视频营销的地位如何？（视频营销有什么优势？）

近日世界杯火爆开幕，就仅仅是昨晚的普京三连摊以无法预计的火爆姿势席卷了微博，朋友圈……成为了人们茶余饭后的谈资，而那些在直播中投放广告的品牌，可想而知带来的效果。

追剧的朋友一定知道，即使你是会员，你也可以看到在每集中间的广告，与其他广告不同，这些广告形式非常的吸引人们眼球，不会产生反感。深受大家喜爱，所以，现在视频营销是非常主流和效果极佳的一种营销方式。

视频营销是一个很含混的概念，有三层含义。

基于视频做营销
通过视频达到营销效果
以营销为核心的视频

所有的营销，本质上都是争夺用户的注意力，使自己的有效信息触及用户，影响用户的购买决策。所以，在这三种完全不同的情况下，触及用户影响用户的方式是完全不同的。

一：基于视频做营销–广告的展示

基于视频做营销，就是在现有的视频基础上做营销打广告。可以理解为在视频上找广告位做露出。这种形式的营销，关键点有二，一是内容的制作质量，5s之内是否吸引观众看下去。二是渠道商的流量消化能力，能够采买到媒体的流量，并且能够打通品牌，把这些流量都消化掉，如此良性循环，才能在媒体端拿到更好的位置。

渠道方面说，主要是各类主流的视频网站，腾讯、爱奇艺、优酷这些。

模式上来说，最主要的代表就是贴片广告。前贴、角标、后贴、暂停标。量最大，因为内容不限，位置黄金，可以选择投放人群，适应范围广，单次价格便宜，成为广大广告主的最爱。

▲ 暂停广告和角标
但它目前面临的问题是，在国内的环境下，前贴片广告因为时间太长、内容无趣而非常影响观众体验，往往会被观众充会员直接屏蔽掉。无法触及，自然也谈不上如何影响了。

其实贴片广告的内容本身是很重要的，开头5s的质量决定了观众是否能看下去，有趣的广告本身也能抓住观众的注意力。

一对情侣亲吻的时候，其中的女生会对镜头说：“请你，麻烦你现在跳过这个广告好吗？”男生说：“他们想看就让他们看吧。”女主说：“他们真是变态。”

一个男生洗碗，对镜头说，“除了看我洗碗你干点什么别的不好吗？这个广告真的很长。”还有一个是聚会场景，几个年轻人看起来有些无聊，他们在一轮一轮地扳手劲。“你可以跳过了，这广告真的没啥看的，”其中一个男子说。

虽然几乎每隔几秒，广告中的人物就会催你跳过广告，但是照做的人并不多。根据广告公司 kestam Holst 的数据，目标受众在这系列广告平均的停留时长在 3 分钟左右，有 39%的人看完了整支广告。而一般情况下，94%的消费者都会在“跳过广告”按钮出现的时候立即按下去。

哪怕是贴片广告这种硬形式，依然能有玩出花的空间。

除此之外，还有一种新的广告形式，“压屏条”广告。这种广告算传统角标的2.0版本，露在视频内容里，但是文案上需要跟观众互动，以增加观众的代入感。

这种压屏条广告，现在主要的操作形式还是人工添加文案。在将来技术进步到一定程度，语义识别等人工智能可以发展到对剧情、台词的自动判断了，那么这种压屏条广告的投放也就可以由机器自动完成，再根据观众的反馈完成调整，提高广告质量。

宜家曾经做过“Where Life Happens” 的三条视频贴片广告，时长在 4~8 分钟左右。广告也不是讲故事的长视频，而是一些无聊的镜头，比如洗碗、一轮又一轮地扳手劲、情侣接吻然后睡着的片段。影片中演员会不停地催促你跳过广告。偶尔会有宜家产品的价格闪过。

二：以营销为核心的视频–原生视频广告和病毒营销

第二种是为依据品牌的调性、特质、价值观，为其定制的视频广告。也是当下最红的形式。

从模式上来谈主要有两种，一种是依附于大流量的平台，根据平台调性和内容制作的原生视频广告。第二种是做视频，借助KOL和社交平台形成大范围传播。

第一种最重要的是渠道。2017年是短视频行业的“爆发”之年，近百家公司如雨后春笋般涌现出现。到2018年，最在风口上的，无疑是抖音。抖音红的令人颤抖，现在做品牌广告，“两微一抖”基本上是渠道标配了。抖音于2016年9月推出，经过一段时间的推广预热，在2017年实现腾飞，一年内用户数量超过1亿，成为苹果中国商城中排名第二的应用程序，并在视频和照片类应用程序中排名第一，据QuestMobile的数据，今年春节期间抖音的日活从3000万直接飙涨到6000万。

