6000字长文，手把手教你玩转腾讯直播！（建议收藏）

2月18日，星游红人学院院长陆雨苗在榜哥会分享了《单场带货150万，腾讯直播怎么玩？》。做腾讯直播要做哪些准备？直播间怎么策划脚本？怎么筛选产品？陆雨苗从实战出发，分享了她的经验。

 

以下内容整理自榜哥会直播分享，嘉宾方面已确认。

 

我看好腾讯直播有3个原因。

 

1. 超长的直播间停留

 

据官方数据统计，腾讯直播平均观看时长15.6分钟，直播互动率36.3%，商品打开率44.5%。

 

 

可能没有做过直播的朋友们，对这组数据没有什么感觉。如果我说李佳琦的直播间粉丝停留时长才有14.5分钟，你们就能知道腾讯直播基于熟人直播场的巨大能量。

 

因为对于直播来说，停留时长是非常重要的数据指标。

 

2. 销售的闭环掌握在商家手中

 

看点直播是腾讯非常重视的产品。腾讯生态有工具、平台和产品，再加上合适的直播方法，我认为，整个零售交易闭环将出现一个很大的风口。

在这个闭环里，粉丝、产品和店铺端都在商家手中，只是缺少主播和运营的学习经验、一间自己店铺的直播间，但这两个问题我们都能解决。

 

 

3. 符合红人+粉丝经济的模式

 

 

接下来，我们谈谈如何做好一场有销量和口碑的腾讯直播。

 

怎么建立直播计划？

 

1. 下载腾讯直播App，完成注册和入驻。

 

这里有2个注意点：

① 注册需要找服务商，官方报价599元半年。

 

② 注册关键点：营业执照（1个营业执照可以最多申请三个商户号），法人身份证（首先营业执照法定代表人要与上传的身份证一致，图片需保证清晰度），私域粉丝数5000以上。 需要用苹果手机开播，安卓手机要等到3月中下旬。一般审核周期在1-2周以内。

2. 开播前，创建直播计划

 

在腾讯直播App里，点击“创建直播计划”。

 

直播标题：

 

不能超过20个中文字符，有3个设置方向：

① 说明本场直播的核心内容；

② 说明本场直播的产品信息；

③ 说明本场直播的福利活动。

直播介绍：

不能超过150个字符。

 

直播封面：

比例是5:4，最佳尺寸大小是900*720。

 

在任何直播的界面中，封面图是获得观众第一眼喜欢的重点，也是吸引订阅的关键。其美感和质量是否能够体现主播的风格和直播间的货品风格，这一点非常重要。

直播封面图常见类型：

 

① 知识付费直播间的画面内容构成是讲师和直播主题。讲师建议正装为主，占画面至少1/3以上的面积。直播主题可以分成大标题（6个字以内），突出讲解内容。小标题需15个字以内，可以是讲师背景的内容或者是对本场直播内容其他细节补充。

 

② 电商红人型直播间以红人或者主播照片为主，突出本场红人拍摄效果+直播产品内容的画面。

 

③ 品牌型直播间以突出本场直播商品+直播间价格福利为主

 

直播时间：

选择时间，进行开播时间的确定。这里需要注意的是，开播后10分钟，如果没有进行开播，本场直播将结束。

 

是否公开：

这个按钮是提醒开播时是否需要订阅直播的粉丝收到直播提醒。如果点击变绿，则会全部通知。如果选择不通知，则有一定的保密性。

 

关联直播商品：

可以添加已经关联的商品，这样一来，本场直播时将会看到商品橱窗里的商品。

 

此外，需要注意的是，直播计划封面和文案需遵守《腾讯直播文明公约》，直播封面和文案不能涉政，涉黄，赌博，或含有广告法禁用语，否则直播计划会被删除或提示敏感词。

 

直播前预热准备活动

 

直播前预热准备活动分为2种情况，流量单一和有社群流量基础。

 

1. 流量单一

 

创建完成直播计划后，要基于自有流量端，进行有节奏、有策略的预热。如果你的流量单一，需要一张有吸引力的直播预热海报和引导订阅话术。

 

举个例子，看以下三张海报对比图：

 

① 无视觉信息的海报：用户的观看和注意力停留都很低。

 

② 官方海报样式：封面图略小，很容易忽视重要信息。

 

③ 添加了本场主播及商品图，同时还有店铺二维码。一张海报里面承载了三个信息点。我们测试过，引导到直播间效果远远高于前两种。

 

2. 有社群流量基础

 

