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苏泊尔碰壁,低谷只是暂时的?

突如其来的疫情使很多行业陷入了增长危机,而小家电却能突出重围逆势上涨,这主要还是单身经济的兴起

突如其来的疫情使很多行业陷入了增长危机,而小家电却能突出重围逆势上涨,这主要还是单身经济的兴起,“一人食”的群体数量猛增使得小家电人气飙升,加之疫情之下“宅经济”风头正劲,也促使了小家电行情走俏。

 

小家电一时风靡,俘获了不少年轻消费者的心。但如火如荼的小家电市场却出现了“冰火两重天”的格局,小熊等新兴品牌得益于线上消费激增迅速走红,而传统小家电企业苏泊尔,却在这些线上玩家的冲击下,情况不容乐观。

苏泊尔碰壁,低谷只是暂时的?(配图来自Canva可画)

营收利润双下滑

 

受新冠疫情的影响,2020年的家电市场持续低迷。然而在传统家电品类整体遇冷的背景下,小家电市场却在“宅经济”爆发的刺激下逆势走高。据悉,2020年上半年,国内家电市场零售额达3365.2亿元,同比下降18.4%;而小家电全渠道零售量约为1.3亿台,同比增长6.5%。

 

小家电市场逆势增长,其中小熊和新宝的业绩表现尤为亮眼。小熊电器和新宝股份在2020年业绩预告中披露,小熊企业归属于上市公司股东净利润预计为4.02亿元—4.56亿元,而新宝则预计实现净利润10.31亿元—11.68亿元,二者都较上年同期增长50%—70%。

 

不过,繁华盛景下,也有意外掉队者。苏泊尔就在小家电市场一片大好之下,营收和利润双双出现下滑,跑输了同类。根据近日苏泊尔披露的业绩快报显示,2020年苏泊尔全年实现营业收入185.97亿元,同比下滑6.33%;净利润为18.49亿元,同比下滑3.69%。

 

小家电市场整体保持稳步增长,新兴小家电品牌小熊电器和新宝股份的销量也一路攀升,而老牌小家电企业苏泊尔的表现却屡屡欠佳。能形成如此鲜明的对比,不仅仅是新老品牌的差距,最根本的原因还在于苏泊尔一直致力于发展线下而忽略线上。

 

成也线下,败也线下

 

近年来,苏泊尔一直以传统的线下销售为主,凭借其线下渠道的优势,苏泊尔与美的、九阳鼎力于中国小家电市场。而良好的发展势头,也使其营收和净利润得到了长期显著增长。2017年至2019年,苏泊尔营收分别为141.87亿元、178.51亿元、198.53亿元,累计增幅高达52.72%;净利润分别为13.26亿元、16.70亿元和19.20亿元,累计增幅高达63.98%。

 

然而,苏泊尔一直稳步增长的态势,却在2020年被突如其来的疫情打破了。疫情促使消费场景从线下转型线上,小家电行业便出现线上渠道销售成绩亮眼,线下整体表现欠佳的现象。据奥维云网统计,2020年上半年,我国小家电线上渠道零售量为10793万台,同比增长25.4%,零售额为780亿元,同比增长12.4%;而线下零售量为2223万台,同比下降38.5%,零售额为98亿元,同比下降37.9%。

 

苏泊尔在2020年的逆势下滑,自然是与其自身以线下为主的销售渠道策略不无关系。疫情影响下,线下渠道停摆,线上变成了主力。但长期依赖于线下发展的红利,苏泊尔对线上渠道重视不足,投入不够。所以在其他小家电品牌从线上获利时,苏泊尔却因线下渠道不畅、线上占比较少而无利可获。这也使得原本对苏泊尔有利的线下渠道,反而在疫情期间成为了苏泊尔的拖累。

 

目前来看,虽然小家电市场规模庞大,但在互联网这个全新的战场上,以苏泊尔为代表的传统小家电品牌影响力相对有限。小家电市场新品云集,增长的市场基本上被新兴品牌占据,而苏泊尔还面临着很多其他问题。

