1. 首页
  2. 热点新闻

为什么短视频营销和直播能走向成功?

为什么新技术将重构营销

移动通信史

1G:在美国和苏联两大阵营对立的冷战时代,当时的无线通信技术仍主要被应用在于航天以及国防,所以有着强烈的军方色彩。

2G:1990年起,移动通信逐步从模拟信号向模拟网络过渡,基于数字模式的通讯技术获得了长足的发展,摩托罗拉、爱立信、诺基亚逐渐形成了三足鼎立的格局。

3G:业内大量的公司与从业者其实从21世纪初就开始在呼唤3G的到来,虽然在此之前,2G已经能够实现比较缓慢速度的网络连接了,但是慢速根本没有办法给消费者提供舒适、丰富、流畅的体验。

4G:随着智能手机的普及、人口红利的爆发和不同场景下创新应用的涌现,4G下的移动互联网产业已经真正地展现出了它的价值。

总之,从1G的模拟手机、2G的数字通话、3G的智能手机、4G的移动视频,到5G的人工智能。从1G的基础语音通信、2G的文本语音通信、3G的实现互联网应用、4G的移动互联网应用,到5G的万物互联。就像智能化和电动化是未来汽车行业的两大主线一样,人工智能和万物互联也是5G时代的两大主线,其对汽车行业和营销领域所带来的大变革,很值得我们去好好学习和把握。既然如此,那么5G又有哪些特征呢?

新技术

新技术的3大特征:新技术有超高速率、超大连接和超低时延3大特征。

新技术是一场技术——经济革命:我们可以更简洁地总结新技术的特征——更快、更多和更短。

站在新技术的起点上:我们站在新技术的起点上去预测未来的商业形态一定是不确定的,唯一能确定的就是我们在新技术的催化下,正在迈向一个“人与人、人与物、物与物之间即时响应、高速传输和广泛连接”的万物互联的世界。

也就是说,新技术使人与人、人与物、物与物之间连接更快、更多和更短。在这种网状的连接之下,不仅仅是强个体和自媒体的出现,更是任何人以及任何东西都可以成为媒体,任何人以及任何东西都可以变得很重要。所以对于汽车企业而言,如果还在挑客户,挑媒体,那一定是自寻死路。而用好新技术,洞察客户,建立自媒体(如:直播和短视频),则可以让我们绝处逢生。既然如此,那么新技术对我们的营销又有什么影响呢?

大变革时代的营销和娱乐

新技术使娱乐经济更繁荣:在新技术落地应用的层面上,关联性最密切和最直接的就要数营销、娱乐、媒体领域了。

世界的直播和短视频化:新技术将会放大一些特点和趋势,比如:更多元化的应用场景将逐步直播和短视频化,各种直播和短视频终端将逐步迈向高清化,各类尺寸不一、大小不同的智能屏幕将被安装在不同的场景里,使得承载直播和短视频内容的终端将逐步泛在化,每个消费者都将拥有生产、消费直播和短视频的基本能力,使得直播和短视频表达也将逐步民主化。

新技术带来的营销挑战:越来越多的应用场景将直播和短视频化,越来越多的直播和短视频内容将多终端化,越来越多的终端将使消费者的注意力变得碎片化,这些不但将冲击当前的影视、综艺、新闻、直播和短视频媒体产品的基本逻辑,而且也将给汽车企业的营销带来巨大的挑战。

重新思考新技术直播和短视频时代的营销:新技术时代的到来,将会加剧各种内容之间、内容与广告之间对消费者注意力争夺的趋势,但是很显然,传统营销在这场“战争”当中并没有丝毫的优势。

为什么呢?因为传统营销是产品导向、商家导向,是在广告当中插入内容,这不是当下的用户所需要的。这就要求我们重新思考新技术直播和短视频时代的营销,以体验(如:线上体验和线下体验)为导向,以客户为导向,在内容当中植入广告,这才是当下的用户所需要的。既然如此,那么如何做好这些,尤其是线上体验呢?

为什么你的汽车企业需要一位视频总监?

刷屏的流浪大师和小猪佩奇

后稀缺社会:去年一个名叫沈巍的“流浪大师”迅速串红,从微信到微博,从抖音到快手,从直播到短视频,甚至连探讨“流浪大师”现象的一些文章动辄都有超过10万的阅读量。

究竟啥是佩奇:去年还有一头猪几乎在一夜间就吸引了数以亿计消费者的眼球,《小猪佩奇》和“啥是佩奇”,那究竟啥是佩奇呢?

