做保险营销的难题有哪些？（保险营销如何突出重围？）

近日，2018年中国保险营销峰会成功落幕。本届峰会主题“不忘初心、牢记使命、回归保障、服务民生”。营销峰会上，银保监会中介监管部副巡视员施强出席。施强在会上说，身处这样一个变革的时代，面对外部变化，我们必须深入思考保险营销这一模式何去何从，做到不忘初心、牢记使命、守住责任。

施强表示，一是必须牢固树立客户至上的职业理念。保险业只有坚持以人民为中心的发展思想，服务人民群众对美好生活的向往，满足人民群众不断升级的新需求，让人民群众更有获得感，才能得到持续稳健发展。保险营销体现以人民为中心的思想，就是要树立以客户为中心的职业理念，坚持客户利益至上，想客户所想，急客户所急，将心比心，真正成为客户的知心人、贴己人。

二是必须时刻牢记诚实守信的职业操守。诚信是立业之基、做人之本，是金融保险行业的发展之道。保险“最大诚信”原则本是作为投保人对保险人的基本要求，也应该成为对保险营销最基本的要求，让诚实成为我们永久的伴侣。

三是必须时刻坚守专业取胜的职业本色。保险销售一定要体现专业价值，专业能力一定要成为自身竞争力的核心保障，我们务必以对财富管理和风险安排的深刻认识，对客户风险状态和保险需求的精细分析，对保险公司保险产品的性质功能及其经营水平的准确把握，赢得保险消费者的信赖信任。

诚实守信的职业操守，此观点人保寿房山支公司总经理陈建伟十分认同。他表示，在当今保险回归保障本源优化结构的转型模式下，实施保险营销机制改革，确实十分必要。“我本人一直工作在业务一线，个人觉得改革最重要的一点就是：建立健全营销信用体系建设十分关键。”“信用体系首先是对代理人的品质管理。现实中销售误导、客户投诉、营销员社会地位低下，与代理人自身诚信品质有着最直接关系。可以说就是一少部分代理人自身行为造成的，从而影响到整个行业。目前来讲营销队伍里大学生团队相对较少，绝大多数代理人学历偏低，素质参差不齐，这本身与保险这一专业性的要求相违背。代理人缺失诚信品质管理，应该出台强有力的政策和措施加以约束和控制。

“第二方面是保险公司诚信培训体系的完善。监管机构取消了代理人资格考试，有的激进公司当成了增员的优势和借口，从源头上降低了要求，最终导致人员大进大出，乱象不断。没有代理人资格考试，保险公司更应该做好相关培训。同时公司在机制激励和考核管理上，诚信品质应做为首要重点突破性的指标。”陈建伟说。“第三体现在社会和监管与保险公司之间互动性的诚信品质体系建设上，随着市场上中介机构的大量涌现，包括互联网、手机APP等形式多样销售渠道的出现，代理人销售选择越来越多，为更好的防范诚信风险，需要社会和监管机构在互动性诚信品质建设上尝试和考虑更多的方式方法。”

业内人士于磊表示，当下正是营销变革进行时。他说，2018年10月，中国银保监会关于《互联网保险业务监管办法（草稿）》的意见征求，最重要的是在原有暂行管理办法中的险种销售类型进行了扩展，在原有意外险，定期寿和终身寿的基础上，放开重疾险，养老年金等险种，这对新成立保险公司及中小保险公司是一个极大的机会，因为可以在不用设立分公司的前提下，进行全国的销售，并可以通过专业中介机构，进行线下及线上的统一销售。

“随着市场发展，人才的争夺，保险公司外勤招募培养成本逐渐增加，而13个月留存率一直徘徊在30%左右，对于已经有几十万甚至上百万业务员的大型保险公司逐渐由人海战术转入绩优培养，而中小保险公司尤其新成立的保险公司，基本创立开始就放弃传统个险，集中资源进行互联网销售或通过专业中介公司开拓市场，成本可控并且能够迅速打开市场，而专业中介公司依托产品多样寿、财、团均可销售，基本法灵活，职级扁平化，佣金高等优势，不断吸引着保险公司专属代理人的加入及优秀人才的加入。

现在的市场消费主体是60，70及80后，其受教育程度高，对保险理念认同，消费又有自己的主张，购买保险比较理性，消费者和销售者双向的改变，促使未来营销员的样子具备以下的特征：

