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你知道什么是口碑营销吗?(病毒营销为什么要注重口碑营销?)

什么是口碑营销

说到营销,很多人都会想到饥饿营销,病毒营销,内容营销。为什么我这里要提到口碑营销呢?其实理论很多,也万变不离其宗。而这个最重要的核心点,就是口碑。为什么格力要请成龙代言?为什么LOL的主播miss每次直播都要给自己淘宝店打广告,如果她自己玩得不好,长得也不怎么样,你还会去看她的直播,还会去她淘宝店买东西吗?我想这无疑需要打一个大大的问号。

口碑营销又称病毒式营销,其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件,病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸,媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题,海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉,可之后又传出其它企业类似的行为,就几乎没人再关注,因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴,所以,口碑营销的内容要新颖奇特。

口碑(Word of Mouth)源于传播学,由于被市场营销广泛的应用,所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友,亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。当然在这里我补充一句,通过网络而起到正面的宣传效果才是我们做口碑营销的最终目的。我们再来这样想一想,淘宝店为什么要刷单,无非是制作很多销量的数据出来,让消费者觉得产品还不错

于是就值得去购买?现实生活中年轻的朋友去买衣服会经常去逛以纯、美邦之类的。其中说白了,我们无形当中都是被口碑营销给引导着。

在网络这一块战场上,口碑营销仍然有着举足轻重的地位,至少在我看来它是所有营销的BOSS。

为什么这么说?一家公司想要和另外一家公司合作肯定会先百度或者其他搜索引擎了解他们公司,进入官网看看,或者看看网上对这家公司的评价,正如淘宝店你买东西喜欢看差评一个道理。如果有5个差评,甚至还有截图之类的,你还敢去这家店铺买东西吗?这运用到网络营销同样是一个道理,即使是SEO做得再好,SEM竞价出得钱再多,其他优化做得再精美,宣传做得再到位。这所有的一切都得打一个大大的问号。

所以,我这里总结一句。所有的网络营销都得以口碑营销为基础,如果不重视这一方面,我个人觉得这对一家公司来说是一个巨大的灾难性问题。

那么口碑营销该怎么做?如何做呢?

怎么做口碑营销
1.巧借问答平台的口碑营销,我们大家都熟知百度知道、360问答等平台?很多时候大部分消费者都会搜索***好吗?或者***怎么样?这类型的关键词是搜索得比较多的。

2.巧借微博微信和各类SNS营销方式和新闻源营销方式的相结合。我们大部分做所谓的网络营销只会盯着宣传一方面的平台,这样严格说来是比较局限的。

3.口碑营销一定要注意原创性和便捷性。一个好的口碑营销,一定能在最短的时间内让读者接触到自己宣传的正能量以及价值。另外如果拥有自己独特的创意那就更好了。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题,海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉,可之后又传出其它企业类似的行为,就几乎没人再关注,因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴,所以,口碑营销的内容要新颖奇特。

口碑营销四大误区

误区1:只要传播就能获得好口碑

有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑,这实在是太大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量,劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、当然良好口碑的形成也就无从谈起。

口碑营销能做的,是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成,而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。

产品如果本身质量不过硬,那么它的使用价值也就大打折扣,无论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒目,无论造势出来的宣传会营造多大的影响,都是经不起考验的。而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛,更可能加大加深产品的缺陷暴光,这样前期所做的宣传工作全部打水漂的同时,更可能是在花钱为自己制造负面。因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。

误区2:忽略负面口碑的存在

口碑是一把双刃剑,既可以为企业带来正面的建设力,也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力,更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍,因此负面口碑的处理绝不能放松。

目前国内许多企业在面对危机时经常手足无措无所适从,或者是由于不知该如何把握其中的度而采取鸵鸟政策干脆不闻不问。问题是坏影响不会自动消失、而你不去看不等于消费者也不会看。那么是主动站出来打破沉寂?还是守株待兔,等待别人的主动谈论?我们认为选择后者的企业必定会被时代所淘汰,不但等不到兔子,还会在大树下浪费美好的光阴。

作为置身危机漩涡中的企业,必须考虑如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致,并在最短的时间内以最恰当的渠道传播给公众真实而客观的情况,以挽回企业品牌的良好口碑,将企业损失降至最低,甚至化被动为主动,就势借势,达到进一步宣传和塑造企业口碑的目的。