 

内外承压

 

苏泊尔在小家电行业深耕多年,虽然积淀深厚,但除了竞争压力外,自身的经营管理也存在着众多疏漏,此时的苏泊尔真可谓是内忧外患。

 

从内部而言,品牌老化、营销老套、产品创新不够等问题层出不穷,不利于苏泊尔提高市场竞争力。小家电市场更新换代快,但苏泊尔仍在以传统的思维方式进行品牌营销,难以获得新一代年轻消费者的青睐。而随着网红新品小家电层出不穷,进而深得人心,苏泊尔也由于在产品的性能和外观等方面缺乏新意而错失了增长良机。

 

就外部而言,友商品牌前后夹击,也给苏泊尔造成了不小的压力。随着线上流量触及天花板,有着互联网基因,占据大量线上市场的小熊、新宝等小家电品牌便开始转战线下,企图抢食苏泊尔的线下份额。而作为线下巨头的美的、九阳等传统品牌也动作频频、毫不示弱。本身就在线上市场缺乏优势,如今线下主场还要面临多方抢食。新老品牌激战线下,被包围的苏泊尔危机四伏。

 

除此之外,小家电行业本身的壁垒过低,会引来其他玩家入局,分食行业利润。相较于大型家电企业有着更完备的技术支撑,更高的品牌认可度以及稳定的消费群体。更偏向快消品的小家电却由于产品更新换代过快,大多存在着技术可替代性强、用户品牌忠诚度不高的问题。而门槛较低的小家电市场,入局者繁杂且惯会用低价的方式来争夺市场份额,影响产品本身的溢价能力,导致行业大幅促销降价的乱象成为常态。

 

随着小家电市场不断扩容,被吸引的入局者、跨界者只会越来越多,而在竞争不断加剧的同时,市场也会暴露出更多的问题。在各方压力之下,如何长久可持续发展,成了苏泊尔当下最需要思考的问题。

 

如何突围?

 

苏泊尔能发展至今,其实力自然不容小觑。而苏泊尔之所以能在小家电市场占据举足轻重的地位,与其自身品类拓展的增长逻辑不无关系。

 

以往家电市场的竞争往往是大规模会战,而小家电的竞争却完全不同,多是局部小规模战斗。这主要是由于小家电市场品类繁多,加之局部品类又具备多种功能属性,十分难阻击。而品类拓展则有助于切分市场,找到细分客户,就能很好地解决阻击难这一问题。

 

多年来,苏泊尔就是一直在借助品类拓展的优势开拓市场。苏泊尔在拓展了新业务之后,只要这一新业务的销量可观,说明这一拓展战略奏效,那么市场的增值空间就会被打开。而只要持续拓展品类有效,那么天花板就会很远。而从苏泊尔近年业绩表现来看,可见其拓展战略是有效的。

 

除了在品类拓展上下功夫外,苏泊尔还需进一步深挖护城河,在产品、渠道、品牌营销等方面持续深耕。产品是竞争的根本,只有真正的优质产品才会吸引更多的消费者;而渠道作为开拓市场的基础,只有线上线下同时拓展,才能进一步提高市场份额;品牌营销是可持续发展的引擎,只有新颖的品牌营销才会吸引客户留存客户,助力品牌破局。

 

一时的成败不足以说明问题,小家电市场的头部玩家各有隐忧。小熊等新兴品牌重营销轻研发,质量问题频出;而美的、九阳等老企业也还是线上战场的新兵。总而言之,苏泊尔要想成功突围也不是全无可能,还需全力补齐短板,增加获胜筹码。

从目前来看,我国小家电普及率仍然偏低,而随着小家电需求的日渐旺盛,其未来的发展空间只会更加广阔。苏泊尔只要抓住消费者的需求,坚决把握质量、坚持推陈出新,就能在激烈的市场竞争中获得长久可持续增长。

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