书本里的营销技巧有哪些？

营销圈里从来都不缺牛逼闪闪的案例，自然更少不了紧跟热点、销量惊人的营销畅销书。今天我们抛开营销畅销书自身质量不谈(旧文《如何选择营销书》)，来聊聊另一个话题—同样是九年义务教育（同样读一本营销畅销书），凭什么别人总比你要优秀？

我曾组织过几次“营销书共读小组”并发现一个很有趣的现象—“案例痴迷”。

案例痴迷，顾名思义就是指一些人对于搜集猎奇各种品牌营销案例显现出异常的兴趣，甚至到了痴迷的境地。这些人大量地收集案例只为了等待一个美妙的场景瞬间：在一群同事(同行)中，每当有人刚谈及某品牌的某案例，“案例痴迷者”就可以骄傲地跳出来说“是的，我知道这个案例，效果不错，最后还拿了xx奖。”……那一刻他们的满足感，甚至超娱乐漫威电影的剧透党们。但可惜的是，当人们再向案例痴迷者准问下去时候，他们往往就变得支吾不清了。

读书，看热闹还是看技巧

营销畅销书对“案例痴迷者”有着极大的诱惑力。他们读书通常只是为了看看热闹、寻些信息，以作为跟圈里人吹嘘时显摆的谈资罢了。对他们而言，营销畅销书中的案例部分往往是最精彩、最好读又最具共识的素材，毕竟能拿上台面做案例的项目肯定是被主流认可成功的。拿着这些案例，案例痴迷者会把故事添油加醋地讲述得绘声绘色，不禁让人以为他就是操盘手，可一涉及到案例中稍需动脑思考理解的“知识点”，就被自动屏蔽忽略掉了。

这样读书，当然可以令人一目十行，30分钟读完一本营销畅销书也并非难事。但是说起从营销书中有价值的收获，怕是跟看看明星吸du出轨的狗仔新闻没什么两样吧。

不用多说，这种连书中的营销技巧都视如空气的做法，于我看来还算不上读书，自然也就不需进一步讨论读书是否有用了辩题了。

看技巧的阅读就对了吗？

如果说“案例痴迷者”还是特别显性、易被识别和鄙视的初级族群，那么下一类登场的嘉宾，很有可能你一时都不知该如何评价。

既然只看营销案例太浅薄，那么要不做个“技巧套现者”吧。说到“技巧套现者”他们对营销畅销书的期许很高，往往也更愿意花力气去逐字逐句的精读、拆书、制作思维导图、记录金句……他们很看重营销书中的“干货”部分，并希望能将这些干货技巧、知识金句快速地应用在自己的工作中，获取跟作者一样的巨大成功，将技巧变现……

眼花缭乱的读书思维导图价值几何呢？

这个初衷无可厚非，毕竟大家为了工作花时间进修的本质上都是希望能获得更多更直观的个人收益。但长期在这个初衷的驱使下，常常会让你落入“归因偏差”的陷阱中：一种是将作者的观点强行扣合在自己已知的、熟练掌握的知识上，成为这个已有知识有价值的佐证，就像是刚做文案的小童鞋始终会认为书中所有的成功案例归根结底都是文案用词精准、创意十足的功劳，在这样的归因后，读者就会想当然地对自己的知识和技能信心满满，认为那些营销书中的经验技能早已烂熟于心，无需再练；而另一种更为可怕，“技能套现者”会抱着“别人家能行，我家凭啥不行”的心态，简单粗暴地把各类营销书中的经验技巧一并强行移植到自己的工作项目中，一旦项目结果与预期产生了落差，那不用说，肯定都是书中的“干货”在骗人！！

这就如同考试时只想抄答题卡，自己没抄明白却痛骂被抄袭者能力不行！

这种情形下，越多的营销干货计量，只会让把药混着当饭吃的“技能套现者”越快完蛋。

菜谱型还是观点型？

既然提到“干货”，那不妨来思考一下营销畅销书中的干货到底都是些什么呢？尽管市面上的营销书水平良莠不齐，五花八门，但仍可以从中找出些门道，众多营销书籍虽都可被称为“工具书”，不过还是能成“菜谱型”跟“观点型”两种。

