病毒营销怎么实现价值循环增长？

今天，很多高速增长的成功创业公司都在采用”病毒循环“的策略去快速传播、并扩大用户基础。究竟什么是“病毒循环”？初创公司的创始人为何需要重视这个策略？我在这篇文章中将会一一解答与病毒循环有关的各种问题。

高成本“杀死”了创业公司

据统计，在所有创业公司中，有90%会死掉。而这些公司之所以会死掉，多半是由”资金短缺“与”成本问题”导致的。而导致资金问题的一个重要原因就是CAC（用户获取成本）过高，让公司发展难以持续。

下面是Kissmetrics对CAC的定义：

CAC是指说服一个潜在客户购买你的产品和服务所花费的所有费用之和。CAC计算方法是：

CAC=所有市场与销售费用总和/新获取客户的数量。

举个例子，如果你的公司一年时间里在获取用户上共花了10000美元，共获取100个用户，那么CAC就是:10000/100=100美元。

在确定CAC时，总体上要遵循谨慎性原则。首先，要遵循完整性原则，把归属于获取新客户的所有费用都包括进来，销售行为中的打折、返点都属于此类。其次，必须将来自不同渠道的新客户进行区分。来自不同渠道的用户所对应的CAC可能是不同的。另外，因为总会有一部分用户是自己找过来而不是通过你的市场投入吸引过来的，这一类用户不可以进入CAC计算公式的分母项。所以，严格意义上的CAC是所谓的paid CAC，即通过付出市场费用而获取的用户所对应的CAC。

把来自不同获客渠道的用户所对应的ARR和paid CAC进行对比可以看出特定类别用户的利润贡献度以及市场投入的可行性。另外，对特定市场渠道加大投入可能会引起该渠道paid CAC的变化，其变化情况和背后的原因可能非常重要。

对于创业公司而言，过高的用户获取成本所导致的问题往往是致命性的。为什么这么说呢？因为,如果在获取新用户上花费的成本太高，那么这家公司便无法实现高速增长和扩张。

下面就通过数字案例来更直观地说明这个问题：

一些网上商城等互联网公司，每获取一个新用户，他们可能需要在传统的市场和广告营销上花费200甚至300元。如果这么算的话，Dropbox和Instagram要花费400亿至600亿才能获取2亿用户规模。显然，没有哪家公司会在获取用户上花600亿美元。

那么问题来了：像Airbnb、Facebook、Google创业之初在没花那么多钱的情况下是如何获取如此庞大的用户的呢？他们就是充分利用了病毒营销，尤其是病毒循环的力量。

病毒营销初探

我们可以从两个角度来解释病毒式营销

（1）作为一个应用于互联网行业的通用术语：一张图片、一段视频或是一段信息从一个网民快速传播扩散到另外一个网民，这种快速广泛的传播扩散就是病毒式营销。

（2）作为一个用户获取方面的专业术语：通过产品内的一些推荐机制，让现有用户推荐其他用户使用产品，从而完成用户的快速获取。

为了了解病毒式营销的本质，我们可以对比看下传统营销漏斗和病毒营销漏斗的区别：

（1）传统营销漏斗：企业花很多钱为自己的产品（网站、APP等）获取流量，然后将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户。

（2）病毒营销漏斗：在病毒营销漏斗中，并不是将大量潜在用户中的一小部分转化为真正的用户，而是让少量真正的用户带来更多其它用户，让用户曾指数级增长。

在病毒营销中，每一个用户都会带来一个或更多新用户，而被新带来的用户又会带来其他更多的用户，以此类推。传统营销和病毒营销的区别如下图所示。

病毒营销根植于以下两种机制：

（1）产品的使用机制，例如Facebook用户会自然建议自己的朋友试用这个社交网站。

（2）推荐系统的运行机制，例如Uber用户会分享邀请码给其他人，被邀请人使用邀请码后，邀请人和被邀请人都能享受一次免费乘车服务。

病毒营销的目的是实现更高的“维里系数”。何为维里系数？举个例子你就明白了：如果产品的100个现有用户通过产品的内部推荐机制邀请带来200个新用户，新来的200个用户又通过邀请推荐机制带来另外400个新用户，以此类推，这种情况下维里系数就是2.0。

