直播营销背后的真相是什么？（直播营销真的很赚钱吗？）

疫情倒逼了实体商业的数据化转型，其中最典型的一个表现正是直播卖货的火热。无论是心甘情愿，亦或是毫无准备，过去持观望态度的企业纷纷下场试水直播卖货，从快消品，到楼房，再到火箭，似乎统统都可以拿到直播间来销售。

然而，对于企业来说，直播卖货市场繁荣的背后，到底是真正唱响了品牌还是只赚了吆喝？近日，战略营销观察家、著名财经作家、中国营销创新联盟执行主席段传敏受到澎湃新闻记者的采访，对直播营销现象进行了解读（以下是根据本次采访录音整理的主要内容）。

记者 ：你怎么看待短视频和直播带货的不同？

段传敏：短视频是近两年比较热门的话题，因为它代表了视频时代的一个更加生动直观的展现方式，也代表了技术发展的潮流。这两年一些短视频内容平台也得到了快速的发展。直播则是去年开始又重新回到人们的视野，今年更由于众所周知的原因变得炙热，现在正处于直播营销的一个红利期：一方面，视频时代和5G的到来，给直播产业带来新的发展机会；另一方面，疫情的影响，加大了人们对视频方面的需求，也让直播卖货成为目前的一个主流的营销方式，或者说一个主要的切入方式。相对短视频来说，直播呈现出来的东西更直观，现场的交互感也更强。所以直播的火热也代表了大家更加喜欢这种一键触达、面对面交互的沟通方式。

本轮直播热的兴起，最大的受益者首先是直播平台。就像抖音也是两年前才慢慢地进入大家的视野，今年抖音迅速抓住这个机会开启直播，也让它迅速脱颖而出。现在各个平台都在出招，你方唱罢我登场。每个平台都在培养自己的经典案例，招揽各自的形象代言人，比如说天猫有李佳琪、薇娅，抖音有罗永浩，现在董明珠也“跑”到了快手。

品牌主要选什么样的平台、主播？

记者：品牌主在选择直播平台的时候，会有一些倾向性吗？比如说国际品牌会更倾向于天猫之类的平台，而国产品牌、新生品牌会选择抖音、快手？

段传敏：客观上会有这样的阶梯分布。相对来说，一些大品牌可能会优先选择天猫，因为它们跟天猫店是直接挂钩，会有这种渠道依赖。但天猫作为布局最早的电商平台，合作门槛也比较高，这也让其他的平台有了发展的机会。尤其抖音在短视频上的表现非常出色，所以会吸引很多的KOL和商家入驻。在细分领域上，比如知识付费的直播平台里面，小鹅通是今年以来最火爆的。所以疫情期也是这些电商平台或者知识付费平台大施拳脚的一个时机。

记者：现在快手跟格力合作，包括它也在推超级品牌日，希望吸引更多的品牌去快手上做直播，从而落户快手。如果快手希望把快手电商品牌化，吸引更多高客单价的品牌入驻的话，你觉得它的难度在哪里？

段传敏：它的难度在于，过去已形成的印象——针对草根阶层做的一些“三俗”视频产品，这是它最大的障碍。这些平台（包括抖音）今天都在努力“洗白”自己，试图进入主流圈。它们一方面优先发展跟政府合作的一些项目，从而获得政府的背书；另一方面是跟大牌合作，如果能有一些代表性的品牌入驻，无论销量多少，对它们来讲都是一次巨大的公关胜利。比如董明珠这次（第二次）带货，客观上形成她是在帮快手代言的效果。当然，这也是她挽救上次直播失利“声誉”的一种举措。

董明珠第一次带货才卖了20多万，第二次就卖了三个多亿。这里面究竟有多少猫腻，咱也说不清楚。不过说实话，她的成功背后一定有快手这个短视频巨头的加持。它的加持体现在三个方面：一、两大网红主播加专业主持的现场助阵；二、进行了巨额的补贴，让格力的销售价格大幅度下降；三、没有明说的原因是进行了巨量的流量拨付，就像抖音把流量拨付给罗永浩一样。

所以，这些所谓头部的 IP，其实是平台的代言人。他们的成功，对很多人来讲是一个希望，也容易让很多人盲目地冲进去，但是头部的KOL或者IP是非常有限的，大量的玩家实际上是找不着出路的。当然，这也是一个平台崛起的自然状态，所谓“一将功成万骨枯”嘛。

