做事件营销的第一步是什么？（病毒营销有多重要？）

病毒元素

在事件营销中，有一些元素是必不可少的，这些元素我们称之为病毒元素，下面就分别讲一讲这些元素怎么用。

情绪

第一个元素是「情绪」，为什么情绪可以成为病毒元素，带来很多传播呢？

在一本互联网人必读的书籍《乌合之众》中，就很好地解释了这个问题。它里面说到一个观点，就是当一个人融入到集体里面，他渐渐地不会有主观的自我意识存在，反而会被集体的很多情绪所影响。我们每个人在社会里面，其实都是融入不同的群体的，比如说你在办公室是一个群体，你有一个兴趣爱好，也是会有一个爱好群体的。

当个人的主观意识被群体的情绪所影响的时候，人和人之间传播的往往不是思想，不是言论，而是一种情绪。这也是为什么很多时候，一旦一个意见领袖发言，再加上一些怂恿，就会让一群人都会被煽动起来；因为他煽动的本质就是情绪。

那么到底什么情绪会引起病毒式的传播呢？其实主要还是四个情绪：开心、暖心、搞笑和愤怒。

开心

第一种，开心元素需要具备一些什么条件呢？开心说白了就是有一种很萌的感觉，从你心中冉冉升起，感觉有种好可爱这样的感觉。

那么什么样的广告，具备「开心」这个元素呢？2019年有一款杯子刷屏了，价格也一度被炒得很高，这款杯子就是星巴克猫爪杯。星巴克把自己的杯子变成了一个猫爪的形象，然后引起了许多女生的尖叫，觉得哎呀这个杯子怎么那么那么萌，这么可爱，其实都是用到了高唤醒的开心的情绪。

那怎么才能引发开心的情绪呢？总结起来就是三B元素，就是beauty beats and baby，翻译成中文就是美人、动物和婴儿，也就是说出现美人、动物或者婴儿这些很萌很暖心，很可爱的元素时，就很容易让消费者起到一种很开心，并且从心里觉得非常暖心。

所以综上所述，开心元素就是主打萌点，把握住这一点即可。

暖心

第二种叫暖心，或者说是感动感人。暖心跟开心什么区别呢？暖心在情绪上更加强烈，会让你感动到甚至想要哭、想要飙泪，能够让你想到许多你心中的一些回忆。

2019年有一部贺岁短片，也是引起了各大网络平台的疯狂刷屏，这部短片就是《啥是佩奇》。这部片子的故事线其实很简单，临近过年，故事的主人公李玉宝爷爷却难为坏了，原因是孙子想要一个佩奇，可是啥是佩奇呢？ 一头雾水的他借村里的喇叭问了一圈，得到的答案令人啼笑皆非，有人说是直播网站性感女主播，有人拿出同名洗洁精，还有人说是棋牌的一种。兜兜转转，懵懵懂懂，最后李玉宝用鼓风机自制了一个“佩奇”。

通过爷爷一路询问别人晒是佩奇，到最后做出一个鼓风机佩奇，乍一看有点搞笑，背后却有很多让人心酸的地方，小时候爸妈是我们的港湾，但是长大后很多东西已经不再是原来的模样，但是老一辈的人，对子女的那份爱，却还是在延续。这个故事背后流露出来的那份温情，打动了很多的人。

那么从「暖心」元素来看，可以归纳为什么呢？其实都是总有人偷偷爱着你，不论是亲情、友情、爱情，总结起来就是大家其实都在为你好，而你没发现的这样一个剧情。那么你在策划的时候，把这些人间大爱的真情元素在后半节能够把它反转过来，就会引起大家，很多觉得暖心的、感动的细节。

搞笑

第三种是搞笑，人的本质其实都是很喜欢搞笑的东西、都喜欢幽默的东西的。

在搞笑中，近两年又有非常显著的一种风格，那就是沙雕的风格。有一个叫GQ实验室的公众号，经常会发一些略带沙雕的推文。什么样的内容，接近沙雕的标准呢？最近的解释其实就是一种蠢的可爱的感觉。我们可以把很多的本来大家觉得很严肃很刻板，印象里面觉得很震惊的东西，突然就想把它变得非常萌蠢，非常可爱，那就会产生一种很搞笑的元素。

或者，我们还可以用上一些土味元素，所谓土味，就是把我们原来觉得很先进、很洋气的一些东西，用一些很老土或者五六十年前的一些元素把它重新组合起来，就会让人产生一种又怀旧又搞笑的土味感觉。

以上呢，就是我们说的第三种情绪，搞笑。

愤怒

第四种情绪，叫做愤怒，它其实不是一个正面情绪，它是一个负面情绪。但由于它是一种高唤醒情绪，同样也会带来很多的传播和转发。

愤怒的情绪来自于大家对一件不公事情的强烈感受，这些事情会引起大众的正义感，所以这样的愤怒事件，它通常出现于社会新闻事件中，举一些例子来看看吧，比如曾经刷屏了的红黄蓝幼儿园事件，再比如最近的大头娃娃事件，还有滴滴顺风车事件等等。