菜谱型的营销书，核心作用在于能够手把手地、一步步地交给你某种具体职能或业务的基础操作方法，它们大多通俗易懂或者说是low low的，比如《如何从零开始做H5》、《三步写出销售千万的微商文案》、《运营必用的7种工具》……菜谱类的营销书籍更像是产品说明书，简单易上手，按部就班地去做就能达成照猫画虎的唬人模样，但它的缺点也很明显，就是只管上手不保优秀，专项专用的技术难以跨界复制，举例来说就是你手里拿着10本西红柿炒鸡蛋的菜谱，既没有办法让你成为知名的炒蛋大厨，更没办法教你做出松鼠桂鱼来。

菜谱型的营销书，营销圈里的“专业选手”往往都不会去购买，就是买了也不好意思跟同行说自己看过。所以，这类菜谱型营销书往往是市场中擅长打群架的“隐形冠军”，尽管专业口碑一般，但编编补补的一系列书也总能走进微商大军的桌前案头。

既然我们讨论的是营销畅销书，那就必须介绍另一类更容易刷屏成为爆款的书，我常称之为“观点启发型”书籍。在这类书中，作者往往有一种野心，想把脑海中存有的一条或隐或现的脉络观点，通过包装、表达、传递给读者并扩散开来，给他人以更多的启发。为了增加观点的可信性，作者会将大量的营销技巧以及案例聚集起来，扩充成一本书来佐证这一观点，这就形成了“观点启发型”书籍。

但问题也随之而来，一方面是多数读者往往带着看“菜谱型”书籍的心态来阅读“观点启发”的书，只在意书中提及的各种各样的营销技巧偏方，读着读着就演变成了“技巧套现者”甚至是“案例痴迷者”。

另一方面，作者/出版商为了畅销书能挣钱，故意将原本常见的核心思维观点“改头换面”新瓶装旧酒，不但区隔与竞品，还能激发受众的好奇购买。不信你亚马逊搜索一下含有关键词 “增长”的书，看看能出来多少版本。

于是，关于各类营销书籍的认知偏差和低效学习的悲剧就上演了：一本营销书的核心思维被雪藏或遗忘，取而代之的是营销案例和技巧被断章取义地包装成金句以讹传讹越走越广，更可怕的是半吊子的砖家们借着畅销书的流量，自己胡说八道地帮着小白“拆解、讲透书中知识点”，或者东拼西凑成为他自己知识付费的“多年成果”。

不信？我们来举个例子：《增长黑客》(范冰版)大家多多少少都应该看过或起码听说过吧，但是有多少人能说得出这本书到底是在讲“增长”还是再讲“黑客”？它核心是在告知国内营销圈一种新趋势？还是在教授大家很多个促进增长的偏方秘技？同样《流量池》的核心观念是在于“如何急功近利地获取流量”吗？如此说来这两本该不会是“菜谱型”的营销书吧？

观点型营销书藏匿的思维模型

《增长黑客》@技术思维

《增长黑客》看似是在讲增长，但作者笔墨却多花在黑客(技术)上，在全书中不断强调的理念是，有些时候除了“逻辑正确、创意动人”的常规营销动作外，其实获取客户关注、留存、增长其实还可以使用很多非常规的技术手段，哪怕这些技术手段跟营销逻辑没什么关系，只要确保手段对增长有效就行。

这种营销技术思维也被称为Martech，它核心的思维观点就是强调广泛利用新技术和大数据工具、数字化转型带来的红利，有效地降低营销成本，提升企业营销活动的精准度。在这个技术思维下就不难发现，增长黑客也好、DMP、神经营销学也罢，统统都可以作为企业提升营销质量，促进经营增长的手段。

《流量池》@运营思维

没有深度过《流量池》这本书的人，常常会被出版商的推荐语带偏，将流量池定义为“如何快速获取优质流量”、“如何急功近利地让流量变现”的菜谱型书。但在我看来作者全书中一直想要提醒读者，流量池并不是流量，而是如何利用运营思维性的让营销活动更加持续化、精准化、高回报化。

我们知道，传统营销活动往往都是项目化的，一个campaign做完就算是结束了，下一个campaign可以说是完全独立割裂的，跟前一个几乎没有什么实质性的关联，就更别提不断地复盘和优化了。而在做流量跟流量池的比较，就像是说从前渔民饿了就出海撒网捞一次鱼，这一网捞多了鱼(吃不完)或者是遇到小鱼(潜客)就统统丢掉，下一次需要吃鱼时再换个地方重新捞……这种传统的、非连续性的吸引流量的方法，造成了大量的浪费(潜在优质流量流失)和极大的不确定性风险(新渠道下撒网捕获流量的数量和质量都堪忧)。

