直播营销需要健康持续地发展！（直播营销如何规范？）

引言

从2016到2018，网络直播营销一直在时代潮头“乘风破浪”，这固然是因为数年以来互联网的流量红利和资本红利已为其积攒了足够势能，而新冠疫情对人们行为方式的深刻改变更为其点燃了一飞冲天的“二级火箭”。除了抖音、淘宝等拥有超高人气的大型直播间外，自媒体行业的迅速崛起也进一步扩大了直播营销的行为主体，上至专业销售商品的公司企业，下至兼职玩票的自媒体博主，几乎人人皆可直播，也都可以在拥有流量基础的前提下开展营销活动。然而，在过往惊人的业绩和看似火爆的市场背后也潜伏着较大的不确定性和风险，行业能否避免“古典互联网”时代先发展后治理的覆辙实有赖于相关治理能力的提升。

一、直播营销的兴起：并不偶然的成功

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。近几年来，随着移动网络提速和智能设备的普及，自媒体经济不断发展，改变了人们的生活与消费方式，越来越多的人养成了看视频和玩视频的习惯，在广大企业对立体营销平台的需求推动下，网络直播这一社会营销方式也逐渐兴起。

相较于传统的营销模式，网络直播能够以更小的成本轻松引起关注和热度，其根本创新在于可以实时互动、多维全面地展示产品，识别并抓住具有忠诚度的精准目标人群。同时，借助直播同步性和交互性的特点，网络直播能够更加及时地捕捉用户的即时需求而不存在滞后性的缺陷，主播们在有的放矢地介绍产品及推出优惠活动的同时，还顺带解决了不展现、展现不全面、展现方式不到位等信息不对称难题。

除了较传统营销模式的优越性外，直播营销的成功还和全民消费能力的提升有着密不可分的关系。伴随着改革开放四十年来经济的高速成长，我国居民家庭财富稳步增加，电商平台和网购消费方式的普及激发出了巨大的商业潜能，直播营销又进一步弥补了网购的信息不对称性，广大消费者足不出户即可通过直播全方位了解产品，根据主播的试用和表述了解产品的实际使用状况，极大提高了交易成功的可能。

同时，机遇也是直播营销得以迅速崛起的重要因素。继2016年的“直播元年”之后，直播营销在2020年又迎来了井喷式发展。受新冠疫情影响，越来越多消费者选择通过直播购物的方式代替实体店购物，并进一步发掘了直播营销的快捷与便利。同时，防疫工作限制了大量的日常娱乐活动，使得民众停留在手机上的时间更长，接触网络直播的机会也就变得更多。综合上述种种因素，网络营销的火爆与发展已是不可扭转之大势。

二、直播营销的缺陷：无法自愈的伤痕

尽管网络直播营销的崛起势如破竹，但各大直播平台目前处在成长期，仍伴随着各个方面的缺陷和问题。

首先，整个网络直播行业缺少一套行之有效的主播从业资质判定标准，这就导致行业准入门槛较低，平台内各参与主体素质参差不齐。因为缺乏职业培训和相应监管，部分主播守法意识淡薄，时常引起违约和侵权纠纷，危害消费者的合法权益，并给整个网络直播行业的生态带来消极影响。

其次，平台的信任机制也不够健全，违约成本低，侵权行为追责难，缺少完善的监管机制约束各参与主体的各类违法行为。一旦违约和侵权事件增多，消费者势必对网络直播的可靠度产生怀疑，最终就将造成平台整体信任缺失，不仅会降低用户购买意愿，还会增加商家交易成本、降低交易效率。

再次，随着直播平台日渐增多，各个平台之间也难免形成竞争关系。为了在这个直播营销市场中占据更优势的地位，平台之间竞争行为往往会超过《反不正当竞争法》和《广告法》所划定的合法框架，最终危及行业秩序。主播和主播之间也可能未争夺更多的流量和粉丝而采取违法违规的手段。综上种种，直播营销的负外部性还会外溢，最终影响到相关消费者，知识产权权利人等被侵权人。

最后，根据6月29日中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》，消费者对直播带货的不满主要集中在信息公开、虚假宣传、产品质量、数据造假和售后服务五个方面。第一，目前很多直播带货商家都未能充分履行证照信息公示义务，难以保证资质的真实性。第二，部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题，违反了《广告法》的相关规定。第三，产品质量存在货不对版的现象，平台主播向网民兜售“三无”、假冒伪劣商品等，消费者维权难度大。第四，直播间存在刷粉丝数据销售量刷单造假等不良现象。第五，由于直播营销的间接性，产品售后服务往往难以保障。

三、直播营销的首份行规：能管住什么

不管是势不可挡的发展趋势抑或愈演愈烈的市场乱象，直播营销已然成为需要法制“认真对待”的规范客体。有鉴于此，中国广告协会于6月26日发布国内首份《网络直播营销行为规范》并于7月1日生效实施。从立法目的角度分析，《网络直播营销行为规范》立足于响应广大消费者呼声，为直播乱象提供规范指引，营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展。

从内容上看，《规范》共计六章四十四条，对网络直播营销中各类主体的行为都提出了具体规定，要求切实完善对直播营销背景下的消费者权益保护，同时强调建立健全知识产权和未成年人保护机制，维护国家和社会的公共利益，引导网络直播营销活动遵守国家法律法规，坚持诚实信用、信息真实、公平竞争原则，弘扬中国特色社会主义核心价值观。这一概括性要求可从商家，主播，直播营销平台和其他主体四个角度进行具体阐释。

