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蜜雪冰城、茶颜悦色“卷”向咖啡赛道

亿闻投稿

配图来自Canva可画

一年一度的“双11”电商节战报,揭示了各行各业的品牌热度,今年多个咖啡品牌赫然登上爆火品牌的榜单。据了解,新锐品牌三顿半再次登顶速溶咖啡类目TOP1,截止到11月11日0点45分,今年双11累计成交额突破1亿元。无独有偶,截止11月12日零点,隅田川成为咖啡液、挂耳咖啡细分类目的TOP1。双11期间总销量达2370万,同比增长430%。

其实,咖啡赛道爆火早有迹象,瑞幸之后咖啡品牌如雨后春笋般涌现。先是蜜雪冰城推出咖啡品牌“幸运咖”,后来茶颜悦色推出了咖啡品牌“鸳央咖啡”,乐乐茶同样推出了咖啡品牌“豆豆乐”,喜茶、奈雪的茶也相继投资咖啡品牌,咖啡赛道热闹非凡。

蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等网红奶茶品牌,似乎想把奶茶的成功经验复制到咖啡赛道,网红奶茶“卷”向咖啡赛道是不争的趋势,咖啡市场逐渐进入白热化竞争阶段。

咖啡赛道拥挤

爱喝咖啡的人越来越多,咖啡消费从小众扩展到大众,咖啡产业成为资本眼中的“香饽饽”,咖啡赛道融资加速升温。

红餐大数据显示,2021年全年,咖啡相关领域融资事件数量创下了2013年以来新高,融资总额也达到了45亿元。艾媒咨询数据显示,2022年上半年,咖啡品牌发生了10起超过亿元的融资事件,融资总额超过48亿元。

资本推动下,新老咖啡品牌上演“圈地模式”疯狂开店,咖啡市场一片繁荣景象。

一方面,行业老将历经风雨终见彩虹,瑞幸咖啡通过“联营合伙人模式”快速下沉到更广阔的低线市场,实现了逆增长。截至今年6月底,瑞幸咖啡月均交易客户数达到2070万,全国门店数达到7195家。此外,2022年二季度,瑞幸总净收入33亿元,同比增长72.4%。

另一方面,餐饮、服饰等各个赛道的企业相继入局咖啡赛道,群雄逐鹿激发市场新动力。据了解,喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶颜悦色等茶饮品牌纷纷推出了自己的咖啡产品和品牌,特步、李宁、同仁堂、邮政、华为、蔚来等企业也纷纷布局咖啡赛道。

此外,一二线城市人群咖啡消费习惯已养成,而三四线城市乃至小镇上也逐渐兴起了喝咖啡的消费浪潮。对于一二线城市白领来说,咖啡具有功能性需求属性和社交需求属性,提神醒脑可续命,咖啡话题可交友,咖啡文化还逐渐传播到了小城市。

根据德勤数据显示,国内一、二线城市已经养成咖啡饮用习惯的消费者,每年消费的咖啡杯数分别为326杯和261杯。而另一份欧睿的报告则提出,中国人均消费咖啡杯数则为9杯/年。

多重因素影响下,咖啡消费需求不断增长,引来众多品牌跨界布局,咖啡赛道竞争激烈,蜜雪冰城、茶颜悦色等茶饮品牌们相继寻差异化优势,试图突破行业先行者星巴克、瑞幸等咖啡品牌的包围圈,在咖啡赛道抢占一席之地。

幸运咖 “下沉”掘金

一首“我爱你、你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”,外加一个“雪王”让蜜雪冰城红遍大江南北,也让其赚得盆满钵满。

根据招股书,截至2022年3月底,蜜雪冰城共拥有22276家门店,是新茶饮中唯一达到万店级别的品牌。凭借这两万多家门店,蜜雪冰城在2021年实现了营收103.51亿元,净利润19.12亿元。

需要说的是,在爆火之前,蜜雪冰城曾是一个“异类”。彼时奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌产品定价均在十几甚至二十多以上,唯独蜜雪冰城主打个位数价格的饮品,靠“性价比”在三四线城市乃至小镇上站稳了脚跟。

低价新式茶饮的成功让蜜雪冰城尝到甜头,进而又卷到咖啡赛道,推出了“幸运咖”品牌。

2017年,蜜雪冰城开始孵化咖啡品牌“幸运咖”;2019年,蜜雪冰城对幸运咖的LOGO、菜单等进行品牌升级;2020年,幸运咖正式对外开放加盟;2021年,幸运咖门店数量达到500家。2022年上半年,幸运咖门店数量达到1000家门店,短短半年时间扩张了超500家门店。

可以发现,幸运咖的发展路径和模式与蜜雪冰城如出一辙。

在市场选择方面,幸运咖主攻下沉市场,计划“把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市”。对比星巴克、瑞幸等开在一二线城市,幸运咖开店成本和人工成本低,拥有明显的成本优势,而且低线咖啡市场方兴未艾,幸运咖有巨大的增长空间。

据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示,三线城市的咖啡门店数量增速排名第一,接近19%。从外卖数据上看,三四五线城市的咖啡订单量同比增长200%以上,增速迅猛。

在产品定价方面,幸运咖贯彻“低价策略”产品价格主要在7到13元之间,热门的美式、拿铁只卖5、6元,比瑞幸咖啡定价还低一个等级,对于下沉市场的价格敏感型消费者极具吸引力。据蜜雪冰城招股书和瑞幸2022年二季度财报显示,幸运咖产品均价为8元,瑞幸均价为19元,星巴克均价为39元。

在门店设计方面,幸运咖有旗舰店、标准店和快饮店三种类型门店,前两者设有客座区、打卡区、周边展示区,后者只设立简易周边展示区,几乎和蜜雪冰城门店风格一样,适合供学生类型的年轻消费群体。

