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原标题：域外动态||土耳其竞争管理局认为谷歌竞价系统不会引起垄断

土耳其竞争管理局认为谷歌竞价系统不会引起垄断

背景

土耳其竞争管理局（TCA ）于2019 年2 月28 日收到投诉后启动了对谷歌滥用市场支配地位的初步调查，最终认为谷歌不存在滥用市场支配地位的行为，决定不启动全面调查。

该投诉声称：谷歌在搜索服务领域占据支配地位，其在线广告服务系统使用基于算法的竞价机制，谷歌滥用市场支配地位操纵广告算法，而且其算法可能具有歧视性，会导致较小的电子商务公司被排除在市场之外。此外，谷歌的竞价方式还很容易造成市场价格过高。

一、界定相关产品市场和谷歌的市场地位

TCA 为该案界定了三个独立的相关产品市场，即“一般搜索服务市场”、“产品详情广告市场”和“电子商务服务市场”。

正如TCA 所说，一般搜索服务市场是一个多方面的市场，一方面由进行搜索并需要结果的用户/ 消费者组成，另一方面由为这些搜索结果提供内容的内容提供商组成。此外，由于平台对一方的价值是由市场另一方的用户数量产生的，所以一般搜索服务市场也包含间接的网络外部性。在确定市场时，TCA 比较了几种不同的服务，并根据需求替代和供给替代情况检查它们是否具有可替代性。

在此背景下，TCA 分析了内容网站和一般搜索服务平台的差异。由于它们最初的目的不同，一个主要是提供内容，另一个是成为获取此类内容的工具，因此它们的搜索服务也有所不同。虽然一般搜索服务平台为用户提供了在互联网上搜索任何东西的能力，但内容网站只能在该网站内提供有限但专业的搜索。因此，TCA 认定内容网站和一般搜索服务平台之间没有可替代性。

此外，还有只在特定行业范围内提供的专门搜索服务。例如以酒店或航班预订为重点的搜索服务。由于该服务具有特殊的筛选系统，结果聚焦于某个方面，所以它们不能替代一般搜索服务。TCA 还通过Facebook 等社交网站评估它们是否可以替代一般搜索服务。TCA 提到了Facebook 的天气预报、餐厅和市场搜索等新服务，并进一步表示，尽管看起来具有一定的替代性，但社交网络用户主要使用这些平台来追踪他们感兴趣和希望了解的人，而且社交网络提供的搜索服务仅限于其自身内容。因此，TCA 也不认为社交网络是一般搜索服务市场的一部分。

在广告服务方面，TCA 将市场分为两大类：线上广告和线下广告。在确定它们不能相互替代后，认为在线广告（1 ）提供了接触目标消费群体的机会；（2 ）在监测广告性能方面更方便；（3 ）采用了按点击付费的模式，更具成本效益。TCA 进一步将在线广告分为两个领域：搜索广告和非搜索广告。非搜索广告是基于用户数据在内容网站中显示的广告。谷歌通过AdSense 和Double Click 在这一领域非常活跃。TCA 在其决定中提到，非搜索广告使企业向访问网站的消费者展示广告，而搜索广告使他们能够向在搜索引擎中搜索某些单词的消费者展示广告。因此，搜索广告更多地集中于那些决定要买什么并开始搜索的消费者。然而，非搜索广告更适合树立品牌意识。因此，TCA 认为搜索广告和非搜索广告不能相互替代。

随后，TCA 表示，谷歌提供的搜索广告主要有两种类型：产品详情广告和AdWords （基于文本的广告）。产品详情广告是在谷歌搜索结果顶部显示的有关产品的图片和价格的广告，而AdWords 是在谷歌的结果部分以及其他非广告搜索结果中显示的基于文本的广告，并带有免责声明。产品详情广告将用户/ 消费者引导到购买页面，而AdWords 则将用户/ 消费者引导到相关网站。谷歌在回应TCA 的信息要求时还声明了以下内容：（1 ）上述两种广告之间不具有可替代性；（2 ）通过产品详情广告获得的访问流量在质量方面与AdWord 不同；（3 ）企业通常会同时使用这两项服务，并分别为其分配预算。

