为什么匡威的饥饿营销并不成功？

匡威1970s开始发售了，“数量有限”等字眼开始刺激消费者，许多匡威爱好者挤破头争先抢购。不过这次要想买到1970s有点难，你得带上本人身份证，还要穿上匡威的鞋子和衣服，商家说：这是对品牌的尊重。这一系列不合理的着装要求和饥饿营销也让大家愤愤不平，尽管匡威最后发布了官方函致歉，但在消费者心目中已经留下了不愉快的体验。

为什么商家都想玩饥饿营销

在经济学中，价格不仅由物品的价值来决定，市场也起着相应的调控作用。供不应求的时候，物品的价格会有所上涨。简单来说就是想要匡威1970s的人很多，但鞋子数量不够分，这时候利益方就转向了商家。即使是商家将物品的价格在合理范围内上调，也依然有庞大的需求市场，消费者需要向他们支付比之前更高的费用才能获得一双1970s。许多商家正是看准了这一点，有意调低产量，制造供不应求的假象，以此提高物品的售价，利润也就更高。这种营销方式就是饥饿营销。

限量、秒杀等活动就是典型的饥饿营销。其实匡威不是第一个使用饥饿营销的潮牌，美国的Supreme正是靠这一营销手段一举成名，赢得了巨大的消费者市场。

Supreme喜欢玩“定量销售”，而且遵循不复制的品牌设计观念，每次产品一发售，甚至是周边衍生品也会引起轰动。即使要花上几个小时去门店排队，还要承担供不应求下物品上涨的价格，但对于消费者而言，这是一场“收益大于成本支出”的交易。消费者购买Supreme可以获得别人对他们追寻潮流的认可，满足自身对独一无二、个性化的追求。这也是为什么每次发售当天，Supreme网站浏览量倍增几百倍。

饥饿营销就像一场暴利活动，各大商家看到Supreme一千多的限量卫衣被炒到六七千也不禁眼红，看准了消费者的普遍心理：别人有我也要有，没有我就输了，纷纷开启饥饿营销。但用户不是永远都愿意为饥饿营销买单。

匡威的失败闹剧

匡威这次的营销行为也属于饥饿营销，1970s数量有限，购买者要排队抽号。这年头有钱还不一定能买到鞋，运气也是很重要的，看来只有天之骄子才能穿得上匡威1970s。但同为饥饿营销，匡威为什么会引起民愤呢？

最重要的原因便是消费者的成本被提高。限量产品势必会带来价格的上涨，这是普遍的现象，也是消费者能接受的事实。但匡威增加了消费者购买的附加条件：你得穿上匡威的鞋子和衣服，两者缺一不可。对于先前没有购买过匡威品牌的鞋子或衣服的消费者来说，除了承担“供不应求”情况下1970s价格的上涨外，还需要购买其它产品才能获得和其他消费者竞争1970s的资格，成本压力太大。

更何况有了购买资格外，还不一定能穿上1970s，风险同样不小。消费者精于计算成本和收益，当发现成本甚至高于收益，便不会为此买单，匡威的饥饿营销便是如此。假设匡威此次没有严苛的附加条件，估计不会有太多与之对立的意见。可见饥饿营销一旦破坏了消费者的成本、收益平衡，就会适得其反，反而给品牌造成不必要的名誉损失。

如何应对饥饿营销

网上曾经有人对此次匡威的营销活动做过民意调查，3310名参与者中仅有1%的人认为可以理解，而96%的人都觉得完全没有必要，甚至会令人产生反感的情绪。其实1970s自带爆款气质，不需要过分营销就能引起热度，过度的饥饿营销无非是消费品牌爱好者的忠诚和情感，实在没有意义。

不管是饥饿营销还是热点营销等方式，都是为了给产品做辅助，只有好的产品才能在营销活动中脱颖而出，要是产品本身质量不过关，营销手段再好也难以形成稳固的品牌效应，用户群体很难沉淀。

与其一昧搞各种花样的营销，不如先把自己的产品做好，加深消费者的品牌认同感。在此基础上，再根据市场反馈制定相关的营销策略，尽量让消费者的成本支出感知度降低，增强消费者的收益意识，才能让他们为你买单。总而言之，饥饿营销不失为一种好方法，但想从消费者包里拿钱，还得看你的方式对不对。

对于消费者而言，面对商家的饥饿营销也不是一点办法都没有。商家、产品说到底都是为市场服务，若消费者不买单，他们也将失去竞争力。合理的饥饿营销可以理解，毕竟品牌都想拓宽自己的市场份额。但在面对不合理的营销方式时，就像此次匡威的营销活动，消费者就应该一起为自己的合法权益发声，拒绝过度的营销。只有这样，商家才会意识到自己的错误，市场也才能进一步良性发展。