尽管幸运咖“平价咖啡”的呼声很高,但能否复制蜜雪冰城的成功还需要时间验证。一来,下沉市场咖啡消费复购率远低于一二线城市,市场渗透率有待提高;二来,瑞幸咖啡和其他新式茶饮品牌也开始走下沉路线,幸运咖在下沉市场的竞争压力会更大;三来,蜜雪冰城和幸运咖受众群体基本一致,不排除未来会出现“左右手互搏”的局面。

蜜雪冰城的“平价茶饮”活下来了,高度复制的茶饮路径的“平价咖啡” 能否活下来?静待时间去验证。

鸳央咖啡“围城”占地

声名显赫的茶颜悦色也悄悄做起了咖啡生意。

众所周知,茶颜悦色是湖南长沙一家中国风网红新茶饮品牌,其独特的古风国潮奶茶文化十分独特,坚持直营模式、保证产品质量的态度受广大消费者认可,也正是凭借良好口碑和新颖的品牌特色,茶颜悦色开遍长沙各个商圈。

据极海品牌监测,茶颜悦色门店总数已经达到540家,虽然跟全国布局的同类饮品茶百道(5540家)相差巨大,但丝毫不影响它在长沙的统治地位——经历门店调整,目前仍有82.78%门店聚集在长沙。

近两年,茶颜悦色有意向外地扩张开店,但省外扩张之路并不顺利,又“转攻为守”固守长沙。与此同时,为满足消费者多元化的饮品消费需求,和寻找新的经济增长点,茶颜悦色推出了咖啡品牌鸳央咖啡,高调入局咖啡赛道。

和茶颜悦色一样,鸳鸯咖啡采取“守城”策略,试图通过多点开店高度渗透长沙各个商圈,深挖这座城市的消费潜力。

在门店选址方面,鸳鸯咖啡选在热门商圈周边开店,交通便利人流量充足客流量稳定,而且门店设计以墨绿色为主还有设计了鸳鸯造型,颇有古风韵味,可以吸引年轻消费者拍照、打卡、消费。

据了解,8月份,茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在长沙市“五一广场”核心商圈连开5个店门店之间平均间隔仅有500米左右。截至2022年10月12日,鸳央咖啡已在湖南长沙开出12家店。

在产品方面,鸳鸯咖啡卖咖啡也卖酒,先是推出了奶咖、纯咖、特调、预制4个系列的12款产品,主要价格区间在14元-20元。和其他咖啡品牌相比,鸳鸯咖啡产品在价格和口味等方面并不占优势,产品差异化之路任重道远。

有意思的是,鸳鸯咖啡近期上线了“鸳央夜酒系列”,咖啡店卖酒听起来很新奇,大概率会在咖啡圈里掀起一阵“网红店”浪潮,但“日咖夜酒”模式能否实现可持续发展,为鸳鸯咖啡带来增量,是个未知数。

在瑞幸、幸运咖、豆豆乐等咖啡品牌面向全国市场开店之际,鸳鸯咖啡选择固守长沙这一方之地,有利也有弊。有利的一面是,可以借助茶颜悦色的名气和资源快速打开市场;不利的一面是,一座城市的消费力是有限的的,留给鸳鸯咖啡挖掘的消费潜力并不多。

大而强的品牌靠规模实力,小而美的品牌靠特色产品,鸳鸯咖啡“围城”之路大概率能养成一条“地头蛇”,但想要化身蛟龙仍需去外面看看。

网红咖啡“盼”长红

随着咖啡入局者的增多市场严重内卷,头部咖啡玩家业绩也不尽如人意。

2022财年第四季报告期内,星巴克中国营收为7.75亿美元,同比下降了19.6%,门店销售额下降了16%。另外,根据餐宝典数据显示,11.5%的咖啡店活不过3个月,《闲鱼2021创业避雷指南》中,咖啡店创业失败率位列第二。

究其原因,一二线城市咖啡消费已饱和,而三四线下沉市场咖啡消费还未完全苏醒,市场供大于求,内卷和倒闭自然而然发生了。此外,几乎所有网红茶饮品牌都开辟了咖啡茶饮路线产品同质化严重,而且市场获客成本高企盈利信号迟迟未出现,十分考验品牌的资金实力。

即使有头部茶饮品牌背书,新兴的咖啡品牌想要爆火也不容易,想要长红更需要“自身硬”,也就是运营能力、品牌力、产品力都需要得到加强。特别是在疫情反复的当下,咖啡品牌大刀阔斧的开店必然要面临关店的风险,这时候综合实力弱的品牌更容易被淘汰。

就幸运咖来说,培养下沉市场用户咖啡消费习惯,以及根据用户喜好调整运营战略和研发新品,是一个漫长的过程。而在这个过程中,还要面临来自其他“友商”的竞争,门店数量、产品、服务、价格,每个关键因素拖后腿都影响其未来发展。

此外,下沉市场也已一片红海,未来竞争压力只会更大。据窄门餐眼显示,瑞幸咖啡在三线及以下城市开了1840家店,门店数量占比24%;蜜雪冰城打造的咖啡品牌幸运咖,在三线及以下城市开了770家多店,门店数量占比62%;主攻一二线城市的挪瓦咖啡也在三线及以下城市开了77家店,门店数量占比6%。

综上所述,伴随蜜雪冰城、茶颜悦色等新式茶饮品牌入局咖啡市场,我国咖啡市场将进入高速发展的新阶段,同时新老咖啡品牌地盘争夺战火力加大,届时网红奶茶品牌们是不务正业还是另辟蹊径,自有定论。

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