受教育程度高，本科以上学历，金融专业，年龄25岁-40岁之间；学习能力强，甚至具备多个专业资格证书；在保险公司做过几年销售，并取得不俗成绩；会服务于大型专业经纪公司，成为类独立代理人；会对客户进行专业的风险管理测评并提供专业意见。所以，未来营销员人员素质及产能会有较大提高，整体提升行业的形象并能够推动行业向合规、专业的方向发展。”于磊说。

幸福人寿浙江分公司总经理助理黄国光谈到，峰会上，强调保险营销改革要坚持“三个有利于”原则（即有利于个人代理人职业规划、有利于保险业发展、有利于有效监管）；鼓励缩减管理团队层级，完善以业务品质为导向的佣金制度和考核机制；全面强化保险公司管控责任；切实实行行业性执业管理，坚决查处销售误导、非法集资、违规销售非保险金融产品等违法违规行为。

黄国光认为，这一演讲传递出明确而强烈信号：一方面，国家层面需要保险业“回归本源、优化结构、强化监管、市场导向”，抓住经济社会科技发展变化的重要机遇及国家支持优惠政策，促进保险业提质增效、高质量发展；另一方面，面对影响金融稳定和行业形象的种种顽疾和乱旬，迫切需要加快保险营销改革，全面强化保险公司管控责任。

保险营销改革是一项系统性工程。表面上看，保险营销是属于营销部门的事，但实际上同产品开发、核保理赔、投资管理和成本控制等息息相关。早在2010年9月，原中国保监会就发布《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》（保监发[2010]84号），但至今收效甚微，几大保险公司也没有取得预期改革成效。在业务成本成几何比例上升、众多保险公司经营亏损的情况下，甚至实行合同制的业务渠道也在考虑改行个人代理制。

“推进保险营销改革，消除产生保险市场乱象根源，确保行业健康发展，需要综合施策，我们可概括为‘五个结合’：第一，严格监管与自主经营相结合。没有合规监管、品质监管，行业没有出路；代理人素质不改善，“劣币不驱逐”，自主经营无归宿。保险行业要实行负面清单，上清单要慎之又慎，清单外可自主经营，清单定期审核调整。第二，产品设计与保险营销相结合。除产品条款和保险费率外，业务费率的精算设定必须涵盖营销该产品的所有成本费用，且严格控制，做到不产生精算以外的费用。这是确保营销端盈利的重要前提。”黄国光说。

“第三，内在改革与外部支持相结合。保险公司要从基本法、人管和财务等方面严格管控‘虚挂人力’‘虚挂保单’及避税行为，政府也要简化税种，对个人代理人佣金、奖励等收入作为“劳务报酬”公平对待，允许个人代理人自行缴纳失业保险费（既然个人代理人具有《保险法》规定的法律地位，代理保险也是一种社会职业），允许纳税时扣除其自行缴纳的基本养老、基本医疗、失业保险等社会保险费用，同时取消增值税。这是提升保险代理人职业尊严、维持代理人队伍稳定的重要手段。第四，保险机构自律与行业他律相结合。保险机构要依法合规经营，严格遵守依法订立的个人代理保险合同、专业或兼业代理保险协议，自觉抵制在合同/协议书之外支付经济利益要求，保险行业协会和监管机构也要严厉打击各种商业贿赂行为，营造风正气正的营商环境。对于保险招投标项目，相关监管部门和行业协会也要加强监督，及时查处以低于成本的费率进行恶意竞争、招标人与中标人之间利益输送和人为设限排除中小保险公司参与投标以及招投标程序违法等行为，维护保险招投标市场的公平、公正。这是维护保险市场正常秩序、遏制各种弄虚作假和违法活动的有效途径。第五，代理制与合同制相结合。鉴于保险经营主体多元化及资本、盈利及营销队伍的差异，保险营销模式的选择应因地制宜、不搞一刀切。各保险公司和保险中介机构要积极落实84号文的要求，成立保险营销体制改革领导机构和工作机构，制订改革方案，完善配套措施。监管部门要落实监管责任，及时公布改革信息。这是确保保险营销改革取得实质进程的重要举措。黄国光表示，在我国保险业进入转型升级发展的新时代，随意费率市场化、产品差异化、投资全面化、营销场景化的逐步深入，保险营销体制改革面临难得的机遇。我们要抓住机遇，以矛盾和问题为导向，坚定改革的决心，统筹兼顾、全面安排，综合治理、协调推进，将保险打造成为人民满意、政府放心、股东称心、员工安心的体面的、有尊严的行业，促进保险业健康、平稳和高质量发展。”