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知乎营销怎么做才能最有价值?(知乎营销如何具有针对性?)

为何品牌非得做知乎不可?

从“广而告知”到“广而认知”,品牌应当怎样玩好知识营销?这个问题是我一直都在思考的,从之前微信朋友圈霸屏的所谓新世相首次微信公开课开始,就有人明确提出,这种现象在知乎、豆瓣显然是不太可能产生的,原因大概是因为王高飞曾经讲过的一句“豆瓣用户是一群毫无价值的群体”。这话表述的意思实际上是说豆瓣用户无法产生经济收益,而不是真正意义的无价值,因此,豆瓣用户当时还自我调侃“毫无价值豆瓣用户”。

以这个话题开场,并非教大家舍弃同为高价值用户群体的知乎营销,只是想用这个例子来证实,知乎豆瓣这种用户并非一群毫无价值的用户,如若不然,他们怎能保证面对提出质疑集体发声,这类有观念、有认知、有分辨、明是非的用户,实际上是品牌主最期盼拥有的高价值用户。对比最近风靡的快手、抖音等土味儿营销,品牌主甘愿走出云端纷纷噬土,但到现在为止,我都没有听说过一个品牌主在这上面真正获得了成功。反过来,“麦当劳的冰块儿比马桶水还脏”这一曾被广泛传播却在知乎被重新拆析,然后扩散至各大网站上演反转的画面我迄今难以忘怀。

从“广而告知”到“广而认知”的营销进阶

而往往会有这样的表现,实际上是与整合营销的商圈进阶相关,营销的最终目标是打动顾客,以民为本是一切核心。

早年广告的问世是有突破口的,工业各行各业制造业的迅速兴起,消费的极力扩大,大跨度的跳跃让顾客进入一种迷茫买东西的状态,他们急需被告知市面在销售的品牌,“发烧感冒就用999”、“欧莱雅你值得拥有”,此刻的广告形式是“广而告知”型。而随着更替,越来越多的品牌开始冲进消费市场,他们效仿着已成功的产品,一个洗发液能有上千上万个品牌,“广而告知”型洗脑广告铺天盖地,每天都会冲刷着顾客的眼球,这一次不是顾客发生变化,他们只想寻找合适自身的那款洗发液,仅仅各式虚假宣传的掺杂让他们没法辨别真假,在诸多选择前,他们又一次回到了小白。

当重归到小白的顾客开始去查找“哪些洗发液是洗完能够清香的?”、“哪些肠胃药吃了能够不发困?”,就意味着广告商圈迈入了新的形式“广而认知”,用户需要更有价值的科普与知识分享型营销,而不是单纯性的标语型营销。一个史上第一难喝白花蛇草水带来品牌的尝鲜价值是当天卖断货,卡车连运补货。到马应龙的痔疮膏能够祛黑眼圈一下让产品脱销且帮助这个老品牌实现年轻化进阶。

以用户需求为出发的知识营销必定是未来的方向,“广而认知”才是未来的发展趋势。在电影营销中,已经基本实现了这个命题,三五线县城可能顾客还会被卡司阵容影响,但在一线主流大城市,一部电影的存亡已经完全被口碑掌控。

知识信赖是搭建“广而认知”营销的基础逻辑

“广而认知”营销实际上并非一个新命题,从“五毛党”问世时候就证实了这类营销方式的存在,另一侧的代名词是意见领袖(KOL),为何一些知识能够分享成功,但一些分享却被打为水军,这在于受众群体与观点发布者中间是不是存在信赖关系。网络时代本身就是粗暴的,假如信赖你,你的一切我都认同,但假如不信赖,那么无论你说什么,我都觉得你是五毛党。逐层整理以后,逻辑就很清楚了,“广而认知”营销的基础实现逻辑来源于知识信赖。

根据知识问答与分享存在的知乎就变成了知识营销的最佳服务平台,由于这里有经历很多年沉淀下的朋友建立起的知识信赖生态。

1) 聚集各行各业权威专家群体

最初的知乎是一个绝对的高端精英社区,由于知乎初期团队基本都是互联网圈的,而选用的也是推荐实名制,因此知乎前期基本就是一个互联网交流社区。到之后,因为知乎常常能出现一些经典的TMT解析文章,导致许多内容都被各大科技新闻媒体转载。

13年知乎开放注册,受原始遗传基因影响,很多各行各业“权威专家”群体开始涌进,他们善于在知乎分享自身的知识与看法,也欣赏这个服务平台带来他们的新知识。

2) 纯粹的各种知识分享搭建信赖管理体系

受第一点影响,知乎用户的共同特性就是求知欲都很强,而他们又普遍有一技之长。他们来知乎就两个目的:阅读答案,输出答案。越是纯粹的目的越容易搭建信赖管理体系,当信赖建立后,每一位用户的讲话都会产生很高的公信度。

知乎用户对回应一个问题会很认真,他会引经据典,图片配文字,这样的回应完全不逊于一篇高品质的讲解文章。这促使知乎的回应常常被摘出放到微信朋友圈与微博二次流传。源于知乎而不限于知乎,借助知识信赖背书扩散至全服务平台只有知乎才可以保证。

权威专家群体与知识信赖共存的知乎促使分享与被分享同时存在,组成一个健全的生态系统,输出高价值内容归功于知乎沉淀为社会舆论爆破点再向扩散。“奔驰上天”、“奥迪烤肉”这种令营销人惊羡的案例都证实了知乎怎样以知识拓展内容运营的想象力。品牌在知乎上的营销,起源于知乎不限于知乎。触及知乎用户,认真你就赢了。

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