新媒体营销与电商直播之间的关系是什么？（直播营销的未来是什么？）

直播电商谱写了互联网时代下最新的狂想曲，在短短两年内，各数资本、品牌、MCN、主播不断涌入其中、各显神通。根据招商证券预测，直播电商将是一个万亿级市场，在宏大的趋势面前，没有人能视而不见，直播电商的未来已来，并且水大鱼大。

2018年淘宝主播人数仅有6000人，而到了2020年3月底，淘宝宣布已经与100万以上的主播形成合作。淘宝主播人数从6000增长到惊人的100万，不过两年光景。事实上，在去年的此刻（2019年6月），市场上还找不到一家淘宝直播代播服务商。

2018年双十一，李佳琦与马云PK卖口红，彼时李佳琦5个半小时带货353万的成绩已令人瞠目结舌；谁能想到在2020年6月1日，董明珠的一场直播带货，竟带出了65亿的销售额。直播带货不断刷新着我们的想象力。

但直播的影响仅限于此吗？远远不是。本期文章，全网汇一结合了“9个”问题，为读者们揭秘于直播营销中的各种“看不懂”。

问题一：直播经济是泡沫吗？

互联网世界中昙花一现的东西很多，从小黄车到瑞幸咖啡，看着起高楼，看着楼塌了。想起一个名言，就是巴菲特说的：“当大潮褪去之后，你才知道谁在裸泳”。

美联署前主席格林斯潘对此也有更加精准的说法：“泡沫只有在破灭时，才能判定其本质是泡沫”。

那么“直播电商”是不是泡沫？现在直播过热的现状，不需要我们去否定了，而2020年的疫情更是让大众消费、娱乐集中到线上渠道，因此业内有声音认为直播仅仅是昙花一现的泡沫。当疫情消失，大众消费依旧会转移消费场所到线下，而随着消费者对直播的猎奇心理和出现审美疲劳，那么直播带货会失去其“吸引力”。

我们认为这种观点显然既没有弄清楚直播电商的本质，也没有看到互联网的大趋势。

直播已经成为越来越多互联网产品的标配及底层功能，随着5G等技术的发展普及，直播说是互联网的“新基建”也不为过。

但，为什么会是“直播”而不是其他形式呢？

对于零售行业而言，“直播购物”通过重构了“人-货-场”的关系，大大提高了商品流转效率，这才是直播电商成为未来趋势的立足点。高效的模式取代低效的模式，无疑是所有行业的发展方向。

全网汇一认为，“人-货-场”的创新性重构，让直播电商链充分发展成为“用户”为中心，将传统的“人找货”，转变为“货找人”，增加转化效率。

看虎嗅网关于直播的一组数据：商家日常直播（店播）购买转化率在7%-10%之间，即有100个人进入直播间，有7到10个人会下单。显然，直播电商的转化率，是高于图文电商页面的“5%”。

与此同时，还有“直播+技术+品牌”的交织整合，将给直播营销带来更多可能性。

但对于直播，全网汇一认为这不是“万能的”。全网汇一认为，品牌企业不能只把直播当做带货、产生业绩的“救命稻草”。今天的直播大多局限于卖货，而未来通过技术和内容的加持，直播将展现更多品牌端的渠道价值，打通品效合一的闭环，成为整合营销的重要阵地。

全网汇一认为，品牌需要在直播经济中，将“网红流量”转化为“品牌流量”，“流量用户”转化为“留量用户”才是未来直播营销的关键。

问题二：直播能突破品类销量的“天花板”吗？

从2018年开始的直播电商，都离不开快消、美妆、日用品等品类。因此有观点认为，直播带货有品类天花板，品类天花板也就是整个行业的天花板。不过今天直播的数据，已经覆盖了3C数码、汽车、房产，甚至2B高价等商品类目，直播会经历从重点品类，向全品类的渗透，也就是“万物皆可直播”。

为什么直播电商终将覆盖全品类？

原因在于直播电商的关键在于商品流转效率的提升，通过用户与主播的信任关系大大提升用户转化率，这点对于任何品类都适用。

让我们看看发生在今年4月1日的“罗永浩直播”，作为自带流量的老罗，与其他主播有较大不同的是，老罗的粉丝基本都是“男性”，因此其在选品上侧重3C数码领域，吸引了不少业内关注。同一天，天猫带货一姐的薇娅也进行了一场直播卖火箭，火箭上架5分钟内，800多人拍下定金，最终被一个品牌商成交。