但使用运营思维的流量池，实质上是将每次从各个海域中捞到的、一次吃不完的鱼，统统放进自家门前的流量池塘中养起来，这样不但可以随时现吃现捞，还能把小鱼养成大鱼，小池塘扩成大池塘，最终不再把生存的希望全部寄托在出海打渔上(而是池塘养鱼)。

一旦你理解了作者的“运营思维”，你自然也就能举一反三的去构想如何在你自己的领域里“挖流量池养鱼”了（可以做APP、社群、SCRM或其它），再加上作者书中对于养鱼的一些小技巧，流量池的价值就能在你的工作中真正的体现出来了。

《刻意练习》@模块化思维

说到可以练习，很多砖家达人往往都会跟你讲“只要在拆解出来的不同环节上不断地进行高强度的有反馈的联系的话，就能够持续精进，最终把自己训练成某个领域里专家。”

这个理解看起来没什么破绽，但刻意练习最核心的部分却被忽略了—那就是必须选择一个好导师，并在导师为你制定出的一个可选全面、可拆解的整体训练计划下，刻意练习才有效。这个核心部分其实说的就是“模块化思维”，拥有模块化思维首先要基于对整个流程机制的认知和梳理，此次在切分环节是要确保每个模块的相对独立性、可升级替换性。可以说，只有掌握模块化思维前提下刻意练习才得以成立。反之的话，你所谓的刻意练习很有可能只是“用5年的时间把第一年的工作重复做了5遍”而已。

《蓝海战略1&2》@高维度思维

蓝海战略面世已经十多年了，虽然《蓝海战略2》看起来像是一本“菜谱型”的营销书，但是它还是花了非常多的精力去阐释蓝海战略与创造性破坏、颠覆式创新的不同思考方式。而这个思考方式就是重新的、以更高的维度去鸟瞰现有的整个商业模式，找出被忽略的、具备极大改造潜力的点……这里用到的就是高维度思维，关于这个思维我会有专门的一次培训去讲，这里就不详细展开了。

除此之外，还有很多观点型的书背后都藏着大家耳熟能详的思维模型，比如《抢占心智》&《爆款》提出的集中火力、饱和攻击的概念，实质上应用的是@阈值思维；很多决策类的书籍大多逃不开@成本思维，而迈克尔·波特的企业竞争战略同样留有@博弈思维的影子……

罗列了N个例子后，我想你大体上已经理解了营销畅销书中，案例、技巧、思维模型的关系和价值。但是如何判断自己到底是哪一类读者或对营销畅销书理解的深度几何呢？这里提供一个自测小方法—

当你没办法用一句话描述清楚一本营销畅销书的价值时，你肯定还没有真的读懂它；而当你没法用一句话清晰地踢出去一本营销书背后的核心思维是，你肯定也就还没有真正读透它。

好了，唠叨了这么多，说回有标题党嫌疑的文章命题，我想强调的是—

1、案例痴迷者大可以不用费力去读营销畅销书，看看出版社的推荐广告文案就行，书中的那些营销案例，除了能让你浅层次的装装逼外，其实是帮不到你的；

2、技巧套现者，如果你只想了解些入门级现学现用的营销技巧的话，别怕丢脸，偷偷地看看菜谱类的营销书就好，不要企图在毫不思考学习的情况下找到一个包治百病的偏方，而那些包装的天花乱坠的偏方，通常只会让你死得更快；

3、想要学习“观点型”营销书的伙伴们，也先别急着去做什么读书笔记思维导图一类的安慰剂工作。把营销书的序言、目录以及前三章迅速的读一遍，然后合上书测试一下自己能否用一句话找到此书的价值以及背后思维模式；

4、思维模式不是靠一本书就能在你脑海中塑造出来的，还是要多读多思，独立性的、多样性的思考。一旦思维模型构建出来，那么网络效应很快就会出现，你就会欣喜的发现，不止很多书，就连很多思维模型都是有着千丝万缕联系的。

最后，还是希望我们都能多读书读好书，多思考多关联。做一个重视思维模型，在营销工作中一通百通、得心应手的专业人士。