最善变的网红都在“腰部”_详细解读_最新资讯_热点事件

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编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），36氪经授权发布。

作者 | 木子

编辑 | 秦言

这个“长假”，改变了很多人的网络生活方式。

学生族开通网课，上班族“云上”复工，大量线下商业模式纷纷转战线上，朋友圈电商、微商多了起来。

这其中，生鲜电商“起死回生”成为用户买菜首选，大量“云卖车”、“云卖房”、“云卖桌椅”更成为了网友热议的话题。

“其实，改变更大的，是我们这些对网络赖以生存的主播、UP主……”一位“非著名资深”网红告诉懂懂笔记，这几个星期以来，无论是美妆网红、旅游博主，还是情景短视频“演员”们都在往厨房扎堆，纷纷创作与厨艺、美食相关的内容。

一时间，打开直播应用几乎到处都是电饭锅蛋糕、自制沙琪玛、酥炸油条……甚至一些动手能力很差的网红，不仅没有因“失败的厨艺”劝退用户，反而斩获了许多的流量与关注。

Ta们，被称为腰部网红。

No.1 流行看什么，“腰部”做什么

腰部网红，简单粗暴的理解就是网红群体中占到绝大部分比重的那个群体——比上不足、比下有余。

“很多网红现在都是在家直播、做视频，我们很早就开始云上复工了。”

余梦是杭州一家中型MCN机构的负责人，她告诉懂懂笔记，大年初六公司就开始组织大部分签约网红在线开了视频会议，主要就是讨论特殊时期，如何紧抓用户宅家迸发出的娱乐、购物需求，开发相关流量内容。

“即便现在过了二月份，还是有许多用户暂未复工，或者在家远程办公，大家对于线上娱乐的需求，仍然非常巨大。”因此，余梦和团队认为这是机构以及旗下众多签约网红争取流量的绝好时机。

据QuestMobile发布的数据显示，今年春节期间在用户规模增量方面，手机游戏、视频等领域受益明显，其中在线视频、短视频相比节前日活跃用户增量分别达到了16%、14%。

事实上，基本上大年初七之后，已经有许多内容机构、网红加班加点，策划制作一些重点话题的在线直播、短视频内容了，“直播组的签约网红，每天直播时间基本上都超六小时，短视频账号日更新视频量甚至是平时的一倍还多。”

因为用户近期大都是宅在家里，所以无论直播还是短视频的内容也几乎都是与“吃”相关，无论美妆网红还是才艺主播，也都做起了吃播、美食、厨艺节目。而短视频达人更是随波逐流，纷纷做起电饭锅蛋糕、酥炸油条……

“你看一下最近在微博上兴起的自制沙琪玛，这都不是平白无故就流行开的。”余梦分析，由于用户宅在家中有自制简单美食的需求，一些网红策划上传了美食内容后点击量暴涨，引发了更多主播的效仿。

以电饭锅蛋糕为例，她所在机构在策划之后，很早就由六、七位网红拍摄制作了相似的视频，上传到微博、抖音、快手等平台。

不过，如果在微博上搜索“电饭煲蛋糕”，搜索结果可能远远超过十万，就是因为大家都在变着花样做内容。“虽然都是电饭锅蛋糕，但用户或许希望看到更多不同版本的作品。”这些看似“不约而同”实际“精心策划”的内容，也引发许多“主题”在短时间内迅速流行。

据余梦透露，就在电饭锅蛋糕流行的那几天里，旗下有网红甚至凭借微创新的坚果红豆蛋糕，斩获了近百万播放量，吸引了超过十万新用户的关注，“前几天看到一些毫无创新、照搬过去的自制沙琪玛视频教程，播放量也有六、七十万呢。”

这里面的道理，基本上和“人民需要什么，五菱就造什么”一样，用户需要什么样的娱乐内容，网红以及内容机构就全力产出什么内容，哪怕是高度雷同和模仿。

但这样一来，如此海量网红在风格、调性上又会呈现同质化问题，这种一转风头就群转的问题，会不会审美疲劳？

No.2 需求靠引导 流量靠“善变”

“作为腰部网红，流量远比引领和独特更重要。”

签约成都一家MCN机构的“边乔”，原本是一位美妆主播。但是在长假期间许多人闭门不出，复工之后也是口罩紧捂，对于美妆内容的需求似乎一下子冷下来了。无奈之下，她也决定转战流量最多的美食领域。