我们可以大胆预测，在直播的未来，更专业的人将会带细分品类的货，圈层化更加明显，考验主播的更多是垂直领域的专业知识，以及将这类专业知识表达输出的能力。

总而言之，“万物皆可直播”并不是个伪命题，直播电商品类破圈的趋势，已经越来越明显。如今不少新垂直品类甚至存在直播红利，品牌可以密切关注。

问题三：“直播”就是未来版本的电视购物吗？

相信每个直播用户都有体会，今天大多数所谓的直播带货，都是以“叫卖式”的内容进行呈现，这也引来了各种争议讨论，其中被广泛流传的一种观点是“直播是互联网时代的电视购物”。但全网汇一认为，“直播”在未来的内容呈现上，会有两个发展方向，而这两个方向亦能相互交织融合：1、强互动，新技术提供新体验；2、强编导，提供更丰富策划内容。

随着互联网技术的成熟，以及“5G”等通讯应用的普及，AI技术进入直播间等等，都可以起到加强主播和用户之间的“互动”，提升用户体验，如用户可以通过技术进行口红试色、产品使用等行为，就如同早年间品牌在H5页面中的诸多技术尝试。

在这个方向中，直播间可能最终会成为“游戏间”、“互动放映间”，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验，虚拟主播/机器人主播也会因此普及。

此外还能发现，不少直播间已经开始出现了更多元、更线性的内容设计，这让直播卖货内容更偏向于文娱消费类内容，看直播就是看主播脱口秀、看说学逗唱、看知识科普，已经成为某种趋势。

全网汇一认为，综艺化的优质直播内容可以在实现销售转化的同时，增强用户品牌粘性及好感度，从而实现全链路的营销闭环，是直播品效合一的发展方向。

综艺化是直播应对同质化内容的主要方向，而综艺与直播的界限如今已经越来越模糊，如前文所说，直播可能会影响整个文娱消费内容，这变相影响了传统电视台、长视频网站的业务。

长视频平台曾通过自制剧的投入，已经一定程度上影响各地卫视内容，而直播在文娱领域的跨维竞争，或许是未来行业最大看点之一，当然，这也意味着直播可能迎来更多内容监管，总而言之，直播在内容方面的想象空间依旧非常大。

问题四：当“店播”PK“人播”，谁会赢？

目前直播的最大难问题，来自大众关注很高的头部“主播”，毕竟头部直播的卖货效率就越高，平台也就越会把流量资源倾斜至头部主播，所谓主播行业的“马太效应”，导致整个直播生态开始失衡。

这种头部效应下，也引发了不少连锁反应，主播要求的折扣力度过大、直播费用水涨船高，随着越来越多品牌方开始直播投放，早期的高ROI红利难以维持，市场回归均衡。这就导致一些人发现“直播不赚钱”，甚至在“赔本赚吆喝”，进行头部主播投放考验着品牌方的利润率。

越来越严重的主播头部效应显然并不符合平台生态平衡，更难以做到商家的“普惠”。

由此“主播”生态的失衡，为“店播”带了生存的夹缝空间。作为品牌的日常销售场景，店播更具有持续性及自主运营性，长远看来也更加符合品牌方的利益诉求，因此行业中也有人把“店播”认为是图文详情页的升级版。此外，“店播”可以与私域流量的营销手段更无缝地衔接打通，沉淀用户、增强用户粘性。

事实上，店播已经成为主流，根据淘宝公布的数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播/网红带货。可以发现，“店播”是品牌直播营销中的必经之路。

问题五：主播的淘汰开始加速？

尽管今天李佳琦、薇娅等头部主播占据了大众视野，但显然主播和娱乐明星艺人类似，拥有较短的职业生命周期，李佳琦也曾对外表示，不可能播一辈子，因此才有了做自己品牌的打算。

主播个体的职业生涯周期有限，主播端显然会有越来越多的新鲜人设涌入进行更替，目前MCN大多通过“老带新”的方式进行流量承接孵化，比如辛巴、散打哥的“师徒制”，再比如李佳琦捧红了小助手。

除此之外，值得注意的趋势是虚拟直播的兴起，这也是Z世代群体中独有的现象，可能代表着未来主播端的发展方向——5月1日晚，淘宝直播间邀请了洛天依、乐正绫等虚拟偶像进行直播，当晚洛天依上线后，淘宝在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。

而在此之前的3月份，汰渍在一次洗衣凝珠的京东直播中就曾邀请洛天依虚拟偶像直播，4月份，李佳琦曾在欧舒丹的直播中携手洛天依。总而言之，主播端的未来趋势可以从娱乐行业发展中参考借鉴，虚拟主播和“主播团”都值得品牌关注及投入。

问题六：头部主播将向何处去？

不同主播的带货转化效率不同，这也推动主播生态的马太效应，即品牌流量从腰尾部主播（低效主播）向头部主播（高效直播）集中，主播在电商环节中发挥的是流量枢纽的作用，这也让头部主播/KOL的商业话语权增加。

头部主播/MCN的话语权增加，将会打破以往营销链条中的利益分配，挤压其他相关方的利润空间。在现实营销过程中，品牌方在面对头部时主播相对弱势，头部主播实质上已经成为了一个渠道平台。

