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钉钉也在做借势营销?(钉钉的借势营销是怎么回事?)

汹涌而来的疫情改变了绝大部分人的日常生活,也为在线教育、在线办公等处于萌芽阶段的新兴行业带来了难以想象的巨大流量。

伴随着流量而来的,还有数不清的问题和公关危机,如何顺利“吃下”这些诱人的流量又不撑坏肚子,成了每一家业内公司都必须第一时间解决的难题。

而在几天前,钉钉就用一次成功的借势营销为大家做了一个很好的示范。

“卑微小钉,在线求饶”

受到疫情影响,不仅上班族们要延后复工,很多学校更是一口气延后开学到了3月,教育部为此下发了“停课不停学”的通知。在这个背景下,全国各地的人民教师们纷纷化身“全职主播”,通过直播为同学们上网课。

钉钉作为去年12月份教育部公布的首批教育移动互联网应用程序,自然成为了绝大多数教师上网课的首选,收获了巨大的流量,据网上数据显示,钉钉在疫情期间的累计下载量已经超过十亿次,这一度超过微信的下载量。

钉钉高兴了,学生们却不乐意了,明明可以延长寒假继续high,却因为钉钉的定时上网课,使梦想破灭,而成长在互联网浪潮下的年轻一代们立马拿起了手机开始反击。

一时间,不管是在苹果商店还是其他平台,钉钉都淹没在了一星差评的海洋中,来自哔哩哔哩弹幕网的鬼畜文化更是将这场差评潮带向了高潮。

哔哩哔哩弹幕网作为国内年轻文化的聚集地,拥有大量年轻乃至低龄用户,钉钉和网课自然也成为了他们疫情期间关注的焦点,并且用他们特有的鬼畜文化,表达了对钉钉的“深恶痛绝”。

在大量热门鬼畜视频中,钉钉都被作者塑造成了反面形象,诸如“授课直播 老师讲评 我活在梦里”、“你钉起来真好听,像午夜的凶铃”之类的吐槽比比皆是,这其中自然有学生们因为假期学习而产生的牢骚,也暴露了钉钉网课确实存在的教学质量差、服务器卡死等诸多问题。

随着负面口碑的持续发酵,钉钉的危机公关问题已经迫在眉睫。

把危机公关做成借势营销

面对来势汹汹的差评,钉钉第一时间明确了应对的方案。

看似轰轰烈烈的“恶评”,其实是一次基于情绪、无理性的互联网恶搞式狂欢,钉钉在产品本身上并没有出现太大的问题,甚至还站在了道德的制高点上——毕竟学生上课天经地义,面对这样的情况,钉钉不需要像应对之前的监控谣言一样,摆出官方且正式的回应。

钉钉第一时间的选择是发了一张表情包图,用调侃的方式说出“我知道,你们只是不爱上课”,直接向群众指明了问题的核心——不是我产品不好,是学生调皮,并通过自家阿里巴巴等蓝V新媒体矩阵的扩散,助推话题的传播,在澄清的同时用“卖萌”的语气深化了品牌人格,提高了用户好感。

在阿里系全员出动“帮场子”后,舆情已经不像一开始那么激烈,钉钉选择趁热打铁,在短短两天后放出了第二次“求饶”,用鬼畜歌曲的方式,表达了对“少侠们”的服软,并阐述了自身的难处。

视频放出后一下子就击中了“少侠们”的爽点——既能看到偌大一个品牌向他们“低头”,满足了青少年们的群体虚荣心,又能从鬼畜视频中找到文化认同感,不仅钉钉的评分开始回暖,B站中也逐渐开始出现为钉钉“洗白”的热门鬼畜作品,随之而来的媒体报道和热议还为钉钉带来了正面的二次传播。

借势虽好,也要三思

钉钉的这两次“求饶”,不仅是成功的危机公关,也是优秀的借势营销教科书级案例,牢牢把握住了借势营销需要掌控的三大要点。

第一点,借势的热点应当是正面的,不涉及自身存在重大缺陷的。如上所述,钉钉在第一时间判断了“小学生差评”这一热点不存在负面因素后,迅速展开公关借势,并在过程中一直向舆论强调钉钉本身并不存在问题,而面对涉嫌侵犯隐私这样的原则性问题,钉钉则用更加严肃和直接的方式进行澄清,并不进行进一步的营销操作从而降低话题热度。

历年来总会有品牌在灾难热点或负面热点的当口出来做借势营销,这次疫情爆发也不例外,这样的营销稍有不当就会引起群众的反感,反而对品牌造成负面影响,即使要做也要找到正面的切入点。

第二点,借势热点应当与自身产品结合。像钉钉这样能遇到产品自身引发热点的机会可以说是可遇不可得,大部分情况下都需要品牌自行挖掘热点中能和自家产品契合的特性,如卫龙在多年前的一次经典借势营销中,借势苹果7发布的热点,从产品到营销方式下全方位模仿,成功打造“奢侈品辣条”进而引发讨论。

作为营销老手的杜蕾斯自然也深谙此道,每次追随热点发布的海报都紧紧围绕“性”话题,既和自身产品高度贴合又有讨论度,可谓一举两得,甚至让人每次都期待它能想出什么创意。

第三点,借势不能自嗨,要了解受众心理,要有讨论度。很多品牌在传播时只顾自身需求,而忘记了传播是要靠受众的。钉钉就用一条有趣的鬼畜视频,满足了“少侠们”的虚荣心和认同感,也满足了“看客们”对话题本身趣味度的需求,再加上阿里强大的蓝V新媒体矩阵,彻底引爆了整个话题。

最后,在借势之余我们也不要忘记营销的最终目的是什么。这次事件中,钉钉始终都在回应中试图塑造一个年轻、可爱的人格化品牌形象,用一个更加有亲和力的品牌形象去占领用户的心智,与用户产生情感纽带,而非一个冷冰冰的毫无个性品牌logo,就像提到海尔就会想到海尔兄弟,吃着肯德基就会想到白发的上校,在信息爆炸的互联网时代,这些标签尤其重要。

言归正传,钉钉用在线“求饶”做了一次成功的公关和营销,但事件中钉钉暴露出的种种问题也在告诫钉钉,唯有继续优化产品,满足用户更高层次的需求,才能保证钉钉在未来更加激烈的竞争中占据上风。

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