如果维里系数超过1.0，那么你就能在大幅度减少市场预算的情况下保持用户数的持续增长。

一个用户从第一次接触并使用你的产品，到后来被刺激激励将产品推荐给其他人，这个过程就叫“病毒循环”。这个过程是持续的，所以才叫循环。

下图显示的就是病毒循环的大概流程：

采用病毒式营销获取用户的创业公司，一开始需要做一些曝光获取一些流量，从而获取一些初始用户，然后这些初始用户通过推荐的方式自动为你的产品带来更多新用户，这个过程并不需要花费什么成本，而且这个过程是自动循环重复的，如下图：

在设计和推出一个有效的病毒循环策略时，有一个地方非常关键，你必须提供能够刺激到用户功能或奖励，让他们愿意主动邀请家人、朋友、同事来使用你的产品。此外，你还需要让推荐以及获取奖励的过程尽可能简单、容易理解，不能让用户有丝毫困惑，否则很难达到快速获取用户的预期目标。

下面让我们看看那些将病毒循环理论运用地炉火纯青的一些公司都是怎么做的：

（1）Groupon：美国团购网站的鼻祖Groupon就很好地利用了病毒循环。它提供一款酒店服务、水疗或其他一些吸引人的精品团购项目，这样用户每天为了了解今天有什么优惠，会形成定时访问的习惯，更重要的是，他们为了凑单，会将周围的家人、朋友、同事也一块拉拢进来，当你成功购买产品时，页面会提示“把它分享给你的朋友”会奖励10美元，所谓重赏之下必有勇夫，Groupon的用户增长率也快速攀升。

（2）Dropbox和Uber：为了能刺激用户将自己的产品推荐给其他人，Dropbox和Uber都提供了非常具有诱惑性的奖励。Dropbox刚推出的时候会给推荐用户提供免费的存储空间，这一举措让它在短短7个月时间内便轻松获得100万用户。Uber采用的是双向邀请码机制，通过邀请码邀请其他人的用户和被邀请使用Uber的用户都能获得20美元的免费乘车券。这个策略非常成功，将近50%的Uber新用户都是通过这种邀请机制进来的。

（3）Instagram：Instagram采用了跨平台发布功能，用户可以将自己Instagram上的照片自动分享给Facebook和Twitter好友，这样就能刺激其它社交平台的用户注册使用Instagram，从而去点赞、评论和分享他们自己的照片。

（4）Facebook：作为全球最成功的社交平台，Facebook是率先利用电子邮件邀请机制的网站之一，让新用户能够更加方便快捷地邀请自己的邮件联系人加入这个社交网站。和Instagram类似，Facebook用户之所以会主动邀请自己的朋友使用Facebook，主要有两个方面的原因：一是Facebook的邮件邀请流程做得非常简单，二是邀请别人加入能够让用户使用Facebook的体验更好，因为这样他们就能更方便地将自己的动态和家人、朋友、同事分享。

（5）Hotmail：在Hotmail 1995年刚推出的时候，全球大概只有7000万左右的互联网用户。Hotmail在一年内能够实现从50万用户到1200万用户的疯狂增长？当时世界上哪款产品或服务能够在如此短的时间内取得这样的成绩，但Hotmail做到了，它采用的营销方式很简单，它总是在邮件的结尾处附上一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。 这样，每一个用户在发出每一封信时，都成为它的免费推销员，并且是朋友间值得信任的推销员。几乎不需营销费用，Hotmail就实现了用户的指数级增长。

Instagram的跨平台发布功能让用户可以将照片发布到各个社交平台。在这个功能发布的2012年，Instagram的用户数实现了爆发式增长。如下图所示：

再分享三个创业公司运用病毒营销策略实现用户高速增长的案例：

案例一：通过和其他公司合作的方式实现病毒式营销，以Spotify为例

流媒体音乐服务商Spotify目前有超过5000万的付费用户，估值高达130亿美元，它当年通过和Facebook合作，将自己整合进Facebook的开放图谱平台，允许用户将自己在Spotify上听的歌、歌单列表等通过Facebook分享给其他人，从而实现了用户的病毒式增长。

通过和一些大平台建立合作关系，利用其它平台的力量实现增长已经成为Spotify市场策略的重要组成部分。2014年，Spotify还和Uber签订了合作协议，Spotify的付费用户在乘坐Uber时，可以利用车内的车载扬声系统播放自己Spotify播放列表中的歌曲。