以抖音快手为代表的草根平台迅速颠覆了传统的视频营销格局。用户自己生产、制作内容成为新的潮流。传统的横屏模式已经被厌倦了，对应着大多数人的手机使用习惯，竖屏视频变成了不可阻挡的势头。竖屏原生视频，不仅仅是从16比9到9比16的比例转化，整个视野提升了3.16倍，竖屏早已成为了移动时代的主流使用习惯，无论是国外的数据还是抖音的数据都证明，竖屏能够拿到更好用户的注意力，像广告的播放完成率提升9倍。抖音的数据显示，竖版视频的视觉注意力提升2倍，点击率提升了1.44倍，互动率（点赞、评论）提升了41%。

在抖音的平台上，已经蹿红了一大批原本完全不知名的小品牌，淘宝上“抖音同款”销量过万的店铺比比既是，小猪佩奇海底捞红到商家也懵逼。在此趋势下，大品牌纷纷入驻，按照抖音的套路，创作原生广告。比如Adidas Neo、比如Airbnb的广告，都得到了业界和用户的一致好评。

▲ 抖音的三支品牌原生广告

首秀的三支视频都充分运用了抖音的创意表达方式，例如Airbnb通过抖音式的转场和剪辑体现，超酷的视效与音乐互动体验，再加上彭于晏的出镜，迎合了年轻人喜欢的潮、酷、高颜值，大大增加了用户对品牌的好感度。

第二种，什么样的视频会得到病毒般的营销效果？目前来说，有成功经验的总结，但是没有完美模式可以复制。

在将来，人工智能和大数据也许能回答这个问题。

美国的文娱乐产业是世界上最喜欢和擅长运用数据、用标准化流程管理产业的。在影视剧开拍之前，就先了解市场和用户的喜好，通过很多量化的指标去写剧本。比如，什么时候要有一个强烈冲撞，多少分钟应该有一个笑点，什么时候让人落泪，对心理学的研究和大数据的统计非常到位。美国流媒体巨头Netflix王牌剧集《纸牌屋》的编剧更是通过用户反馈来调整后面剧情的发展。

▲ 抖音的三支品牌原生广告
首秀的三支视频都充分运用了抖音的创意表达方式，例如Airbnb通过抖音式的转场和剪辑体现，超酷的视效与音乐互动体验，再加上彭于晏的出镜，迎合了年轻人喜欢的潮、酷、高颜值，大大增加了用户对品牌的好感度。

第二种，什么样的视频会得到病毒般的营销效果？目前来说，有成功经验的总结，但是没有完美模式可以复制。

在将来，人工智能和大数据也许能回答这个问题。

美国的文娱乐产业是世界上最喜欢和擅长运用数据、用标准化流程管理产业的。在影视剧开拍之前，就先了解市场和用户的喜好，通过很多量化的指标去写剧本。比如，什么时候要有一个强烈冲撞，多少分钟应该有一个笑点，什么时候让人落泪，对心理学的研究和大数据的统计非常到位。美国流媒体巨头Netflix王牌剧集《纸牌屋》的编剧更是通过用户反馈来调整后面剧情的发展。

▲ Netflix王牌剧集《纸牌屋》的海报
对应的在国内，爱奇艺也就在此发力。AI的智能算法贯穿了爱奇艺剧本创作、选角、流量预测、审核、编码、剪辑、运营、搜索、推荐、宣发、热点预测、热点提取、追星、广告投放、在线交互等诸多环节。这意味着爱奇艺的内容采购、投资、制作等多环节都被AI所加持，赋予了数据算法的理性判断，实现高性价比、精准地版权采买；同时，更精准地预测和打造更多潜在爆款内容。

三：通过视频达到营销效果–内容的植入

这一条直白点说，就是把品牌植入视频内容当中，前面的是硬露出，这个就是软植入了。

老一点的电影对内容植入有要求，会在意正片内容与品牌调性的一致。比如最知名的《欲望都市》里的Manolo Blahnik的鞋，和007系列中，邦德的表和那杯喝了半个世纪的“伏特加马天尼，摇匀，不要搅拌。

上一代“007”皮尔斯·布鲁斯南喝伏特
新的网剧网综对此比较放得开，直接可以在剧中加入广告。这个“创意中插”广告最早出现在 2015 年的网剧《暗黑者》中。经2016 年暑期档的《老九门》而爆红，根据《好奇心日报》的一篇文章的数据，优酷现在平均一条能卖 150 万，爱奇艺保底流量 15 亿以上的剧，单集报价在 200-250 万。有品牌透露，一些大剧的中插广告报价已经超过 300 万。