口碑营销是一种立足长远发展和长期效益的新型营销策略,与用户黏度有着密切的关系,低用户黏度就意味着没有口碑。
对于低毛利率的水果行业来说,广撒网的大众传播方式成本消耗太高。而口碑营销恰恰符合水果行业低成本、针对性强、可信度高的传播要求。
口碑营销最忌讳的就是急功近利、竭泽而渔。必须依靠提供优质服务,才能提高消费者的满意度。满意度上去了,用户黏度才会增加,回头客才会自发成为你的口碑传播者。
正如百果园,率先在业内推出“不好吃,三无退货”的服务承诺,抓住无加工食品的本质“好吃”,特制招牌级、A级等高质量水果,完成让天下人享受水果好生活的使命。
这一系列的动作大大赢得了众多消费者的信任。再通过社群的方式聚集消费者,激发顾客自传播,稳定现有顾客,鼓动潜在消费者。
截止至目前,百果园会员数量已突破3000万,这就是口碑营销的力量。
口碑营销五部曲:
一、消费者洞察
第一,要做好消费者洞察,为顾客营造体验式消费。
每一次营销战役之前,都对要消费者的心理进行深入理解,并有意识地将理解用于实现消费者的需要。
7-Eleven从1993年开始销售的原创面包商品——“出炉直送”面包,就是站在“顾客的立场上”,摆脱卖方妄下断论的毛病,深入发掘顾客需求,甚至不惜增加生产成本,将制作工厂设在店铺附近,为顾客提供既安全,味道和鲜度也十分出色的出炉直送面包。
另外,口碑营销制造出爆炸性需求,绝不是意外和巧合,产品要有做口碑广告的潜力,并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同,否则口碑营销是无效的。
二、分析定位
第二,明确产品定位, 清楚地认识到产品在目标市场的地位以及竞争优势。
在谈产品定位之前有必要了解一下品牌定位,其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品,所有的承诺最终要通过产品兑现。
而产品定位,简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。在目标客户的心中为产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。
三、传播内容
第三,传播的内容要具有很强的持续性、故事性,吸引消费者的持续关注,容易扩散和传播。
故事是传播声誉的有效工具,因为它们的传播带着情感。
消费者只会替优异的产品传播福音,如果产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道,那么产品自然而然地就会成为人们茶余饭后的谈资。
这就必须符合口碑营销整合原则:1.趣味性原则;2利益性原则;3互动性原则;4个性原则。
四、传播策略
第四,需要通过不同的策略、方法和机制,去激励这些人群,帮助我们进行口碑传播。
传播策略的技巧如下:
1.将广告变得“朗朗上口”。广告语要流畅,适当讲求语音、语调、音韵的搭配,增强可读性,抓住受众的眼球和心理。
不难发现,许多广告语都是讲求押韵的,比如”农夫山泉,有点甜”,”好空调,格力造”等等,俯首即是,一目了然。
2.引导顾客进行体验式消费。在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号:“顾客体验,把握它”。
值得注意的是,提倡体验式消费,切勿偏离商业本质。果唯伊水果连锁店门店用大面积假体水果陈列的方式来吸引消费者,的确实现了消费者的初次进店的目的。
但我们也会发现,对比同等大小店面,果唯伊水果种类数量就不具备竞争优势了。另外体验式营销切忌内部推销力度过重,不间断的试吃推销,也许会给顾客带来厌恶感。
3.学会利用品牌进行推荐。优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌,会帮助消费者消除心头的疑虑。
可以设想,如果某一品牌的汽车发动机,被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐并自身使用,我们可以断言:全世界的用户都会放心大胆地使用这一品牌的汽车发动机。
4.关注自己的每个细节。影响消费者口碑的,有时不是产品的主体,反而往往是一些细微之处的不足。
没有口碑不可怕,可怕的就是激起顾客负面传播的行为。据专业市场研究公司调查得出的结论,只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨,但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。
5.提供快捷周到的服务。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法提高服务价值理念,才能达到口碑营销的最佳效果。
让产品和服务水平超过顾客的期望,设计领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措,才会让消费者边享受,边传播。
五、传播渠道
第五,选择合适的社交平台。这个要依据我们对消费者的洞察结果做一个布局。
有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理,一味地埋头于产品的生产,排斥广告、推销等其他营销手段,这样就会走向另一个极端。
营销模式决定着传播渠道,这个渠道是要结合产品的目标消费群体来做的,以便增加口碑营销的针对性。
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