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对不起,文案人,我可能是误解你了

对不起,文案人,我可能是误解你了

对不起,文案人,我们可能是误解你了!

这还得从自嗨型文案开始说起。

文案自嗨这个说法并不陌生,现在经常都会听到,甚至很多人把凡是写的不好的文案,都称为自嗨。

这其中,传播最广的应该是李叫兽的那几篇《月薪3000和月薪30000的文案区别》《当我反对自嗨文案时我在反对什么》《你为什么会写自嗨文案》。

其中,“X型文案人” 和 “Y型文案人” 的观点,也被很多人当作口头禅。

李叫兽的观点是:X型文案人是自嗨,他们完全自我角度来描述产品,日常工作就是想创意、构思修辞,想办法用华丽的表达来描述产品,难以引起消费者共鸣。

而Y型文案人,做的是用户感受的设计。他们花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最可视化的产品描述来让用户直接感受到产品所带来的益处。

对不起,文案人,我可能是误解你了

对此,我当时还写过文章表示:

我个人是非常赞同根据用户体验、用户感受写文案的观点,但文中完全否定了那些品牌商的自嗨文案,这一点我没完全信服,可能过于片面,有的 “自嗨” 本身就有其目的。

虽然如此,不可否认我还是反对文案自嗨。

反对是没错,但我得承认,我反对的目标对象搞错了,不能全怪文案,文案们可能被误解了。

深深的无奈与被误解!

很多人get到 “自嗨”这个名词后,马上就站到了上帝视角,一言不合就说文案人在自嗨。

文案看着不满意,说文案人自嗨。

自己看看文案没感觉,说文案人自嗨。

产品卖不出去,说文案人自嗨。

活动传播不好,说文案人自嗨。

……

反正一切与文案相关的问题都会下意识觉得:“恩,这个文案写得不行,这个文案人不行,这个文案人又在自嗨了。”

而公司里面,每次发出去的文案没有效果,就会视为文案人在自嗨:“你这写的什么文案,这文案写得太水,没事多看看别人优质文案啊。”

对不起,文案人,我可能是误解你了

就因为文案是最直观最接近用户的一个输出口,所有问题都成了文案 “自嗨” 的问题。

这些,文案人只能默默受下。

而其实,大多时候,真不是文案人想自嗨,或者主要原因不是。

前几天刚好和一个文案聊到这一块,她对此是深恶痛绝:

我从不写自嗨文案,有什么可嗨的,都是被你们误解了!谁不想做点事出来?谁不想写好文案?

每次文案我都是费尽心思,绞尽脑汁的想打动用户、想影响到用户,每次我都会深入的了解产品和用户,我坚信!

整个文案的修改与定稿,他们也都参与了啊,最终效果不理想,就说我在自嗨!

是啊,我突然意识到,这个问题很严重,这不是文案人的自嗨,而是一拨人集体的自嗨。

文案人不想自说自话, 她们是想要站到用户角度思考,她们也确实这么做了,她们想要写出有效果的文案。她们不觉得自己是在自嗨。

至少,她是用尽全力去做了。

但是,这不是想做就能做的啊,文案说到底不是一项个人能力,它是一项包含很多的团队综合能力。

如果你完全把分析用户需求、提炼产品核心卖点、确定产品定位、竞品分析、研究渠道特性的事都交给文案去做。

明显不对。

就像她说的:“辛辛苦苦、高高兴兴的找到一个切入点,结果成了自嗨!最后还被戴上X型文案人这样的帽子,你说冤不冤?”

对不起,文案人,我可能是误解你了

问题出在哪?

很多文案人在写文案之前会问产品部门:这个产品的核心功能是什么,核心利益点是什么?结果产品人员balabala说了半天也没出个所以然来。

文案人又去问市场部:我们的细分用户人群是什么样的?你们有竞品分析报告吗?产品的核心卖点是什么?我们的客户核心诉求是什么?

结果市场部的人又假大空的说了一堆,屁用没有!有的还来一句,你写好文案就行了,问这么多干嘛?

这就是问题所在了,把所有问题丢给文案,完全不考虑战略战术,指望着文案能帮你把这些问题都统统解决了,企图用文案的勤奋掩盖集体战略的懒惰。

对不起,文案人,我可能是误解你了

做梦呢,这都嗨天上去了。

而文案人呢?别人都给不了她答案,自己又是输出的最后一关,不写也得写,就只能自己琢磨这些东西了。

多年的老文案还好,懂业务、懂营销、懂心理、懂产品、懂传播、有经验……所以能写出更好的文案。

文案确实也需要朝这个方向发展。

但你不能指望所有的文案都擅长这些,特别是很多新手文案,你指望她们啥都会吗?

我一直提倡文案需要去多了解这些,横向发展。但这毕竟只是 “了解”,别人强项还是写。就像做营销的,你玩营销很厉害,也不一定就很能写,各有各的职责分配。

一个组织内每个岗位都有自己义务的擅长点,不然一个组织岂不是只招文案就够了?更何况,文案懂产品懂营销懂市场是她自己的本事,不是别人偷懒的借口。

对不起,文案人,我可能是误解你了

所以,不要总高高在上去说文案人怎么怎么地,说她们不要自说自话,要走心,要用消费者的语言去写文案。

更重要的是,团队里的其他人,你不要自嗨,你把需求不负责任的丢给了文案,还写什么写,自己都搞不明白的产品问题、营销问题、竞争问题教给文案去解决?

那这可就真嗨大了!这文案薪资得高出你多少倍?

更悲剧的是很多负责人自己在自嗨,强行让文案跟着他的 “自嗨” 来,一个小文案也决定不了啊(职位低啊),还不是领导说怎么写就怎么写,结果还得背锅。

就像我上次给大家举的例子:

一个中文系毕业的朋友,看起来就很有文化那种,文采也的确很好,各种文学巨作都看了遍。

她所在的一家传统零售公司,老板就是看上了她的文采,就是喜欢她写那种 “用力过猛” 的自嗨文字。

她能怎么办?胳膊拗不过大腿啊。

不过同事们都不说她的文案自嗨,相反还各种吹捧,道理你懂。

这不就是集体的自嗨吗?与文案何干。

权利有多大,责任就应该有多大,全责分明,是谁自嗨就是谁自嗨,是谁的责就是谁的责。

所以啊,做好自己该做的,再来要求文案吧。

你我不能只怪最终输出文字的这个人,文案不是一个人的事,它是团队合作的结果。不能把集体的自嗨归结为一个人的自嗨。

对不起,文案人,我可能是误解你了

否则,这种自嗨是不会停止的,毕竟自嗨这个词可不是文案的专属。

一个公司做倒闭了,你能去天天责怪人家销售人员吗?如果是这样,那活该倒闭了!

很多人,很多公司,是需要自我检讨的!

文案不该背锅,其他人也不该。

我们欠很多文案人一句:对不起!

文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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