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元气森林无法调头了

受到诸多潜伏疾病的影响,越来越多的人倾向于购买所谓的“健康食品”,市场上一些低脂、低糖的食物、饮料都成了极受消费者欢迎的品类,而元气森林便踏着这阵东风,以无糖健康的定位杀入市场。

受到诸多潜伏疾病的影响,越来越多的人倾向于购买所谓的“健康食品”,市场上一些低脂、低糖的食物、饮料都成了极受消费者欢迎的品类,而元气森林便踏着这阵东风,以无糖健康的定位杀入市场。

不论是线下还是线上,元气森林的销量都在一路飙升。根据调查数据显示,2020年元气森林的全年销量达30亿元,业绩同比增长约270%;除此以外,在2019年、2020年的618活动期间,元气森林都取得了天猫饮品类销量第一的成绩,可谓是风光无限。

元气森林无法调头了(配图来自Canva可画)

资本加码,元气翻倍

元气森林在销量上取得成功的同时,其模式也复制在了资本市场上。自打“出生”开始,元气森林便一直很受资本市场的青睐,几乎保持着一年一融资的频率。在2020的融资过后,元气森林估值达到了140亿,成为了2020年饮料行业的一匹黑马。

然而不到一年时间,元气森林的吸金能力便再次展现。日前,元气森林官宣完成了新一轮融资,投资方包括老股东红杉中国、高榕资本、龙湖资本、淡马锡等,此外还有华平投资、L Catterton这样的新进投资方参与。

这轮投资后,元气森林的估值将进一步涨至人民币近400亿元,是此前140亿元估值的两倍多。对于元气森林来讲,此次融资不仅是市场的再次认可,也是元气森林不断焕发新生的一次突围。

首先,优化自身产品体系。元气森林表示,该轮融资将用于自建工厂,产品研发及市场扩展。进一步助力元气森林在产品研发、生产、售卖方面的优化,在产品品控上下功夫,为自身品牌构筑强有力的竞争壁垒。

其次,奠定新饮品赛道的地位。元气森林出圈之后,其0糖、健康的概念也被争相模仿,元气森林也受到了多重夹击。因此,新一轮的融资无疑会让元气森林再次获得高估值,和其它竞品拉开距离,确保自身在行业的领先地位。

互联网打法深化遭反噬

资本的青睐无疑是在给元气森林镀金,而元气森林能够取得如此的成绩和其精准深入互联网的打法脱不开关系。

在售卖渠道上,元气森林选择连锁便利店和电商平台这两大渠道,以线上线下融合的方式去更有效地连接消费者;而在营销模式上,元气森林也通过广告植入、种草平台等方式去营销。在多重互联网打法下,元气森林也一跃成为新晋“网红”。

随着元气森林品牌影响力不断加深,其互联网营销的打法也在不断深化,从线上的热门综艺、跨年晚会和各种网络影视剧,到线下生活场景中随处可见的地铁站、公交站等,都能看到元气森林的身影。然而对于一个新晋品牌来讲,营销引起市场关注的同时也容易遭到反噬。        

其一,植入太多引发用户反感。比如2020年B站跨年晚会上营销植入,弹幕上已经出现“元气森林收购B站”一类的调侃式弹幕;而近期热播的网剧《司藤》中,元气森林的广告甚至植入了演员的对话中,可见营销程度之深。过度营销终将导致用户反感,毕竟内容才是观众的关注点。

其二,陷入“重营销,轻研发”的漩涡。一个健康的企业在其各项业务上的支出是平衡的,然而元气森林营销越发深化,其在营销方面的投入也越来越大,但其出圈的产品迭代却并不快,也使企业陷入“重营销,轻研发”的质疑。

再者,过度营销一款产品也易使消费者审美疲劳,导致研发的新品难以超越,这也是元气森林迟迟不见新“爆款”的因素之一。

健康概念受到质疑?

历经5年的发展,元气森林也迎来了产品大年。在去年10月份的销售大会上,元气森林创始人唐彬森把元气森林2021年的销售目标定在了75亿上,是2020年的两倍多,可想而知2021年对元气森林的重要性。

一旦目标达成,元气森林也将脱去“网红”的外衣,在国内饮料市场谋的一席之地。然而近来支撑起元气森林高销量和高融资的“0糖0脂0卡”的概念却不断受到消费者质疑,元气森林也在最擅长的领域频频翻车。

日前,元气森林发布了公开声明“一个迟来的升级”,称在其乳茶产品的标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别引发误解,为此其产品也将进行修正升级,并表示将以红包去补偿消费者。

不难看出,此次元气森林为了跟风搞擦边球宣传,结果遭到了严重的反向效果,不但消费者对此表示受到欺骗,合作的商家也不买账。根据许昌广电《许昌零距离》报道,目前河南零售巨头胖东来已经下架了元气森林相关产品,其店员也撤下了相关货架的标签。

而这并不是元气森林的健康概念首次受到质疑。由于元气森林是以代糖作为添加成分,一直以来,代糖并不代表无糖和健康的说法一直存在。因此,冠以健康标签的元气森林,很大程度上是个伪概念。

元气森林已然无法调头

开弓没有回头箭,无论元气森林目前的处境是好是坏,都没有了回头的机会。一旦失去“健康”的噱头、营销的规模,元气森林便将瞬间泯然众人。因此,元气森林未来依然会继续大规模营销,但对于元气森林来讲,未来的道路并不轻松。

对于元气森林自身产品来讲,旗下的气泡水、燃茶、乳茶等较为出圈的产品护城河并不深,也容易模仿。因此,元气森林大火后也成为其他选手争相模仿的对象,元气森林也不再是最为特殊的,假以时日,难免不会出现另一个“元气森林”。

因此,对于元气森林此类过度依赖“营销”和“产品噱头”的网红品牌来讲,原本便少了老牌企业在品牌和产品上的陈年积淀,要想更为长远必将遵循健康的运营模式,否则只会是昙花一现。

这也需要包括元气森林在内的各大食品企业应当更注重生产过程中的品质把控,摒弃噱头和各种外部标签,以产品作为最核心的竞争力,才能一直保持自身的“元气”。经不起市场和时间考验的产品,即使再会讲故事,也终不是长久发展之道。

总而言之,在这个民族自信心不断崛起的当下,进口产品已不再是消费者的长久选择,“国潮”也不断迎来新机会。而元气森林作为饮料界成长最为突出的品牌,既然已经跑在了最前面且无法回头,不如将自身做的更好一点,方能“搏一搏”。

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