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蓝月亮冲击IPO:下个十年的增长怎么解?

近年来,在消费升级大潮的推动下,家居洗涤行业也迎来了以“优质”和“高效”为核心的爆发式提升,洗衣液替代洗衣粉渐成趋势。

近年来,在消费升级大潮的推动下,家居洗涤行业也迎来了以“优质”和“高效”为核心的爆发式提升,洗衣液替代洗衣粉渐成趋势。而蓝月亮作为行业的开拓者,随着其在中国洗涤市场的品牌影响力日渐提高,也于近日搭上了资本的顺风车。

“一直坚持不上市”的洗衣液品牌蓝月亮,为谋求更大的发展空间,也开始对上市的态度做出改变。而作为行业龙头,对于上市,蓝月亮自然有着十足的底气。

蓝月亮冲击IPO:下个十年的增长怎么解?

(配图来自Canva可画)

IPO的底气

据港交所披露文件显示,蓝月亮已于近日通过港交所上市聆讯。而突出的业绩表现,正是蓝月亮赴港上市的底气所在。

蓝月亮业绩表现不俗,重点在于其盈利能力的显著提升。根据招股书显示,蓝月亮2017年至2019年营业收入分别为56.32亿港元、67.68亿元港元、70.49亿港元;同期净利润分别为8620万港元、5.54亿港元、10.8亿港元,复合年增长率高达254%。

而蓝月亮盈利能力趋强,主要得益于其毛利率的提升以及销售费用的锐减。其中2019年,蓝月亮的毛利率64.2%,同比增长了6.8个百分点;销售费用23.2亿,同比下降8.8%,带动整体期间费用率下降了3.8个百分点。

而在今年的“6·18”及“双11”期间,蓝月亮蝉联多个平台洗涤行业第一名,其亮眼的销售变现,更是蓝月亮巨大增长潜力的最佳体现。公开数据显示,“双11”当天,阿里天猫成交额4982亿元、京东商城累计成交2715亿元,再加上苏宁易购、拼多多等电商平台的交易量,今年的成交额再次被刷新。

种种亮眼表现表明蓝月亮在我国洗衣液市场占有举足轻重的地位,而能取得这些成绩背后必然有着更深层次的原因。

亮眼业绩的背后

蓝月亮突出的业绩增长,主要受益于其持续的创新能力和技术研发能力以及全渠道的营销策略。

蓝月亮对产品的极致创新能力,可以帮助其享受行业升级带来的红利。蓝月亮通过采用“生物去渍”“纤维整理”等创新科技,引领洗衣液行业进入了生物科技洗衣液时代。公开资料显示,为推动国内洗衣行业浓缩升级,蓝月亮在2015年推出了国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊。

另外,蓝月亮的技术研发能力,能进一步提高企业的核心竞争力。蓝月亮一贯重视技术的研发创新,先后成立了研发技术中心和洗涤研究院,还委聘了若干第三方研发机构,为研发工作提供额外支持。截至目前,蓝月亮已取得673项注册商标、139项专利以及158项版权。

除此之外,蓝月亮全渠道营销,还能帮助企业拓宽覆盖范围,获得增量,实现营收突破。据悉,蓝月亮渠道模式主要为线上渠道、线下分销以及大型商超,而2019年这三种渠道占营业收入的比重分别为47.2%、38.7%、14.1%。多年来积累的创新研发优势以及全渠道营销策略,已经成为蓝月亮护城河最深的一部分,帮助其成功走上了IPO之路。

但细看其发展历程就会发现,蓝月亮的进击之路并不十分顺利。

IPO之后仍有隐忧

蓝月亮能顺利走上IPO之路,进一步证实了资本市场对其经营能力的肯定。而在亮眼成绩的背后,是消费者对其品牌的信赖以及产品的认可。不过,蓝月亮相较于同类型的企业,还是有着诸如子品牌单一和产品单一这样明显的短板。

首先,就是过度依赖“蓝月亮”这个品牌,导致企业抗风险能力较差。蓝月亮过度依赖单一品牌,不能更好地做出产品区分,就难以覆盖细分市场,从而无法提高市占率。而且,品牌形象一旦受到影响,所有产品必将受到连锁反应,都会不可避免地出现营收下滑的现象。只有子品牌众多,才能抵御单个品牌下滑的风险,保持市占率的稳定性。

具体而言,蓝月亮的洗衣液、洗手液、洁厕液等品类,几乎都在同品牌中,而与之对标的竞争对手中,大多拥有多个品牌来占领细分市场。比如,立白旗下除了立白洗衣液外,还有好爸爸品牌;联合利华旗下也包含了奥妙、金纺等众多品牌。而纳爱斯建立的品牌矩阵,也使其即便在雕牌销量下滑时,也能凭借子品牌超能的崛起,保证企业市占率的稳定。

其次,蓝月亮产品结构单一,导致其竞争力薄弱,极易被替代。洗衣液产品同质化严重、替代率较高,是整个行业的痛点。也就是说,只凭借一种产品,很难在市场上持续保持竞争力。蓝月亮早前推出的浴室清洁产品“卫诺”、浓缩洗衣液产品“至尊”等均未在市场上打响名气。所以,只重点销售洗衣液,没有更多的主打产品,会使其业绩受到巨大震荡。

再者,蓝月亮在战略发展上十分保守。在黄金时期也未大刀阔斧地开拓市场,反观宝洁就对拓展多个领域的业务表现出高度重视,一直在不断地跨界探索。宝洁虽以洗衣粉起家,但旗下除汰渍、碧浪外,还有佳洁士、舒肤佳、帮宝适、潘婷等众多品牌,涉足洗护用品、化妆品等多个领域,进一步提升了市场的认可度。

除了以上隐忧外,蓝月亮未来需要面临的挑战还有很多。而如何建立品牌护城河,提高自身市场竞争力,是它接下来要重点考虑的问题。

下一个十年何去何从?

如今,市场环境的改善加速了我国洗衣液品牌的崛起,越来越多的参与者也成功分到了洗衣液市场的大蛋糕。而原本在洗衣液市场曾有压倒性优势的蓝月亮,也被近几年飞速崛起的立白、浪奇、汰渍、超能、碧浪等品牌,研发出的各种新品洗衣液,抢占了市场份额。

显然,蓝月亮的高光时刻已经不在,无论是渠道还是产品,其优势都不再显著,面对竞争日益激烈的洗衣液市场,蓝月亮的竞争力已经大不如前。

虽然蓝月亮在中国洗衣液及洗手液市场连续10年综合品牌实力排名第一,但是其市场份额与第二名差距较小,极易被反超。数据显示,2019年,蓝月亮以24.4%的市场份额位居榜首,紧随其后的是纳爱斯,占比23.5%,两者相差不到1%。

与此同时,这个净利润成倍增长的公司,近年来也开始出现增长放缓的烦恼。2019年,蓝月亮营收70.5亿,同比增长4.2%,营收增速同比下降了16个百分点,收入增速大幅放缓。

可以想见,上市之后的蓝月亮,在资本的压力下,还要面对下一个十年如何增长的难题。总而言之,蓝月亮IPO之后进入了资本力量叠加、各类对手融合的赛道,发展并不会轻松。在这个对手繁多,同质化严重的洗涤市场,随着竞争的日渐激烈,蓝月亮品牌结构单一的产品,随时面临着被赶超或者淘汰的风险。

而蓝月亮能否在国内洗涤市场的巨大潜力下,凭借深耕多年的经验,以及消费者的信赖,依然保持赛道佼佼者的姿态,目前来看,这还是一个未知数。

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