因此，TCA 将本案的相关产品市场界定为产品详情广告。除了上述信息外，TCA 还界定了电子商务服务的产品市场，因为它直接受到有关行为的影响。

二、谷歌的竞价和定价系统

正如谷歌解释的那样，在线广告是在用户进行搜索的几毫秒内购买的。该算法开启一次竞价，根据不同的关键词评估所有已经下好的广告订单，并决定要显示在结果页面中的广告订单。目前谷歌使用的第二种竞价机制不同于他们以前使用的第一种竞价机制。第一种竞价机制是经典意义上的拍卖，即出价最高的人赢得拍卖，并全额支付其价款。然而，在第二种竞价模式中，出价最高的人获胜，但只支付比出价排名第二的人多付0.01 美元的价款。因此，买家只需支付足够的金额就能赢得竞价，这提高了效率。

需要强调的是，该竞价系统不仅考虑价格因素，还考虑了与消费者搜索、位置和其他数据的相关性，以及广告的质量和投放广告的网站等因素。广告和网站的质量会获得相应的质量分数，该质量分数用于计算竞价结果。因此，拥有高质量的广告和网站的购买者，即使预算较低仍然可以赢得竞价。

三、评估

TCA 认为谷歌在一般搜索服务市场和产品详情广告市场具有支配地位。TCA 考虑了谷歌在土耳其和全球搜索引擎的市场份额。相关数据显示，自2013 年以来，谷歌在土耳其和全球的市场份额超过了90% 。此外，考虑到谷歌的高品牌知名度，经济和金融实力，以及网络的外部性，TCA 确定进入一般搜索服务市场的门槛很高。此外，没有买方能以自身力量平衡谷歌的市场力量。

在确定谷歌处于支配地位后，TCA 对被指控的行为进行了评估。TCA 将这些指控归类为：（1 ）谷歌竞价算法造成的歧视；（2 ）定价过高。

正如TCA 在其决定中指出的那样，歧视可以分为两种：根据承受损害的主体不同，分为一级歧视和二级歧视。一级歧视是指，在企业自身或关联企业经营的市场中存在对竞争对手的歧视行为。在此类歧视中，处于支配地位的企业直接或间接地将竞争者排除在其或关联企业经营的市场之外，或使竞争对手的活动复杂化。在二级歧视中，占支配地位的经营者在其不经营的市场中对其客户采取歧视行为。

然而，TCA 在审查了初步调查期间获得的文件和信息后表示，谷歌用于竞价系统的算法不构成歧视行为。谷歌没有合理的动机偏袒某些企业，因为这些行为会限制竞争，从长远来看将减少谷歌的收入，还可能损害谷歌的品牌。从谷歌获得的示范性搜索结果表明，每一个订单都有可能赢得竞价并显示在广告中。如前所述，该算法考虑了包括质量和与消费者的地理相关性等许多变量。因此，TCA 认为谷歌不存在通过歧视滥用支配地位的行为。

对于定价过高的指控，TCA 认定谷歌不太可能实施这种行为，由于竞价系统的性质，谷歌并不能决定其服务的收费价格。价格是在竞价过程中通过客户下的订单确定的。TCA 进一步调查了外界对竞价系统的干预，确定该算法并不能从外部手动操作。并指出，由于两个原因，不能进行经济价值测试来确定定价过高。首先，计算谷歌的广告费用是不可能的，因为它与产品吸引的点击量成正比；计算利润率和确定什么是合理利润率也是不可能的。其次，在搜索广告市场，即使是同一产品在同一时间，广告价格也会有差异，所以不可能将其价格与其他搜索引擎的广告价格进行比较。所以TCA 认为无法得出价格过高的结论，因为很难解释什么样的利润率才可以被认为是过高的。因此，谷歌也不存在通过过高定价滥用支配地位的行为。

四、初步调查的意义

TCA 的决定对谷歌来说非常重要，因为它基本上证明了谷歌基于算法的竞价系统是不侵权的。由于竞价系统的性质，它不会导致定价过高或歧视性做法。考虑到这一点，除非竞价系统受到外来干预，否则不可能产生与竞争法相关的问题。

翻译：龚涛

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