边乔告诉懂懂笔记，因为不是很精通美食，她先是跟风拍摄制作了一些懒人便当视频，“虽然微博上有很多博主在做，但不同的博主做的不同版本应该同样有新鲜感。”

因此，尽管网上响起一片“饶过电饭锅”的呼声，她制作的电饭锅懒人便当视频，还是收获了不少流量。在她看来，虽然大家都在“进厨房”，但网红自己的风格、调性对视频的影响还是关键。

“泛娱乐内容的网红应该做的是流量内容，而不是存量内容，否则很容易被淘汰。”边乔强调，在这个圈子里，除了少数头部网红要坚持调性，绝大部分依靠流量生存的腰部网红，都没必要有太多固定、强特独特性的内容风格。也就是说，腰部网红都“善变”的，要随着社会热点、用户需求，不断调整内容和风格，“只不过超长假期，放大了（腰部）网红多变的特性了吧，舆论都在评论一夜之间所有网红都在做同样的内容。”

根据新榜发布的《2020年内容产业年度报告》显示，2019年，微信月榜TOP100上榜10次的账号占比为53.2%，淘直播月榜TOP100上榜10次的占比为9.7%，抖音则是1.4%。

由此可见，除了少部分头部网红之外，大部分腰部网红，流量的生命周期都是比较短暂的，“如果在最近这段时间我还是在做美妆的话，说不定用不了两个星期就恰不到饭了。”

那么，这种不断改变风格、改变内容的做法，虽然能够让她继续红火一阵，但是否会引起粉丝的反感？边乔对此表示，“虽然我有一些粉丝，但大部分粉丝都是健忘的，除非是头部网红。像我这样定期改改风格的多了，基本上没问题。”

据边乔透露，这已经不是她从业过程中第一次变换“战场”了，在2016年她还只是一名靠打赏为生的秀场主播，去年初就改为美妆，“仅仅是去年，我身边就有几位美食博主转战美妆，现在也算是美妆网红了。”

为了流量，众多腰部网红的风格的确呈现出整齐划一的感觉，这也让疫情之下的直播屏幕，多了不少无奈和求生欲。

No.3 零售业忙自救 腰部网红不挑食

“我感觉春节的长假对于那些头部网红的生意，似乎影响不大。”

刘为（化名）是一名短视频博主，几乎关注他的人都知道，他是一位JK女装大佬，平时主要带货彩妆、时尚服装和二次元动漫相关的商品。

由于近期用户对彩妆、时装的需求减少，他也一直在寻找新的合作需求，以维持正常的收益，“最近不少合作的商品和我的人设、风格格格不入，挺愁人的。”

刘为告诉懂懂笔记，由于部分线下商超、市场、商厦开业后顾客门可罗雀，于是开始寻找网红机构进行合作，因为头部网红相当“挑客”，客户现在大多青睐与腰部网红洽谈业务。

“我发愁的是，很多客户是保健食品、特色农产品和厨房电器。”这些商品和他的女装大佬风格背道而驰。但为了恰饭，最终他还是试着与一两个商家进行了合作。

刘为认为，如果说腰部网红顺应用户需求改变风格是为了流量，那么顺应客户需求调整带货调性就是为了生存，“你能想象我穿着JK服，在镜头前推销百元三只母鸡、五板土鸡蛋的心理阴影吗？”

实际上，美妆博主戴着口罩到山上介绍山药；推销土豆；旅游达人奔波于各大开发商楼盘，云上卖房；情景剧网红驻扎4S店，在线推介新车。这些情景在这段日子里都已经司空见惯。

作为“求生欲”极强的腰部网红群体，这种配合自然是有求必应。“我自己一琢磨，李佳琦都推过平底锅呢，作为普通网红，我现在总不能挑金主吧？”令刘为感到欣慰的是，带货品类改变非但没有让他出现严重“掉粉”的现象，那些农产品的销量反倒很可观，据说每天的销售流水都能稳定在一万元左右。

无论是为了用户的“口味”转战厨房，还是为了线下销量受限的商家带货，超长假期期间，腰部网红的生存之道都写满了“从善如流”。我们不知道疫情结束后国内的网红大军们又会从厨房、餐厅转战何方，只能说能坚持下来的都是网红界的幸运儿。

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懂懂笔记特邀作者

资深媒体人，畅销书《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》作者。懂懂工作室创始人。

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