如果有社群流量基础，就有很多预热玩法。我分享一个合作的海外化妆品预热案例：

周二：直播长图文海报，朋友圈分享后截图可以19元换购一个特价产品。（预热目标：拉人进直播社群）。

 

周三：发产品视频内容，突出直播间产品的丰富性，同时详细介绍秒杀款。（预热目标：用秒杀款钩住用户关注进入直播间）。

 

周四：发商品图文链接，进一步放大商品的详细信息同时搜集用户看过产品后的问题。（预热目标：让用户产生潜在的消费冲动，并且搜集直播间产品互动问题点）

 

开播前各项的设备准备

 

腾讯直播开播必要的设备有：

1. iPhone手机，最好是7以上。

 

2. 耳机或者话筒，推荐直播间放有收音效果的话筒，避免杂音。

 

3. 手机支架：准备2个。坐着播一个放桌面。站着播，一个竖型支架。

 

4. 网络：建议100兆以上。

此外，灯光对直播效果也有非常大的影响。我看过很多失败的直播是因为粉丝进入直播间后，觉得视觉画面不好，很快就退出了。

 

一般来说，直播间通常会用到三种灯型：主灯、补光灯和背景灯。

 

分享一个关于球形灯的常见布光案例。在这样的直播间中，画面中的主光就是主播右手边侧前方的灯。主光就是映射照亮主播外貌和形态的主要光线，承担主要照明的作用，是灯光调整的第一步。

案例中一个类似于小客厅的空间使用了三盏搭配柔光罩的LED球形灯打光，可以使主播皮肤有更细腻化的呈现。

 

图片右边的三张图中，最上方的图是只打了主灯的效果；中间的图是打了主灯和辅助灯的效果；最下方的图是打了主灯、辅助灯和环境灯的效果。可以看到，整个空间的亮度从暗到亮提升了，而主播的面部光也是从不均匀变成均匀。

直播间脚本及内容策划

 

直播脚本的意义在于保证直播流程顺利进行，实时把控粉丝，推动直播卖货的高效转化。同时，遵循直播脚本还可以避免一些直播意外，比如长时间的尬场。如果拥有一份好的直播脚本，便可以利用话术等形式来应对尬场等意外。

 

 

直播间比较通用的直播脚本，主要包含以下要点：

 

1. 明确目的

 

本场直播希望达到的目标是什么，需要数据化具体要求，如观看量、优惠卷使用转化率、转化率、销售额等。

 

① 产品方向：可以把种草、销售、增粉作为目标。

 

② 主播方向：需要重点突出主播人设的哪些方向，建立直播间人物的性格，引导舆论导向等。

 

2. 直播前的准备工作

 

① 人员安排

 

注意直播参与人员的分工，比如主播负责引导观众、介绍产品、解释活动规则，助理负责现场互动、回复问题、发送优惠信息等。

 

② 直播时间

 

严格执行定好的直播时间。建议固定直播时间段，并能够准时开播，促进粉丝按时观看直播的习惯。

 

③ 直播预告素材

 

素材包括封面图设计、直播产品海报设计和直播间装饰的挂件。

 

④ 直播间的推广及预告

 

直播开始前后需要注意直播分享，分享群体包括直播粉丝群、商家粉丝群、公众号推文、朋友圈等多元化分享推荐渠道，确保每个渠道都能正常连接上直播间。

 

同时，分享利于直播间维护，也可以避免主播尬场，随时可以与粉丝交流，带动直播间的气氛。

接下来，可以通过我们和2个公众号合作的直播案例来看看实际应用。

 

1. 「摩点」：基于产品的内容策划

 

摩点是一家文创类的众筹平台，平台商品以文创、书籍、动漫、手办为主，公众号粉丝有几十万。

 

直播目的：为互动书籍《迷宫2—金榜提名》众筹做首次直播预售，优质直播内容+传播是首要任务。

 

直播场景：在故宫文化《金榜题名》互动展示现场进行直播，突出故宫的文化以及 “宫里”的元素，增加直播间的整体氛围营造。

 

直播策划难点：直播讲解一本书2个小时，需要从书籍卖点中提炼出核心展示的产品细节+常规化展示的细节。

 

 

基于直播目的、场景和策划难点，我们让两位主创兼主播化身清朝“侦探”，一一解答问题。从传播角度上看，整场直播做了公众号内容预热、社群预热，并子在微博联合故宫文化预热。同时，因为直播现场安排在商场的互动展里，在商场也做很多拉新活动。

