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14000家企业,内销占比90%,“中国童装之都”如何驶向海外?

在湖州织里的童装城,市场的风向正在发生变化,一些敏锐的商家已经抢先一步,开始着手设计北欧风的童装了。

织里镇位于湖州吴兴区,自古就因织造兴盛而得名。1970年代末,当地开始发力童装产业,目前已经成为名副其实的“中国童装之都”,仅童装企业就超过1.4万家,年产值超过700亿元。

4000家企业,内销占比90%,“中国童装之都”如何驶向海外?"

▲在国内童装市场,织里是名副其实的童装之都。(摄影 李扬)

一直以来,织里的童装都以国内市场为主,内销的占比达到90%,只有一部分外贸订单会销往韩国、日本等地区,童装款式也更偏向日韩风。

今年以来,织里童装出海的步伐明显加快,北美、欧洲、中东等地区成为当地很多商家瞄准的新市场。2月2日,湖州市商务局组织18家织里童装、纺织等企业赴英国伯明翰参加国际春季消费品博览会,打响了童装出海的开年第一枪。

3月16日,拼多多旗下多多跨境电商业务童装类目的专项团队也来到织里,在湖州商务局的指导下,与当地童装办、电商协会、跨境电商服务平台象屿集团以及50余家童装企业,深入探讨了童装出海的一体化方案,并推动多家童装企业上行多多跨境平台,也开启了织里童装“一站卖全球”的新探索。

“现在反过来了,韩国人也要到织里淘爆款”

每天下午2点,织里的童装城就开始嘈杂起来,各地的客商、面料商、样衣商、布行的老板、拿样的设计师以及送货的师傅都会蜂拥而至,挤满市场里的每个档口,尤其是8月旺季来临的时候,整个童装城的日均人流量能达到数万人。

早在1970年代,织里还是杭嘉湖平原出了名的穷乡僻壤,当地的织造手艺人在一条占地面积仅0.8平方公里的“扁担街”上开始创业,主要缝制床罩、枕套等织品,而生产织品剩下的边角料又被加工成了儿童肚兜和衣服,从而开启了织里的童装产业。

到了1980年代初,织里镇自产自销的家庭小作坊已达数千户,童装产业初具规模;1995年,电动缝纫机取代脚踏缝纫机;2000年,机器流水线开始进入工厂,也吸引了更多的上下游产业集聚于此,逐步形成了产业生态圈。

4000家企业,内销占比90%,“中国童装之都”如何驶向海外?"

▲在织里童装市场,很多年轻人通过手机视频为各地经销商推荐童装款式。(摄影 李扬)

2011年,在电商兴起之时,织里镇的产业链优势也吸引了全国各地的电商创业者,电商年销售额更是呈几何式增长。截至目前,织里镇的活跃电商企业超过8000家,童装电商的年销售额接近300亿元。

及至目前,“全国每3件童装,就有2件来自织里”,织里不仅升级成为中国童装的商贸、研发和品牌中心,还先后涌现出了蒂萨纳、花田彩、男生女生等30多家童装品牌。

“十年前刚入行的时候,大家都是去韩国买版,从上海到首尔的一趟航班,有时候一半以上的乘客,都是去韩国买版的同行,很尴尬。”据一位童装品牌的老板回忆,从2018年开始,这个情形就反过来了,韩国的老板开始来织里淘爆款,而织里现在的买版市场,最多的时候每天超过5000人来买版。

过去一年,受疫情反复的冲击,织里童装在国内的销路受到了一定的影响。“整个加盟店体系都承受了一定的压力,我们在一座一线城市原有8家加盟店,去年关了6家。”一位童装老板表示。

另外,由于快递延误,物流受阻等原因,童装电商也出现了短期下滑。当地的大河村是织里五大电商村之一,这个仅有3000位本地村民的小村子,最多的时候拥有1500家电商商家。

“之前的大河电商村人挤人,出租车根本进不去,送个货只能骑两轮电动车。”据一位出租车司机讲述,与此前的热闹景象相比,去年的电商村略显冷清,部分门店的租金也下降了一半。

今年以来,织里童装在国内市场开始全面反弹。同时,在当地政府一揽子举措的引导下,很多童装商家也开始将眼光转向海外,为织里童装寻求下一条增长曲线。

推出“反向定制”模式,助力童装工厂转型升级

从英国伯明翰返程之后,织里的童装商家也开始自发地走出去,先后组团赴越南、美国、欧洲、中东等地区参展,一些头部的品牌商家也开始试水国外市场,设计研发更符合海外消费者的北欧款。

“从来没接触过海外市场,尺码、款式和标准都有什么区别?物流和仓储怎么解决?跨境电商该怎么运营?”一位童装工厂的负责人表示,很多中小商家、制造工厂心里没底,都还在观望中。

“海外市场肯定要做,但到底该怎么干还没想清楚。”一位童装品牌老板也表示,虽然走访了很多国外市场,也准备布局海外,但经销渠道的附加值太低,自建品牌成本又很高,目前也很犹疑。

4000家企业,内销占比90%,“中国童装之都”如何驶向海外?"

