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四面楚歌,草根创作者如何求生?

亿闻投稿

配图来自Canva可画

十余年来,内容创作行业完成了三个蜕变:一是从高门槛到无门槛,二是从少数领域到所有领域,三是从自由化到商业化。

这种蜕变的背后,一是由客观环境改善所驱动,比如互联网和联网终端的全面下沉;二是由流量迁徙所驱动,即短视频和直播比文字更吸引注意力;三是由价值认可度所驱动,即内容创作的B端和C端变现价值无限放大。

今天内容创作的全民化,的确激发了互联网内容生态的空前繁荣,但在商业化驱使下,内容创作也被抹上一些污点,比如抄袭成风、无脑恰饭、内容低质化等。但不可否认,内容创作的繁荣度飙涨不可逆,尤其是短视频赛道,无论看用户规模,还是看使用时长,都已经成为内容行业的主宰媒介。而平台长盛不衰的激励诱惑和那些不时出现的爆款作者故事,则成为了草根创作者前赴后继的“永动机”。

短视频创作仍不饱和

尽管短视频已经成为互联网流量中心,但现在看来内容创作赛道仍然没有饱和。

《2020抖音创作者生态报告》显示,截止2020年7月,过去一年新增创作者数量达到1.3亿,其中万粉作者和百万粉作者投稿量增速都超过了100%。

短视频内容创作不饱和的原因主要有两个。

一方面,短视频内容创作的无限自由度。在创作门槛被平台明显削弱的前提下,内容创作的张力和弹性空间无限大,并能在每次创作中给予创作者不同的精神收获,这也是大量内容创作者无惧红海,选择勇往直前的真正原因。

知乎战略副总裁张宁在《创作者》一书中曾写道:“内容的创作没有边界,不断涌现的新鲜感正是其令人着迷的地方,就像一片永远在等待开垦的肥沃土地,播种和耕耘之后,会生长出难以预料的果实——我们看到的各种各样新奇的内容形态和每天都在生长的更让意想不到的新内容:科幻小说、音乐电影、美食纪录片、荒野真人秀、虚拟偶像、对话体小说……”

另一方面,更多短视频内容类别的崛起。快手发布的《2020磁力聚星创作者生态价值报告》显示,政务、夕阳红、军事、影视和健身垂直领域创作者增速排名前五;在内容规模增速上,高新数码、才艺和旅游分列前三。

以夕阳红领域为例,《2020抖音创作者生态报告》也提到,以爷爷奶奶辈为主的大龄代创作者规模以及内容投稿量、播放量和点赞量均实现了3倍以上的增长。

越来越拥挤的情况下,创作者也越来越难,因为整个创作者生态不断呈现出“双强夹一弱”的包围之势。包围方包括大量以明星和艺人为代表的流量型创作者、平台头部创作者和专业创作者,而被包围的则是几乎没有任何优势的大众草根创作者。

“金字塔”制度压强变大

内容创作的红海之下,草根创作者和头部创作者都会被分流,实际上对所有人都不利。但事实上,草根创作者其实才是最危险的,因为有“金字塔”规则的存在。

首先,“金字塔”制度意味着创作阶层的固化,越向上“个人垄断”越明显,草根创作者很难突围。

美国创作大牛David Perell曾在《在线写作终极指南》一文中写道:个人垄断是你的知识、革新和技能的独特交集,别人无法与之竞争。

抖音、快手、B站这些平台的头部创作者,大多都是很早就入了这一行,然后靠不断的题材和内容创新,加上个人特色,最终在细分领域内拥有了无法动摇的地位。

《创作者》一书也给出了另一种解读:“每一个人都是一个利基市场,都是你可以通过创作接触到的受众。一旦你找到了你的利基,就要把它牢牢地占领,探索每一个角落和缝隙,把你发现的最好的东西创作出来,这就是你的个人垄断。”

可以说,越在金字塔上层的创作者,他们往往越早地找到了自己的利基,并不断通过创作巩固,形成了强大的个人垄断。

其次,平台是“金字塔”制度的忠实拥趸,它们往往会在算法上向顶部倾斜。

平台和“金字塔”上层的创作者其实是共生关系,这主要体现在商业变现和用户生态上。首先,在商业变现上,头部创作者是平台的重要筹码,而平台也会给予头部创作者更多变现机会。其次,在用户生态上,头部创作者凭借强悍和极具特色的内容创作,可以帮平台拉新和激发用户活跃度,而平台在推荐算法上可以更倾向于头部创作者。

在平台营造的内容生态系统内,金字塔不同圈层的创作者地位悬殊,越向上,圈层之间的壁垒就越难打破。

社交资本是突围关键

一边是来自四面八方的激烈竞争,一边是层级森严的“金字塔法则”,处于长尾部位的草根内容创作者难道真的没有未来了?根据《2020抖音创作者生态报告》,2020年以来,新成长为万粉作者中,88%是草根原生创作者;新成长为百万粉作者中,有85%是草根原生创作者。

从亿万内容创作者中突围的关键很大程度上要看社交资本的积累过程,即重视和观众、粉丝的互动,尝试建立自己的圈子。原因包括三个方面。

第一,社交资本是创作的风向标。《创作者》有言:“社交资本实际上是创作者真正可以利用的资本。它是自然流量的发动机,是内容价值的投票机,是粉丝互动的反馈器。”

很多腰部创作者会利用关注者和评论者的反馈来改进内容创作的过程,从而产出观众更喜欢的内容,并更快速高效地吸粉,这就是恰当利用社交资本的正面反馈。

第二,社交资本是创作的信心源。很多创作者容易在最初的创作过程中遇到很多瓶颈,如果有观众和粉丝的支持和鼓励,即使声量很小,往往也会对创作者带来巨大的信心,以及克服创作困难的勇气。

第三,社交资本是创作的质变器。我们几乎每隔一段时间就会看到平台内某位创作者突然红了,或者粉丝数暴涨,实际上去翻看其以往的内容,会发现这类创作者往往都有一个共性:和观众保持对话和沟通,认真倾听观众的意见,这就是一个由社交资本催化的质变节点。

回归本我可治焦虑

综上,今天的内容产业环境很容易让草根创作者产生焦虑,但是回归本我可能是最好的解药。

其一,更多平台在规则上展现出明显的包容性。正如我们会看到偶尔有一些突然爆红的创作者,他们的角色、工作或者创作形式非常特殊,甚至具备唯一性,但平台并未吝啬将他们筛选出来加以流量扶持和推荐。

其二,表达本我没有创作焦虑。张宁在《创作者》所说:“没有哪个‘人设’比自我更加独特,也不会有人比自己更懂得自己的长处和短处。创作起步最好的方向就是自我表达,为自己创作。”

在内容创作套路化和模板化的今天,自我表达是彰显创作个性化的最佳方式,草根创作者与生俱来的独特人设,与这种表达可以产生最完美的化学反应。因此可以大胆地说,让草根回归草根,可能就是最不会让草根创作者产生创作焦虑,且机会更大的一个前进方向。

其三,观众对本我型内容的喜爱。从抖音、快手、知乎、B站等平台来看,很多乐于表达本我的内容类型,比如学习Vlog、情绪化点评、生活感悟等等,都有不少观众评论并分享看法,证明本我型内容其实是有市场的。

总体来看,草根创作者由于创作起点偏低,应当勇于表现和发掘本我,这样才不至于被客观环境的“不平等”规则所困扰,创作之路也会更加清晰。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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