沸沸扬扬的“三聚氰胺“事件爆发后,是直面问题还是推卸责任?企业会怎么做大家都看的到!诚恳面对问题的态度和大力度的补救措施都会让大众看到作为一家奶业巨头应有的气魄。于是我们看到许多声音表示了对这些直面问题并及时解决的企业的肯定。这是应对负面口碑应有的态度。

误区3:口碑营销做的就是“病毒”,一触即百发

太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环,把口碑营销从营销中剥离,仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。  很多时候,传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的,做好传统营销,用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方,才是正确的营销技巧。

误区4:口碑营销是受限最少的传播方式

很多企业选择口碑营销的初衷,是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约,而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。

其实口碑营销也是有着自我的道德约束,超过这个范围的炒作必定带来不良影响。

互联网貌似隐匿,实际上人人在里面都被看个通透,企业有了好的产品,通过正当的方法来促进良性口碑的产生和传播以达成快速的将口碑扩散,这才是正道。妄图用不当做法在互联网上谋取利益最终都会露馅,伤害企业和品牌。

口碑营销注意问题

口碑营销注意问题
营销道德“酒香不怕巷子深”,关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务,良好的口碑只能是空谈。有的企业,没有将精力放在提高产品的核心竞争力上,只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动,却往往没有取得很好的效果。有的企业,虽然曾经有过良好的口碑,却固步自封,忽视了对产品和服务质量的提升,最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。

“北有王麻子,南有张小泉。” “王麻子”刀剪厂早在(清)顺治八年(1651年)就在京城菜市口成立,是著名的中华老字号。数百年来,王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。上世纪80年代末90年代初,“王麻子”达到历史顶峰,曾创造过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。 但从1995年开始,王麻子开始连年亏损,并最终在其成立352年后向法院申请破产。

“王麻子”作为老字号在消费者中有着良好的口碑,为何最终却被消费者所抛弃?问题就在于“王麻子”剪刀厂的固步自封,安于现状。“王麻子”的刀剪产品一直采用铁夹钢工艺,做出的刀剪好用、耐用,但随着不锈钢刀剪的出现,“王麻子”的产品逐渐暴露出自己的缺点:工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低。面临着新产品的冲击“王麻子”却还一直沿用几十年前的工艺、造型,没有积极开发出适合市场需求的新王麻子,失去消费者的青睐也就很自然了。

缺乏营销道德——搬起石头砸自己的脚 随着市场经济的发展,人们知识水平的提高和消费经验的增加,消费者已经变得越来越理性,更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息,避免直接体验产品带来的风险和成本,因此,口碑营销也变得更加重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传,请了许多名人,却丝毫没有“名人效应”,请了许多顾客“现身说法”,却给人以“托”的嫌疑。相反,有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳,实事求是地宣传产品的功能,却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。

营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性,不能过分夸大自己的产品和服务。否则,很可能带来负面的口碑传播。

2003年初“非典”刚开始在广东出现,正当人们还不了解这种传染性极强的疾病是何物的时候,互联网上出现一则消息:这种疾病是某种禽流感,而某企业生产的某种药品是治疗和预防这种禽流感的特效药。一时间“洛阳纸贵”,该公司生产的特效药很快供不应求,甚至脱销。在卫生部门对这种病毒仍未确认的情况下,这种现象引起了政府部门和媒体的注意,经调查竟然是这家公司顾人在互联网上发布虚假信息,以利用群众的恐慌达到促进销售的目的。在媒体和公众的质疑下,该公司一再否认自己的错误行为,竟然还企图以做广告为诱饵来收买媒体。最终,这家在世界排前几位的大型制药公司受到了政府的严厉处罚,更重要的是它在中国苦心经营多年的声誉毁于一旦。

网络口碑2009年3月,美国一家非营利消费者组织最新发布检测报告称,强生、帮宝适等多家公司的婴儿卫浴产品中含有甲醛及“1,4-二氧杂环乙烷”等有毒物质。很快有网友在论坛以“强生差点把我一岁半的女儿毁容”为题,爆料其孩子因为使用强生润肤霜而满脸红疹,并贴出孩子照片为证。该帖子引起许多全国各地家长极大反响,都称自己的孩子有类似的情况。长春一位市民的孩子在使用强生婴儿保湿滋润霜后得了过敏性皮癣,也称“孩子的脸都肿了”,因此打算起诉强生公司。