头部主播会往哪些方面发展，对于直播电商营销是影响重大的。

尽管如今头部主播团队都拥有/控股某个MCN机构，但对于MCN而言，头部网红的孵化具有偶然性，始终没有成型的方法论。papitube无法孵化出另一个papi酱、如涵无法孵化出另一个张大奕，美腕无法孵化出另一个李佳琦，谦寻也无法孵化出另一个薇娅。

全网汇一认为，头部主播团队想要扩张及占据更多商业价值，会渗透产业链上下游，头部主播将有两大可能的发展方向：

第一：头部主播将逐渐向商业产业链的上下游扩张，尤其是工厂、供应链等板块，极端情况下甚至会自造品牌或平台，例如辛有志的辛选平台、李佳琦期待的自创品牌；

第二：头部主播将逐渐成为产品的信任背书，作为另一个中间环节的存在，比如不少品牌方/用户都会认为薇娅带过的货则意味着优质，也意味着被承认的爆款产品，这也可以看做是一种主播的IP化价值。

问题七：“主播”打败了“明星”，是颠覆娱乐业吗？

出现在直播间的明星是越来越多了，除了李湘、王祖蓝、陈赫这类“综艺咖”，连流量花旦杨幂、范冰冰都越来越频繁地出现在直播间。近期快手更是传出重磅信息，周杰伦入驻快手平台，这也是周杰伦首个入驻的中文社交媒体账号，被称为“全网唯一”，根据业内消息称，周杰伦的入驻也将试水直播卖货。

直播带货将内容流与商品流相结合，给了品牌方一个清晰的价值评估标准——带货数据，这将潜在影响到品牌对其他KOL、甚至明星的价值判断，甚至影响到整个娱乐业。

KOL/明星加入直播已经成常态，明星投身直播带货也可以看做是流量变现手段，尽管明星的人气通常差异巨大，且与媒体曝光量密切相关，但在直播间中品牌方最简单粗暴的评价标准依旧是带货。

不难发现，行业中不少关于明星的数据报告，已经开始以带货能力去评估，而传统营销中重视的品牌美誉度、品牌形象则难以量化衡量。

总而言之，如今“带货力”成为主播/网红/KOL/明星等内容创作者更加重视的商业指标，对未来文娱内容生态可能存在深远影响。

问题八：直播间背后，供应链迎来巨变？

直播间可以看做一个商品枢纽站，向前是海量的用户需求、用户数据，向后是无数的产品工厂、生产原料，前后端都需要靠直播间进行吞吐，这也在一定程度上给予了直播重构供应链的能力。

直播对供应链体系的重构主要是指“C2M”模式的落地推进。所谓C2M，是指消费者驱动生产，即前端手机消费者偏好数据，通过定制化的方式进行敏捷生产，然后产品直达消费者。C2M拥有无库存、定制化、精细化等特点，被视为未来的产业模式。

但电商直播推进了C2M的进程，薇娅、李佳琦等头部主播一方面掌握大量用户数据，并经历过海量选品经验，拥有洞察用户消费需求的能力；另一方面拥有足够的供应链话语权，能够将用户需求反向传递给上游工厂，从而实现定制。C2M的模式如今已经相对成熟地应用在了服装、白牌日用品等品类上，可以说，C2M在电商直播中找到了一个落地的切入点。

当然，电商直播下的C2M依旧是大批量规模效应下的定制化生产，难以满足小众个体的独特定制化需求，C2M依旧是一个涉及面极广的工业数字化难题，需要多方共同推进产业升级。

问题九：价格屠夫，经销商体系打破重组？

多年前电子商务的出现，就被看做是线上渠道对经销商渠道体系的挑战，电商剔除了部分中间环节、压低了对外价格，但反而伤害了传统经销商的利益，后来不少品牌通过“电商特供”的方式规避这类问题，但经销体系、价格体系的压力一直都在。

大部分直播间都以低价著称，根据中消协在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。

超低价格也对传统线下品牌的经销商价格体系是一大挑战，这点在“格力”的直播上体现的尤其明显。

董明珠直播首秀就总共带货76亿元，但在这耀眼的战绩中，有相当一部分便是格力经销商的订单。随后董明珠也在6月1日的直播间表示，未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”，“变成与消费者沟通和交流的地方”。

其中传递了一个明显的信号：董明珠正在通过直播电商，推进一次经销商渠道的变革。

原因并不复杂，当直播间价格低于经销商拿货价时，品牌就相当于在跟经销商抢市场，产生渠道利益的矛盾冲突。但在直播电商成为未来趋势的今天，传统的经销渠道变革却势在必行，这也是线上线下融合的“新零售”推进的必然。

不难预见，会有越来越多的传统线下品牌把资源集中在线上电商渠道，线下更多作为品牌体验场所，直播带货将大大加速这个“新零售”的进程。

未来的世界不可预测，这也是人类历史的有趣之处，直播的未来会是什么样，没人敢肯定，但可以确定的是——直播的未来，不是直播。