保险行业的营销乱象有哪些？（直播中的保险行业是怎么实现价值的？）

在地摊经济火热、业内人士对“摆摊卖保险”讨论增多之时，另一个紧追经济风口的卖保险形式——直播卖保险已经火了起来，直播带货的对象已经延伸至保险产品。虽然这些“新风尚”利用网络渠道、搭上流量顺风车降低了售卖成本，成为了传统营销渠道的补充，但该领域乱象也在迅速滋生，如个别卖保险的主播有无展业资格受到质疑，一些主播在直播间虚假宣传、误导消费者等。近日，已有地方监管机构开始全面排查。

□本报记者 薛瑾

追逐直播风口

在金融行业，除了积极尝试直播带货的基金公司，保险公司也渐成一股直播带货的新势力。保险营销越来越多地见诸于斗鱼、YY、抖音、快手等视频直播平台。

一些险企高管纷纷试水。今年3月，信泰保险总裁谭宁在网络直播间亮相，发布公司新产品。刚刚过去的5月，保险圈直播带货愈演愈烈。水滴公司创始人兼CEO沈鹏直播卖保险，吸引逾百万人观看，带货成果近1000万元。华夏保险总精算师李建伟参与直播带货，围观人数超过90万，预估销售保费超过4亿元。平安集团首席保险业务执行官陆敏参与直播带货，观看人数也超百万，预估销售保费1.6亿元。

除了公司高管，很多直播平台上，一些保险代理人的身影也悄然增多。还有保险公司发力孵化保险领域的“网红”。记者注意到，某全国性、股份制寿险公司就推出了“梦工厂红人计划”。

在直播成为风口的时代，保险公司和保险代理人等正在追赶风口，紧盯新的发展机遇。业内人士表示，受疫情影响，保险公司展业方式正在发生改变，线上营销正在对线下营销、熟人推介等形成替代，直播带货也在成为保费新的增长点。

“借由互联网，保险公司和代理人能够以更低的成本，接触到以前没被触达、对保险没有了解的客户。”一位保险人士表示。

并非法外之地

作为金融产品，保险公司和代理人等带的“货”不同于日常消费品，存在一定的政策风险，也容易滋生出更多后续问题和乱象。记者了解到，个别卖保险的主播有无展业资格受到质疑，一些主播在直播间虚假宣传、误导消费者等。

保险业直播带货并不是法外之地。去年底，银保监会下发《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》，为保险营销划定了红线，要求仅持牌机构自营平台可从事保险销售。

保险工作人员必须“持证上岗”。监管规定，从业人员发布的互联网保险营销宣传内容，应由所属保险机构统一制作。从业人员应在营销宣传页面显著位置标明所属保险机构全称及个人姓名、证件照片、执业证编号等信息。而在各直播平台，一些卖保险的主播并未按相关规定执行。

另据业内人士反映，直播卖保险中，也存在一些产品介绍不到位、误导消费者等现象。

一位保险经纪人表示，“直播上的很多信息都是片面的，有强烈诱导性，甚至是误导的。买保险不是买白菜，没那么简单。保险产品很复杂，不是在直播上可以说得清楚的。每个人身体情况不一样，适合购买的保险产品也不一样。”

保险产品是一种“慢决策”产品，“购买决策的做出不比一支口红、一盒小龙虾，”有分析人士表示。

监管开展排查

热闹喧嚣之中，有监管机构泼出一盆“冷水”。针对短视频、直播等自媒体保险销售误导现象，河北银保监局近日印发通知，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，对履行主体责任、建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育等方面开展全面排查。

事实上，对于利用网络自媒体等平台的保险营销，监管也一直在排查风险。今年以来，多位保险从业人员因在微信朋友圈发布的营销信息被地方银保监局给予警告和相应处罚。

银保监会此前发布的风险提示指出，通过自媒体平台发布的误导信息包括饥饿营销类，宣传保险产品即将停售或限时销售，如使用“秒杀”“全国疯抢”“限时限量”等用语；夸大收益类，混淆保险产品和其他固定收益类理财产品，如发布“保本保息”“保本高收益”“复利滚存”等；曲解条款类，故意曲解政策或产品条款，如宣称“过往病史不用申报”“得了病也能买”“什么都能保”等。

日前，银保监会下发《2020年保险中介市场乱象整治工作方案》。保险机构合作的第三方网络平台的经营活动是否仅限于保险产品展示说明、网页链接等销售辅助服务，是否非法从事保险销售、承保、理赔、退保等保险业务环节被列为乱象整治要点之一。