但在强生方面一直在强调产品没有安全问题,并称在大陆暂时不会下架。有记者在北京沃尔玛、美廉美等多家超市采访时发现,强生货架前门口罗雀。据一位卖场人员反映,从上周开始就已经没有什么人买强生了,反而多了很多来询问该品牌产品是否安全的家长。“要是没人问,反正我们也不说,也不推荐买”,该卖场人员说。

很多消费者表示购买强生用品都是自己用的,但对强生产品含有害成分全不知情。但在了解了此事后,她惊讶的瞪大了眼睛,马上把沐浴露扔出了购物篮,她说:“强生国外的产品都有问题,那更别说它在国内的产品了,还是少用为妙”。在中国经济网的在线调查也显示,九成消费者信心受到动摇,其中近五成人坚称不会再购买强生产品。

襟抱堂认为强生的网络公关力度不够,且只集中于官方机构,并未对广大网民做出合理解释,以至于网上对强生品牌的质疑和指责声四起,对强生在中国市场的形象带来了消极影响。

口碑内部营销

很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销,公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上,如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作,效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断,他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且,这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。

著名会计师事务所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。在这样一家位列全球四大会计师事务所之首的跨国公司,怎么会出现“集体怠工”呢?

不合理的薪酬制度是这次怠工风波的主要原因。在会计审计行业,员工的收入主要来自基本工资和加班收入,在加班工资问题上,普华永道的一贯制度是:初级员工按规则支付加班工资但没有年终分红,高级员工和经理以上的管理层不支付加班工资,但给予年终分红作为补偿。按照这种制度,不属于经理层的高级员工虽然要经常加班却拿不到加班工资,从而造成高级员工的工资反而没有初级员工高,使得高级员工深感付出与得到不成正比。与此同时,公司从香港调来的数十名高层却拿着高额薪水,与大陆职工形成了鲜明的对比,而且香港高层带来的管理文化也让他们感到不适应。长期的矛盾终于导致了这次公司内部的危机。怠工事件发生后,公司虽然调整了加班工资制度,

但高级员工的实际工资还是低于其应得的工资。虽然风波最终在各方的妥协下得到解决,但短期内相关业务势必延期、接单数量也会受影响,更重要的是普华永道苦心经营多年的良好口碑可能会在中国受到严重损失。

普华永道的“怠工风波”反映出,即使是具有现代经营理念的大公司也往往容易对内部员工的不满情绪处理不当,造成后院起火,这将严重影响企业的社会声誉。因此,企业应充分重视内部的口碑营销,使员工真正认同并融入企业的文化,真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。

缺少良好的负面口碑传播处理机制——火上浇油 口碑是一把双刃剑,既可以为企业带来口碑效应,也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业,即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性,没有一套及时、正确地处理危机的机制,常常会使企业的危机愈陷愈深。

排斥大众传媒

很多企业一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段,网络和信息技术的发展更加剧了这种行为,但效果并不明显。于是有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理,一味地埋头于产品的生产,排斥广告、推销等其他营销手段,这样就会走向另一个极端。企业的营销应根据自己产品的特点来进行,星巴克“口口相传”的营销策略未必适合其他的企业。

在以前,提到茅台,人们就会想到“国酒”、“国宴”,想到这是大人物才能喝到的一种高贵的酒。茅台一直似乎也很不愿意脱下自己身上神秘的面纱,“酒香不怕巷子深”,作为一种计划经济下的高级用品,茅台从来不需要考虑自己的酒卖不卖得出。但在市场经济的大潮下,茅台逐渐丧失了自己的优势地位,面临着来自五粮液、郎酒等白酒品牌的强力冲击。终于,上世纪90年代中期茅台也开始做广告了!看来好酒也不能只放在巷子里。1998年中国的白酒行业遭到重创,茅台也未能幸免,面对危机,茅台老总亲自抓销售,组织营销队伍,在全国开展新的全面的营销。对于茅台营销的效果人们褒贬不一,但仅仅从营销观念的改变上,茅台就值得赞赏,虽然是被逼出来的,但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆辙。

口碑营销专家迈克尔·卡佛基(Michael Cafferky)曾指出:“口碑是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”可见传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面,口碑不是万能的,企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。

口碑营销越来越受到营销人员的重视,但如果忽视了上述问题,不仅口碑无法发挥其应有的营销作用,还容易产生负面的口碑传播,给企业的营销带来困难。因此,在营销活动中,营销人员应对上述问题加以注意,尽量避免这些问题的发生,对已发生的问题及时地进行纠正,使口碑巨大的营销作用得以真正发挥。

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