那么，在愤怒这个情绪下，有什么案例是处理的还算比较妥当的呢？拿打车这件事来说，曾经也是闹得沸沸扬扬好多次，那么在这个过程中，有一家叫神州专车的，面对社会问题的时候，马上站到了人民这一端，一起对抗不安全，说不要回避这个问题，要打击黑专车。

那么，在这里也要提醒各位一下，愤怒这种情绪，一定要慎重，千万不要一上来就去挑战大家的安全观和一些价值观，因为这是非常冒险。它通常出现在当一个事件或一个社会的一个大的负面事件出来的时候，所有民众和舆论都在抗击这个事件的时候，你站在人民的这一端，一起对抗这个事件。那这时候做这样的传播就会非常的有效。

以上就是我们说的四个情绪点，开心、暖心、搞笑和愤怒。那么我们接下来讲一讲第二个大的元素「谈资」。

谈资

「谈资」这种元素，其实就是创造一种你能在饭桌上、在电梯里、在下班地铁上等场景中，能够跟朋友、跟同事聊的一种谈资和社交货币。当你能创造出谈资这个社交货币以后呢，你就不缺人去聊。那怎么样才能创造谈资呢？说白了谈资其实就是以下三种东西：创造个人身份感、目标人群认同感以及目标人群的冲突感。

创造个人身份感

我们先来看第一种创造个人身份感。其实就是一个人能够告诉世界我是谁，为什么你们要关注我，为什么喜欢我，我为什么是特别。其实我们每个人都觉得自己很特别，但有时候又不好直接说出口，是需要有一样东西将你自己分享出去，那我们就需要制造这样一个工具，让它能够表现你自己。

比如之前有一个网易“性格测试”H5，你会看到有很多人，包括我自己其实看到这样的性格测试，就是忍不住要去测。为什么呢？本质上这是人对自己的好奇，而且当你测出来自己是什么样的人的时候，你就是想要分享，炫耀自己是个多么特别的一个存在，所以通过H5这种性格测试，它会让人天生拥有分享欲望，让别人知道自己的身份，类似这样的测试屡试不爽。

那我们在做传播的时候，如何利用个人身份感让大家产生分享欲望呢？其实就是两点：第一个是打造个人的特别感，比如网易音乐经常会说：你听过多少首歌，你分享过哪些歌，你听哪首歌的次数最多···你会发现在测试最后分享页面，经常会给予的是半真实半夸奖的随机奖励，让人分享出去觉得有面子，所以这就是在打造特别感，像打造一个专属徽章的感觉。

除了打造特别感，那还有一种办法就是打造稀缺感。比如星巴克的猫爪杯，它具有稀缺感，因为猫爪杯是限量版的，不是每个人都能买到，买到那个人就一定会炫耀，说你们买不到。

所以我们创造谈资的时候呢，就尽可能让每个人能够让别人知道他是什么样的人，让他有一种个人身份感，让他觉得他能够通过传播这件东西告诉世界他是什么样的人、为什么别人应该要注意他、为什么别人应该喜欢他和尊敬他。

创造目标人群认同感

第二种是创造一种目标人群的认同感。这是什么意思呢？我们每个人其实都属于很多的圈层和群体的。比如说，对于我来说，我属于海归派，或者我属于互联网圈，或者我属于时尚圈；我们都是有一个圈层在周围，而我们其实是很希望在同样的属性的圈层里面，有一些共同的情绪，所以我们要尽可能创造出一个人群里面，他们共同认同的一些价值观，让这个圈子人都感觉到共鸣，那这就这就是人群的认同感。

比如说周杰伦和蔡徐坤的事情刷了整个屏，你可以看到是谁在刷屏，其实都是一些八零后或者是九零后，为什么呢？因为这群人有个共同的回忆，他们在小学初中的时候都听的是周杰伦，周杰伦就是他们那个年代的记忆，周杰伦代表了整个青春记忆；所以当你能唤起大家对青春的记忆的时候，你就能形成这整一个背后群体的大量刷屏。

还有第二种案例，人民日报在建军九十周年的时候，做了一个集体爱国的照片分享。具体怎么玩呢？就是你上传一张照片，然后出现一张你戴军装帽的照片。那这为什么引起了大部分人的刷屏呢？除了我们刚刚说到的第一点个人身份认同感外，还有一个就是集体的荣誉感，因为大家都很爱国，所以在这个集体爱国的情绪的带领下呢，就是产生了这种仪式感的行动，大家都希望在这个时间点能够来一起庆祝这种情绪，所以这就是一种目标人群的认同感。