案例二：全新的商务拓展技术，以YouTube和SoundCloud为例

想Uber和Spotify这样建立合作关心，过程中自然少不了无数的电话沟通、会议沟通、中间人引荐、谈判协商，尤其当你的公司的知名度不那么高时更是如此。很多早期创业公司想和大公司合作，但缺少足够的资源、公信力。为了解决这个问题，现在越来越多的创业公司开始充分利用一些全新的商务拓展技术去获得尽可能多的新分发渠道，例如API、信息流、爬虫技术、嵌入代码、逆向工程等。

YouTube和SoundCloud就通过让他们各自平台上的内容能够非常容易地嵌入到其它地方，从而实现了用户规模的快速积累。如下图所示：

因此，要让用户能方便地将他们自己或别人的内容分享到他们自己的各个网站、社交媒体平台，因为用户在将你的内容很自然地分享给其他人的过程中，用户就相当于充当了你公司的免费宣传大使。

案例三：学会何时“跨越鸿沟”，以Facebook、LinkedIn等为例

创业公司只有做到下面几点时才能实现规模化发展：

（1）首先面向利基市场开发一款产品；

（2）从利基市场的真实用户中获得真实的产品使用反馈，并针对性地对产品进行调整和完善；

（3）获取早期用户的认可和信任；

（4）再将产品推向大众市场。

Geoffrey Moore专门写了一本名为《跨越鸿沟》的书，这本书提出的假设是，任何一项技术的采用都有一个生命周期（technology adoption life cycle）。刚开始的时候，创业公司的产品将吸引到“革新消费者”（innovators），也就是那些仅仅会为了探索新型产品性能就决定购买的人，但他们很少愿意在他们感兴趣的产品上花费太多精力。

然后产品会触及到“有远见的人”（visionaries），只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要，这些“早期采用者”就会毫不犹豫的购买，他们需要的只是能够让他们信服的证明。

在“有远见的人”之后，是“实用主义者”（pragmatists），他们的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。不论产品多么符合他们的需求，他们只有在朋友或同事的推荐下才会购买。一般来说，这些实用主义者或者叫“早期大众”（early majority）是最大的市场群体。

“后期大众”（late majority）是那些只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买的保守的人。是相对于“早期大众”而言的。

最后是“落后者”（laggards），也就是那些从不购买的人。

鸿沟存在于早期采用者和早期大众之间。一个整体产品（whole product）需要跨过这道鸿沟，在功能、界面、第三方产品和服务等方面得到认可和推荐，将产品推向广大用户。

Moore 认为，创业公司必须先获得一批小众的早期采用者，从而积蓄成功的力量。这条建议与今天很多创业者的看法是相反的，现在的很多创业者开发的产品从一开始就想面向大众市场。

下面举几个简单“跨越鸿沟”的例子：

（1）Facebook并没有一开始就瞄准大众市场，而是只瞄准常青藤盟校的学生。

（2）eBay最初专注于收藏品，后来才开始慢慢扩张品类。

（3）LinkedIn早期的目标用户只是硅谷科技圈的从业者，后来才将目标用户拓展到其它行业。

（4）Google原来是服务那些买不起banner广告的企业。

（5）Amazon本来是卖书的。这些企业并非从一开始就面向大众用户，而是逐渐拓展开来的。

很多创业者最常犯的错误就是跳过“早期采用者”阶段，直接跳到“早期大众”阶段，毕竟那才是主要的市场，创始人们想快速壮大起来。但是问题的关键是“早期大众”只相信朋友的推荐，所以如果没有朋友推荐，无论创业公司多么努力推广他们都不愿意购买。

这些创始人认为他们在是沿着自己尊重的成功企业的道路前进的。他们不知道的是每个成功的企业都会在一定程度上粉饰历史，使得公司对于大众消费者更有吸引力。这些公司并没有对他们的过去撒谎，他们只是刻意忽视了一些妨碍消费者购买的不必要的细节。消费者愿意相信产品就是为他们量身打造的，这样更舒服一些，进而更愿意付费。

在成功公司的历史上，跨越鸿沟的理论屡试不爽：

首先，你需要关注一小部分对产品充满激情的用户；

然后，随着时间的推进，再开发完整的产品，吸引更广阔的消费者。