首先，作为销售商品或者提供服务的商业主体，商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营，其所推销的商品或提供的服务应符合使用性能、宣称采用标准、允诺等，不得存在危及人身或财产安全的不合理风险。商家所发布的信息涉及产品、服务标准的，应当与相关国家和行业团体标准相一致，并依法提供退换货保障等售后服务尽最大努力保障广大消费者的合法权益。

其次，规范首次对主播和直播间做出了较为详细的规定。作为在营销活动中直接与用户互动交流的主体，主播应当坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德，保证信息真实合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者，不得采取任何形式进行流量等数据造假，也不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金，或是以任何形式导流用户私下交易。此外，为了维护直播环境的稳定和可追责性，规范还对主播注册账号的转让和出借做出了明确的限制。

同时，《规范》第四章也对网络直播营销平台作出明确要求：电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。更进一步来说，规范鼓励和支持网络直播营销平台经营者积极参与行业标准化、行业培训、行业发展质量评估等行业自律公共服务建设，并依法履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。

最后，除上述三大必不可少的网络直播营销主体外，《规范》还对网络直播营销主播服务机构（例如MCN公司）的行为做出明确要求。MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来。在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。但从目前的国内现状来说，许多MCN公司并未完全履行其管理签约主播，开展主播基本素质和现场应急能力培训的义务，这在一定程度上也导致了主播的业务能力参差不齐，规则意识单薄。因此，《规范》进一步明确，各服务机构均应依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务并规范经营，适时组织专业培训，提升旗下主播的职业素养，不得从事违法犯罪活动。

总体而言，《规范》对网络直播营销的发展前景持乐观的支持态度，并鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播。

四、行业规范的遗珠之憾：还差些什么

（一）自律规范的效力限制。

《规范》作为自律性文件，主要倡导引导自律自治，虽然可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，请政府监管机关依法查处，却终究不具有强制性。

同时，由于网络直播的特殊性，仅依靠政府监管很难达到理想效果，所以，为了促进包括直播营销在内的各种互联网经济新形态可持续发展，除了制定法律法规，完善监管体制外，还需要平台服务商完善相关运营规章，规范直播内容，提升准入门槛以保证平台内部整体素质。只有当所有商家，主播和平台都意识到诚实信用和遵纪守法的重要意义，将维护直播营销行业生态作为共同肩负的责任，并坚持履行义务，这个行业才能真正得到良好和稳定的发展。同时，作为网络直播营销的受众，广大消费者也应养成良好的消费习惯，提高警觉，及时维护法律赋予的各项权利。

（二）制度文本的内容缺失。

1.知识产权保护方面的缺失

随着对网络直播的关注度越来越高，主播在直播中播放歌曲，分享视频片段或转播相关现场的情况越来越多，其间涉及的知识产权问题也逐渐增多，实际情况中的大部分主播在直播时使用他人作品未受著作权人同意，极易产生知识产权纠纷。同时，由于规范并未明确主播有义务核查所宣传产品的知识产权，因此也可能出现主播售卖仿制产品而无法追责的情况。为防止通过直播间销售的产品存在知识产权方面的瑕疵，就要将这一自律性规范同《商标法》、《专利法》和《著作权法》的相关法律规定结合适用。

2.反不正当竞争方面的缺失

网络直播作为一种极其依赖流量和观众的营销模式，势必会就更高的曝光率展开争夺，主播和主播，平台和平台之间也有可能因为商业利益而陷入恶性竞争。在网络直播行业，最有可能出现的不正当竞争行为通常包括市场混淆、虚假宣传、侵犯商业秘密、不正当有奖销售以及诋毁商誉，而本《规范》对这些较为具体的不正当竞争行为并未明确规定，因此在适用时，也需结合《反不正当竞争法》和上述相关知识产权保护法加以治理。

3.未成年人保护方面的缺失

由于智能设备的广泛应用，很多未成年人接触网络信息也越来越便利，在网络直播领域，也应结合《未成年人保护法》的相关规定，加大对未成年人的保护力度。《规范》在总则部分提出应加强未成年人特殊保护机制，但并未阐述具体做法。未来可考虑从实际出发，首先建立直播平台账号注册的审查机制，提供青少年保护模式，过滤不适合未成年受众的推荐信息，尽量减少未成年人接触不良信息的机会。其次，明确限制各主播的直播内容，不得含有色情低俗，违反社会主义核心价值观的内容。最后，限制未成年人的消费，无论是直播间打赏还是通过直播购买产品，应有一定的金额上限。

五、小结

在2020年这一特殊时期，疫情防控带来的市场形势变化促使越来越多的企业认可了网络直播营销对于品牌宣传推广的重大影响，开始选择在这一领域开辟行业竞争新战场。在大量资本涌入的行业上升期，网络直播的规范治理是一项具有很大挑战性的工作，经济形势的快速变化使得法律规范的制定很难跟上现实的发展。所以，仅仅依靠政府监管部门和直播平台的努力，很难达到理想的治理效果。唯有全民参与，共治共管，才能维护整个网络直播行业的可持续发展。相信在今后的经济生活中，随着相关体制的逐步健全，各个主体守法意识和公众参与度的提升，网络直播营销能在各方的共同努力下迎来更加健康和持续的发展。