所以总结来说，什么叫打造目标人群认同感，就是把群体的回忆，群体的共同的精神寄托和群体的一种情绪和他们的生活状态给表达出来，所以需要去不断寻找这样的一些共同元素，把它展开起来，加到广告里面，成为一种病毒元素。

创造目标人群的冲突感

第三种就是创造目标人群的冲突感。那什么叫冲突感呢？冲突感和刚刚的共鸣感有一些不同，但有些相似，冲突卡更多的是一个圈层和另一个圈层的对话和battle。我们通常会看到，比如《中国新说唱》这样节目或者《这就是街舞》很火，这是为什么呢？就是因为它里面有一种对立感，它里面有PK的感觉，才会有一种火花出现，才会有人去站队，有人站队，就会有声量，所以说白了就是要创造两个圈子之间的冲突感。

那怎么找到冲突呢？我们可以分成四种方式来找到这个对立面。

第一种就是找到两个人群之间的冲突。比如说我经常就会写一类文章叫中美对比报告，我会写什么，中美健身对比报告，中美网红对比报告。为什么我老是写中美对报告，为什么老是能阅读量非常高呢？其实这就是两个人群的冲突，中国的和美国同样这群人他们是怎么生活的，就能形成一种很强的对比感和差异感。

所以我们在做这样的事情的时候，你可以找到两个人群。比如说九零后和六零后，中国和国外，互联网思维和传统思维，可以找这样两种人群的冲突感，然后去找到一个站队，当你站了一队的时候，另一队肯定会注意到你，并且来跟你进行一个冲突和battle，那这样就能引起一种话题讨论。

第二种就是新旧观点的冲突。比如职场上有人告诉你一定要去大公司啊，一定要稳定的工作。那新的职场观点可能是告诉你根本不需要去大公司，也不一定要去公司，你可以自己做一个b 站up 主，可以自己赚点钱，或者做微商都可以。那这就是新旧观念的冲突。当你产生这种充足的时候，你必定会引起对这个价值观很认同的人，一起跟你加入去讨论，发表他们的观点，也会找到对面的人来跟你一起去对话。

第三种就是刻板印象vs 实际。因为刻板印象这个事情其实经常会存在在我们的现实生活中。比如说啊九零后，九五后，零零后，大家都会有一些刻板印象，说九五后就是不靠谱，但其实九五后实际上其实挺靠谱的；或者说我们对程序员也会有刻板印象，说他们没头发，是直男癌，但其实真实的码农也是有头发的，也是可以温柔很体贴的；再比如说女性刻板印象就是要顾家，但其实女性可以是很很强悍的，也同时能顾家。那打这种刻板印象的同时呢，其实也能打出很多冲突感。

第四种是普遍的价值观的冲突。比如说工作优先还是家庭优先，及时享乐还是先苦后甜，个人主义还是集体主义啊，我们其实就可以把这种冲突加到了广告里面，成为一种话题讨论点。

热点

再往下看呢，就是热点，热点是一个非常常见的病毒元素，为什么热点很火呢？其实是因为当一些东西很热的时候，其实你的脑子已经被这个群体的意识已经给覆盖满了，当时你就会觉得这件事情跟你非常相关，所以当你把你的广告和热点相结合的时候，整个理解成本就会降低很多。

所以热点也非常适合一些短平快的一些创意形式，比如说海报、H5或者新媒体文章，这就是为什么很多大号就是拼了命也要去追热点的原因，所以热点是非常重要的一个元素。

举个例子，像科罗娜这个公众号，它其实本来粉丝真的不多，然后每天阅读量也都非常局限，也就是几千或者一两万这样的阅读量，但是在去年出了一篇公众号文章，破了10W+，甚至有20W——30W。这是为什么呢？就是因为热点，当时是上海要做垃圾分类，因为垃圾分类，网上就有个段子说：以后喝科罗娜再也不能把柠檬塞进去了，因为柠檬塞进去的话，你还得把柠檬再抠出来，不然垃圾分类很不方便。于是科罗娜紧跟上这个热点，就出来一个他们的广告，说的是怎样能够巧妙地把柠檬塞进科罗娜，能够保证它的美味，这样一个自嘲的公众号文章立马就达到了二三十万的阅读量，它就是利用了热点这样的一个元素。

那我们平时怎么找热点呢？其实找热点非常简单，建议就是看这几个方面：第一你可以去看新浪微博的热搜榜单，你可以看实时的娱乐，或者你可以挑选跟你的垂类比较相关的榜单去看；你也可以看微信搜一搜，还可以去知乎、豆瓣和小红书，因为现在它们也出现了榜单。豆瓣的榜单更多偏向于的是影视综艺，而知乎更多偏向的是一些社会讨论的话题，小红书更加偏向讨论的是一些女性相关的话题。

你要锻炼自己从热点中，找到与自己品牌结合点的能力，长此以往，你的抓热点的角度和能力也会比别人更好。