▲3月16日,多多跨境业务的活动现场吸引了50多家织里童装商家。(摄影 李扬)

3月16日,多多跨境电商业务童装类目的专项团队来到织里,深入走访了当地的商家和工厂,并对童装出海的难点一一做了解答。这对当地商家而言无疑是恰逢其时,仅活动现场就涌入50多家童装企业。

“从初步调研来看,织里童装出海的优势很大,品质和款式都是远远领先国外的。”多多跨境童装类目负责人表示,大家提起国外的东西就觉得好,其实并不尽然,中国妈妈在童装选择上更精致,织里的童装面料以棉为主,而国外妈妈也能接受涤纶制品。

在童装款式上,织里的优势则更为明显。国外的童装款式更新很慢,目前畅销的都是3至5年前的旧款,而织里的品牌商家一个新品季就能上新500至1000个新款。

对于商家和工厂关心的童装尺码问题,该负责人也表示,与成年人的服装不同,童装的尺码在全球相对一致,标准略有区别。“国内外童装的尺码版型差不多,只是国外的大童袖长略长一点,我们的买手在版式上反馈最多的就是袖长不够。”

入驻多多跨境平台之后,平台对国内童装商家采取统一标准,商家和工厂只需要按照国标尺寸生产即可,平台负责针对不同国家进行转码,进一步降低了童装出海的门槛。

在调研的过程中,当地很多童装制造工厂也表达了转型升级的迫切需求,但苦于缺少跨境电商的运营经验,往往困在了第一步。

“多多跨境后台支持一键将中文翻译成全球语言,自动生成模特照片等,小白商家也可以轻松上手。”多多跨境童装类目负责人表示,对于缺乏跨境电商经验的工厂和商家,平台支持专人一对一上门培训,直至工厂可以自主运营,可以接得住站内流量。

为了推动制造工厂的转型升级,多多跨境还利用数字化技术推出“反向定制”模式。在该模式下,多多跨境平台将海外消费者的需求即时反馈给工厂侧,工厂按需精准生产,可以大幅降低了生产损耗和库存压力。

此外,多多跨境后台还支持接入工厂的ERP系统,实时赋能后端的生产、销售和库存,进一步提升工厂的数字化能力。

目前,这一模式已经应用于广东佛山的童装制造工厂。去年春节前,平台的汉服、唐装等中国传统服饰销量持续攀升,平台将市场需求精准地反馈给一家佛山工厂,工厂据此实行定制化生产,日销4000件,成为该工厂的主要生产品类,占据整体产量的80%。

一站卖全球,打造品牌出海桥头堡

在多多跨境团队和当地童装办的推动下,织里的童装商家也逐渐打消了出海的疑虑,目前已有10余家商家和工厂先后入驻多多跨境业务,并着手筹备即将热卖的夏款童装。

“在海外市场,童装品牌仍然是空白,目前正是品牌出海的大好时机。”多多跨境童装类目的负责人透露,平台的童装类目现在起量很快,畅销单款最高已达百万量级,头部商家的单月销售额也已接近千万级别。

4000家企业,内销占比90%,“中国童装之都”如何驶向海外?"

▲在多多跨境业务的推动下,织里的童装工厂开始迈出走向海外的第一步。(受访者供图)

上文提及的童装品牌老板则表示,“此前之所以犹疑,就是因为经销渠道不能直接触达消费者,这是做品牌最大的难点。现在多多跨境提供了直面海外消费者的渠道,这为塑造IP提供了很大的空间。”

接下来的一段时间,多多跨境将对入驻的织里童装进行重点扶持,通过零佣金、免仓储、运费减半、价格补贴等一揽子举措,率先帮助当地企业打出一批爆款,以最小成本快速打响品牌声量。

自去年9月上线以来,多多跨境业务已先后登陆北美、澳洲和英国等市场,持续助力中国制造业一站卖全球。这在织里童装的从业者看来,一站卖全球对织里童装以及国内产业带的影响远不止于此。

在国内童装市场,淡旺季比较明显。与国内其他童装产业带相比,织里的冬装最为出色,其旺季也集中在8月至12月。一旦打开全球市场,上半年的淡季也可以利用起来,因为可以把冬装销往南半球的澳洲市场,“一站卖全球意味全年都是旺季”。

“在跨境业务上线时,拼多多还正式启动了‘2023多多出海扶持计划’,首期打造100个制造业出海品牌。” 多多跨境业务童装类目的负责人表示,接下来平台将结合织里童装的研发和设计优势,集中打造一批童装品牌,助力湖州把织里打造成中国童装品牌出海的桥头堡,继续迈向“世界童装之都”。

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