结论：塑造直播间故事性是吸引用户停留时长和塑造粉丝粘性的强有力手段。

 

2. 「军武次位面」：基于主播的内容策划

 

如果公众号有IP人设，对直播有很大的助力。因为直播本身的形态就是依靠主播的吸引力、产品的视觉力和直播间氛围营造的的激情购物行为。有了合适的主播，就成功了一大半。

 

「军武次位面」是军事类垂直第一大号，有社群基础（有100个左右的视频内容引流社群）。

 

主播人选：一位是军武测评节目导演兼出镜主持，是人格化IP，在社群粉丝中有很高的影响力。另一名主播则是性格活泼可爱、反应灵敏、受宅男喜欢的女主播。

 

直播脚本的大纲分工：在直播前，我们写了比较详细的直播脚本话术。导演主播侧重讲产品功能性细节，做产品实验，以及选品背后的小故事。美女主播侧重讲产品销售型话术，活跃氛围，回答粉丝留言

 

每个产品的开端，都先由美女主播以自己身边的一个经历为开头，引出产品话题，再由导演主播进行深度解答。

 

 

直播的实验环节：这场直播互动效果非常好的另一个要素是针对产品功能性实验。考虑到男生消费观念和选品，功能性是军事类人群决策下单的关键。因此，在整场直播中我们安排了3个产品实验环节。

 

结论：直播销售的关键是利用实验效果，让产品所见即所得。电视购物能有这么高销售额的关键也在于此。

 

直播间产品筛选逻辑

 

对于所有直播商家而言，直播选品是消耗最多时间成本、运营成本和精力的一环。

其实，“这个产品不适合直播”是个伪命题。大多商家在挑选直播商品时，都会非常盲目，简单粗暴地基于价格、销量等直观因素，认为该商品不适合直播。

 

对于直播间的货品，我们首先需要明确的是“没有不合适直播的产品，只有不合适的时机”。

 

直播间产品安排分为4种，引流款、利润款、爆款和定制款。不同的产品类型适合直播的不同阶段。

 

 

阶段一：建立信任

 

这一阶段是打开直播局面的重要环节。因此，最核心的3点是不要追求利润、保持新用户的流入速度和时长占有率。这些也是引流款的要求和标准。

 

阶段二：建立利润

 

这部分的产品目的就是“挣钱！挣钱！挣钱！”，以营利为出发点，弥补引流产品带来的亏本，并制造利润空间。

 

此外，这阶段也是新产品、研发试验的绝佳地点，反馈时间更短和精准。

 

阶段三：建立形象

 

大牌爆款和定制款的目的在于不以盈利为主要目的，而是依托产品来传递品牌的理念，在消费者心目中建立形象定位。和著名品牌联名或是大牌当季爆款销售都可以让粉丝对直播间产生进一步的信赖。

 

以小北和京东合作的零食专场为例，2个多小时的直播，销售额达到了150万的好成绩。能取得这么好的成绩在于直播中的人货场都形成了闭环：

人：小北本身是电台主播，口才、形象都不错。同时，公众号「小北」积累了一批社群粉丝。

 

货：京东的供应链体系在产品价格、品牌塑造、物流都有很强的背书。

 

场：腾讯直播的熟练使用。

在这次直播选品中，沿用了刚才提到的产品分层策略：

钩子款：5款

 

爆款：6款

 

利润款：4款

 

特色款：2款

 

脚本规划就是组合货品规划中的产品，安排当天直播间的内容。比如，引流款和利润款的组合适用于平销的日常售卖；引流款和高价款的组合适用于限时、限量特价的专场专题活动；引流款和新款的组合，适用于高复购的营销动作。

 

开播：打造主播人设

 

电商直播已经进入到3.0时代，越来越多的人进入电商直播行业，门槛相应提高。如果主播想要快速去吸粉，人设已经不容忽视。

 

 

第一步：标签塑造

 

超过80%的新手主播不会自我介绍。这就是为什么粉丝会觉得除了脸不一样，直播间大同小异的原因。

 

自我介绍的语言要简洁精炼，控制语速，一针见血地说出特点。在直播间，优秀的自我介绍需要短时间内完成粉丝从感兴趣到关注到快速记忆的过程。标签塑造就是主播提炼后的自我介绍。

 

每个主播都要有一个非常清晰的定位，做自己擅长的内容，形成一个清晰明白的标签。比如你是一个化妆师、时尚买手、或者护肤达人，并在直播过程中不断强化。

 

