你是否听说过“恐惧营销”？

在这些纷繁芜杂的“健康家电”中，只有少部分能变成后人的“常识”，沉淀为大众日常，大多数只能沦为谈资。

图片来源@视觉中国

文｜李北辰

倘若你去过威尼斯面具狂欢节，一定会发现鸟嘴面具，你大概很难想象，它曾是欧洲黑死病时期医生们的 口罩 。

在黑死病蔓延的1619年，一位名为Charlesde Lorme的法国医生，为了避免感染，发明了鸟嘴防护套装，很快风靡欧洲，鸟嘴能避免恶臭，塞满了香料与草药，当时人们相信，它能用来杀死瘟疫，驱除病魔。

说起这个，绝非是控诉前人的愚昧，每代人都锁死在各自时代的局限性，因为人性相似，所以历史总能被理解。

我想说的是，无论是黑死病时期的鸟嘴防护服，还是近现代诞生的各种抗生素，为了远离传染病，人类已经尝试了太多努力，有些尝试，变成后人的常识，有些尝试，则变成后人的谈资。

而无论变成 常识 还是 谈资 ，通常都会以商业为桥梁。广告界也因此诞生了一个永恒的主题：恐惧营销。

1

1928年，美国第一代广告人克劳德 霍普金斯在总结广告科学的核心原则中说过一句话： 人性是不变的，就像阿尔卑斯山一样恒久。

在行为主义创始人约翰 华生看来，这座关于人性的阿尔卑斯山，大体由三大基本情绪奠定：恐惧，爱，愤怒 恐惧，是深嵌在人类基因里的基础性本能。

它通常为杏仁核为载体。现代神经科学基本认为，杏仁核分为中央杏仁核和基底外侧杏仁核：前者更古老，负责与生俱来的恐惧，比如蛇；后者更多是后天文化习得，比如医院，还有对他人的不信任感。

由于细菌和病毒的遁于无形，人类基因对传染病的负面情绪，更多体现为厌恶，我们厌恶肮脏，腐烂，浑浊，污秽。

我们热爱 新鲜 。

于是很多 恐惧营销 的经典案例都与新鲜有关：罐头开盖时候的 砰 的声响；酱料瓶盖上的白色不干胶；超市门口刻意摆放的鲜花；蔬菜瓜果区刻意用粉笔写在小黑板上的价格 这一切都是为了让消费者产生 新鲜 的错觉。

许多时候，商家一边向你描述一个残酷的世界，一边向你兜售解决方案，仿佛现实越残酷，商品越热卖。就像罗杰斯在 保护动机理论 中所言：一边呈现一种人们很容易遭受的严重威胁信息，一边呈现一种保护措施，让其找到 安全状态 ，在他看来，一个科学的恐惧诉求，应该依次设计以下4个方面：

1，威胁严重性：该威胁如果真的发生会有多严重？

2，威胁易遭受性；该威胁发生的可能性高不高？

3，反应效能：你推荐的规避威胁方案是否能有效降低威胁？

4，自我效能：该方案是否很容易做到？

其中最恒久的案例就是那些 身体羞辱广告（Body-Shaming Ads） ，从19世纪中叶第一本教大众怎样节食的书籍在欧洲出版， 身体羞辱 就开始为各大品牌驾轻就熟，它让每个人因自己不 完美 的身体而恐惧，它尽量屏蔽掉消费者的理性，让人们忘记大多数人的身体永远不可能变成广告里的模样。

2

但疫情让人知道，有些时候，这个世界的确残酷，的确危机四伏。

于是面对这场全球疫情，全球商家也拿出了各种解决方案。

譬如亚马逊上就曾出现声称能杀死新冠病毒的消毒剂喷雾和清洁剂，亚马逊上个月也表示：正从其在线市场上清除那些声称有助于阻止新冠病毒传播的产品，并通过电邮通知第三方商家，将把声称能够治疗，治愈或缓解新冠病毒肺炎的产品下架。

在中国， 健康家电 的概念也正在风靡：京东家电数据显示，疫情期间除菌类产品销售额曾同比增长300%；苏宁大数据同样显示，多款健康除菌类家电销售额增长曾超过200%，其中消毒柜销量同比增长205%，洗碗机搜索量同比增长283%，壁挂新风及新风系统同比销售增长304%。

根据奥维云网的数据，在刚刚过去的2月，消毒柜和空气净化器在线上渠道的零售额增幅曾高达515%和334%。在一些地区空气净化器甚至出现了个别型号断货的情况。

只是我总觉得，在更大程度上，不变的人性穿越了400年，让人类缓解恐惧的工具从 鸟嘴面具 演变为 健康家电 。在这些纷繁芜杂的 健康家电 中，只有少部分能变成后人的 常识 ，沉淀为大众日常，大多数只能沦为谈资。

毕竟并非所有迎合恐惧的新产品都会在恐惧消散后转瞬即逝。马丁 林斯特龙在《品牌洗脑》中举过一个例子：洗手液 事实上，洗手液能大面积取代香皂市场，在很大程度上，就是利用了人们在禽流感时的恐惧心理，洗手液厂家进行了大量的广告宣传，说香皂一个人用完另一个人用，洗手液则能避免这种接触，于是洗手液成为大众首选。

不过在《品牌洗脑》里，马丁 林斯特龙也有说错的时候，比如他说： 恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。通过塑造一个共同的敌人，恐惧把人们聚在一起。

但从目前世界现状来看，面对病毒这个 共同的敌人 ，人类好像并没有 聚在一起 ，相反却在相互分离。

【钛媒体作者介绍：李北辰，独立撰稿人，国内数十家媒体专栏作家，曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体。】

3){layer.msg(‘点到为止，请输入3位以内的整数哦’);value=value.slice(0,3);}” onkeyup=’clearNoNum(this)’ placeholder=’自定义’>

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析，请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」，或用手机扫描左方二维码，即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验，并参与编辑活动。

我们会向您的手机号发送验证码，请查收并按提示验证您的手机号。如果您没有收到短信，请留意垃圾短信拦截

经检测，你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在，我们对两个产品因进行整合，需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号，两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便，我们深感歉意。