更不是短时间内可以建立起来的。这方面，百度、搜狗、有道等通过十几年的发展和完善，已经有了护城河。

一个有意思的细节是，似乎是有意为之，百度在自家的搜索内容里，藏头“抄自百度”，多多少少是对今日头条“暴力”获取数据的警告。

在过去几年，百度在CEO李彦宏夫人马东敏的带领下，先后投资了知乎、果壳等内容服务商的项目，其代表百度背后的战略意图十分明显，就是要打造更好的内容“信息流”——信息流正式今日头条发家的杀手锏。同时，“百家号”的崛起，也似乎正逐渐弥补百度体系内原创内容缺失的现状。

这一端，百度APP日活高达1.95亿。原始用户的长尾效应和更高的数据积累，让百度从未失去过竞争力。

而另一面，2019年7月，抖音的DAU（日活跃用户）已经达到3.2亿、今日头条的DAU维持在1.2亿，依托今日头条、抖音两个流量池，张一鸣旗下所有产品在全球范围内的DAU已达到7亿，延伸至社交、游戏、电商、教育等各个领域，字节跳动转化流量的能力似乎更强大。

同样是搜索引擎+内容生态的布局，从宏观上来看，今日头条和百度的生态已经极为相似。可以预见的是，信息流逐渐成为互联网变现手段之一——百度在做，头条也在做，大家都知道如何做——只是，最终只能有一个赢家。

年轻的张一鸣和还算年轻的李彦宏，从西二旗到知春路十公里的搜索战争，横跨了中国移动互联网内容变革的两个时代、两种理解——如今，正是他们一较高下的时候。

6、百度头条交战史

去年12月，因“头条搜索”，百度就曾将字节跳动诉至法庭。百度方面称，其享有权利的视频产品被今日头条作为在“头条搜索”中触发搜索广告的关键词，干预搜索结果。因此以不正当竞争为由起诉字节跳动。

对于“头条搜索”独立App的推广，百度会如何防御尚不得而知，但事实上，因利益核心之一的信息流业务对标，百度与今日头条此前曾多次兵刃相见。

首先在2018年年初，双方就因“打头办”传言引发的“黑公关”拉锯。2018年1月，网络上传出百度内部成立“打头办”的消息，“打头办”即”打击今日头条办公室”，百度公关随后也发文否认内部成立“打头办”，并表示指责百度成立打头办的文章是被操纵的营销账号所发，指今日头条自导自演“打头办”戏码，“用黑公关来造谣对谁‘黑公关’”。这引来今日头条的反击，罗列了80多篇有指向的文章，称是百度方面黑公关攻击。双方公关隔空对战几轮，引起了舆论关注。

几日后，今日头条因认为百度利用国内搜索市场的垄断优势“不正当竞争”而起诉百度。今日头条表示，在百度搜索“今日头条”相关内容，搜索结果排序第一的文章内容是有关今日头条2017年12月中旬被要求整改的，排序第二的“今日头条官网”则被警告，“提醒：该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。

对此，百度否认，并指出，今日头条的声明故意捏造“百度技术人员，特别是搜索和AI推荐技术人员流失严重”等不实言论，对其商誉构成伤害。

2018年6月20日，百度将某前员工诉至劳动仲裁部门，理由是该员工涉嫌违反竞业协议加入今日头条。

6月25日，今日头条以百度在今日头条网站及客户端发布诋毁和贬损今日头条的文章，涉嫌不正当竞争纠纷为由，将百度诉至法院，索赔1000万元。

去年4月，百度称今日头条大量窃取百度“TOP1” 搜索产品结果，以不正当竞争为由起诉今日头条，要求立即停止侵权，并索赔9000万元。

当日下午，字节跳动旗下抖音表示发现百度在搜索中窃取了海量抖音短视频，以不正当竞争为由将百度诉至法院。要求百度立即停止侵权，赔偿9000万元。

中国裁判文书网数据显示，2016年2月至2019年5月，百度与头条主体字节跳动相关的案件有12起。诉讼信息最多的是百度与今日头条旗下版权图片网站东方IC之间的案件，2018年4月起，有超百件涉及图片内容传播权等信息侵权争议。

2017年年初，李彦宏的内部演讲将百度核心业务聚焦于内容分发，他称信息流将是百度未来较大的增长点。百度财报显示，至2017年第三季度，百度近1/3营收来源于信息流业务，约有10亿美元。

而信息流业务亦是今日头条最核心的收入来源，今日头条信息流业务起步早，自2014年就开始布局抢占市场，有报道称头条2017年广告收入达到150亿元。

推出独立搜索App，是头条方更进一步深入百度业务腹地。信息流、搜索之外，短视频、内容社交等领域双方也存在竞争，对外高调的公关舆论战始终不如真正在技术产品实力上的对抗，对于“头条搜索”，百度作何防御或回应，还当拭目以待。

文/林立、陈桥辉