我之前在培训时，通常用的方法是20个字说清楚你是谁，你的职业经历，你直播间的价值。例如“大家好，我是喜洋洋，五星级酒店的甜品师，G20期间给各国领导人做过甜品，来到我的直播间，每天一道美食，让你的日子喜洋洋。”就是非常好的一句话介绍。

第二步：人设IP

 

树立主播人设时，可以从性格特点、口碑评价、特长爱好、职业职位4个维度来呈现。这也就是“人格四维认识”理论，即主播在直播间通过这4个维度塑造自己的形象，让进入直播间的流量能够记住主播，并被主播吸引，从而点击关注。

 

这一理论可以被贯穿运用于主播职业生涯的全过程。在直播间早期阶段，主播可以用尽量简洁易记的一句话，概括自己4个方面的特点，从而强化观众对主播的印象，吸引关注量。

 

在直播间中期阶段，可以通过“直播间人设设计”理论，把直播间中昵称、封面图、预告话术和主播的人设、语言风格、互动特色完整地结合起来。

 

等到直播间后期阶段，用“有用、互动、个性魅力、情感传达”来完善人设，打造直播间的传播性。

第三步：直播间的审美性

 

有粘性的直播间就像一部好剧一样，要有审美性，可以是主播的颜值、直播间环境的颜值，也可以是直播产品的颜值。团队打造主播思路是建立好培训的节奏感以及快速产生梯队效应。

 

如何做好社群直播的前期准备？

 

年前新榜北京聚会，聚会上有些公众号说，曾经尝试过一次，但效果不好。在那次分享中，我分享了几个观点：

 

1. 心态准备

 

这几年，直播赚钱被平台炒得太激进，让很多人都以为“只要开播就能赚钱”。其实，作为做过3年淘宝直播MCN机构的经验看，能做成赚钱的机构和红人都是熬过了早期最难的流量关，积累了适合主播的产品和粉丝。

 

而社群直播具有天然的流量优势，已经节省不少时间。但需要给团队时间培养主播，测试产品，丰富直播内容。

 

2. 内容准备

 

直播看起来简单，只需要一台手机、一些商品、一张嘴。可是，想真正做到持续性开播，培养粉丝在私域流量中看直播卖货的习惯，还是需要针对公众号及社群特点，进行深度直播内容策划。

 

3. 策略准备

 

如果是赚人头费，就需要培养几个转化能力强的导师型主播。如果想赚直播销售，就要在选品上下功夫，同时在直播裂变运营上不断优化。

 

想清楚直播的本质，结合企业盈利的核心。

 

互联网生意的核心是产品、流量和转化力。成功的私域直播案例中都是狠狠地把握住了三点：

 

1. 主播

 

主播的核心价值是在直播过程中，设计人设IP，让粉丝产生信任感。通过对产品技巧型话术培养，让消费者对产品感兴趣。最后通过运营等一系列销售技巧，刺激下单。主播一定是“转化率的关键”。

 

另一个提升转化率的关键是直播内容策划。这一点对公众号首次开播特别重要。一旦设计不好，就会让粉丝认为直播就是一场“硬广”，不仅销量不能提升，还会掉粉。我们操盘过的公众号直播，首场开播都是精心准备直播内容，务必让粉丝做到眼前一亮。

 

2. 产品

 

直播是典型的激情消费，同时靠主播的解说和视觉效果产生付费冲动。我研究过很多李佳琦的直播间产品，对比电视购物的产品话术结构，发现惊人的相似。直播间产品要从流量端、呈现效果端和利润率端三方面考虑。

 

3. 流量

 

想做好私域流量直播，直播社群运营和直播从第一天起就是同等重要的。这需要我们掌握直播工具每一个产品细节，结合运营，进行每场直播的裂变。

做好直播间订阅引导，订阅用户开直播前微信会直接触达。

 

直播间做好专属优惠卷，让观看直播人进行朋友圈分享裂变。

 

直播间要进行福利活动设计，让分享直播间的人在分享的过程中有利他的效果。

最后，再次感谢榜哥的邀请，希望2020年大家在逆势中找到转机，积蓄势能。

PS.腾讯直播与微信生态天然契合，10亿以上的庞大用户基础与高度可控的私域流量玩法，以及高度的去中心化流量结构，让腾讯直播对中小商家更友好、价值更高、机会更多。

本周三（2月26日）腾讯直播相关负责人做客榜哥会，在线答疑。现在加入榜哥会，全年50场干货分享等着你！