记者：从带货效果来看，抖音、快手和天猫哪个更好？

段传敏：这个需要基于企业实际进行研究，很难说哪个更好。一般来说，线上销售有个电商法则——超过两三百块钱的东西就不好卖。在电商的时代，大家追求的似乎还是超低价、性价比。它的整体消费氛围比较适合一些没有品牌的、创业型产品来展开。但是这种方式长期而言还会有问题，因为长期在线上运营的企业，一旦它的运营成本迅速抬高，它（过去的低价印象导致）走到线下都很难。

记者：是不是说直播带货更适合新品牌，或者是线下包袱比较少的品牌？

段传敏：我认为是这样的。第一，新品牌没有线下的包袱（或者说没有线下的基础），所以它更富有革命精神，勇于去尝试线上的新事物。第二，线下渠道的流量费用比较贵，这里面包括开店的费用、招商加盟的费用。相比之下线上的渠道还是比较便宜的；第三，现在是短视频和直播的超级红利期，这2~3年也是一个难得的机遇。企业当然要抓住这个风口。

记者：你接触了大量的品牌主。他们更倾向于找头部的主播合作，还是说更广泛的中腰部主播？

段传敏：因为我接触的都是一些规模企业，会跟这种头部的KOL合作，比如李佳琦、薇娅，甚至是罗永浩等，一方面，它也它们会把这种合作当作是一次品牌营销事件。另一方面，这些企业具备强有力的媒体矩阵，可以联动起来，把这些与头部kol合作的成本消化掉。当然，有经验和能力的企业会寻找更具性价比、更符合其特色的中腰部主播合作，毕竟社会化传播是相当精细的过程，企业必须了解每个主播的特色、面对对象、粉丝甚至调性，这样的精准投放更具实效。

直播无疑带来一场深刻变革，但直播平台并没有解决“老问题”

记者：你认为直播带货对原有的生态体系来说会是一种颠覆吗？

段传敏：受疫情的深度影响，直播无疑正带来一场深刻变革。过去行之有效的运营体系，现在面对新的状况时已经不那么适用了。对很多人来讲，从观念上的改变到行动上的一致性的重新塑造，是有很长的距离的。

需要注意的是，直播电商平台仍然没有解决过去电商一直以来的问题，即线上和线下体系如何兼容的问题。首先是价格体系的运作，过去的解决方案是线上一套、线下一套，而线上的价格往往更实惠；其次是产品的销售，具体表现为线上一款产品，线下卖另一款产品；第三，现在的直播电商还是以第三方的势力出现，比如说全网最低价，这种对于规模企业的整个体系是一个巨大的伤害，尤其是线下体系。如果直播电商不能解决线上和线下一体化的问题，那么它只适合一些不想做长期品牌的企业，或者说作为一个孵化新生品牌的诞生地。 比如，淘品牌虽然有很大的交易量，但是也没有催化出几个真正成功的品牌。所以一些规模企业对直播带货还是比较谨慎。

不过，现在也有个别企业已经探索出了一条比较好的道路：直播+全员+社群化的营销方式：第一，它不是通过头部的KOL进行直播，而是通过企业培养的直播员，这种做法可以摆脱对头部KOL的依赖；第二，它的一场直播能够扩大为全国联动的直播；第三，能够利用直播跟线下的经销商、加盟商、员工进行多维互动，把全员营销有力结合起来，吸引自有流量，从而形成一体化的营销状态。这种模式解决了纯粹的直播电商所带来的种种问题，就是说直播只是一个切入口，能够激发全员营销，激发全国的经销商一起走到线上，跟消费者和用户互动。

记者：如果能做到全国线上线下联动，它更多的可能是依托抖音、快手这样的平台，而不是说在淘宝上做？

段传敏：这个也未必。因为淘宝和抖音都属于公域流量。现在公域流量的成本都不低，不过抖音和快手要是发展品牌电商，它们可能会有一些全新的扶持政策，不像天猫已经过了扶持期了。需要注意的是，这种公域流量会让企业形成很强有力的平台依赖症。对于真正的品牌企业来说，它会要求经营自主权，第一是不想用别人的kol，天天找李佳琦、薇娅做直播也承担不起；第二是依靠抖音扶持起来的企业会受到平台的限制，比如它随时可以灭你。过去天猫也有前车之鉴。所以现在企业都在强调私域流量，或者说开发自有平台的直播流量，建立自己的品牌流量池。长期而言，我个人更建议后者。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。