一头猪的社会化:早在短视频“啥是佩奇”爆红之前,动画片《小猪佩奇》除了在孩子当中广受欢迎以外,其实早就在成人当中火爆过一段时间了,最经典的莫过于:小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人。

其实除了《小猪佩奇》的“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”以外,还有内涵段子的“段友出征,寸草不生”、途虎养车的“我养你啊”……所以在当下这个后稀缺的社会里,营销内容成功的一个标志就是你的内容能不能满足用户心中的小需求、小想法、小幽默或者小确幸,而营销形式成功的一个标志就是用户愿不愿意将你的品牌或Logo贴在车的后窗上,用户愿不愿意跟你的产品合照并发朋友圈。如果是,那你的营销就是成功的。当然,对直播和短视频也是如此。

直播和短视频成为超级入口

刷屏四境界:我们可以将刷屏现象分为4个等级——小范围刷屏、初级刷屏、高阶刷屏、全民刷屏,这四个等级是逐步递进的。

流量的本质:对汽车企业、品牌来说,流量的本质应该是消费者稀缺的注意力和转化率,而不是客流量和来电量。

直播和短视频红利:对营销活动来说,无论你是汽车厂家还是汽车经销商,无论你是要展开品牌的策略还是要落地销售的方案,你都要非常清楚地告诉你自己——流量红利正在流向直播和短视频这一注意力黑洞,而你要做的就是要识别出随时可能出现的爆款作品,或为自己的营销目标量身打造具有持续刷屏潜力的直播和短视频IP,比如:《小猪佩奇》。

其实对于汽车销售公司和汽车经销商而言,由于其并不直接生产产品,所以营销就是其最有能动性、最有潜力的动作了。同时传统媒体的流量已经消失殆尽,所以直播和短视频也是其最有能动性、最有潜力的动作了。这时候,汽车企业应该做些什么呢?一是要准确、及时地发现热点,去蹭热点。二是要根据自身特点,持续运营好有自己独特定位的IP。除此之外,直播和短视频也不能吃力不讨好,赔本赚吆喝,那么我们还应该做点什么呢?

直播和短视频即广告,内容即广告

给直播和短视频加点儿营销动作:如果我们试想一下,在抖音、快手的页面上,在微博、微信公众号的内容上,在吸引消费者注意力的图片上,是不是可以给那些爆款直播和短视频,或者刷屏内容加点儿销售动作呢?

直播和短视频时代的注意力模型:在消费者注意力集中于移动互联网的时代,注意力模型应该是“引起注意——引起兴趣——购买行动——转发分享——快速遗忘”。

是时候设立直播和短视频总监或副总了:当直播和短视频成了移动互联网世界超级入口时,当营销活动的成功与否越来越取决于我们有没有能力通过直播和短视频的内容最大规模地捕捉消费者注意力时,当消费者的注意——购买流程越来越简化为“边看边买”时,无论是汽车厂家还是汽车经销商,无论是品牌活动还是促销活动,都迫切需要一位直播和短视频总监或副总来点燃营销活动的“导火索”,引爆营销活动的“炸药桶”了。

也就是说,我们好不容易做出了内容,做出了IP。而且用户的注意力也不再是“按流程购买”、“先看后买”或“引起注意——引起兴趣——唤起欲望——留下记忆——购买行动”了,而是“一键购买”、“边看边买”或“引起注意——引起兴趣——购买行动——转发分享——快速遗忘”。所以我们就有必要在内容、IP恰当的点和位置上加上方便用户“一键购买”的链接或二维码。此外,独立的资源、独立的团队、独立的负责人才能真正地做出额外的价值,而直播和短视频总监或副总就堪当此任,他的设立也恰逢其时。那么,为什么直播和短视频将成为汽车企业营销的标配呢?

为什么视频将成为汽车企业营销的标配?

理解直播和短视频的3大核心思维

消费者思维:做消费者最喜欢的事情——如果想要做好直播和短视频营销,汽车企业就必须从消费者的角度出发,先把内容做好,然后再谈营销。如果内容都做不好,营销也就无从谈起。

我们现在的汽车企业一窝蜂地都在做直播,做短视频。天天做,人人做。而且大同小异,几乎也都是在谈产品。试问:这样的直播和短视频有谁愿意看呢?既然如此,那我们在做直播和短视频之前,是不是应该先去了解人性,了解用户到底想看什么,想听什么呢。

产品思维:再短的直播和短视频,其实都是一个产品——因为从本质上来看,直播和短视频时长的竞争是对消费者稀缺注意力的竞争,而产品思维的本质是倾听消费者,而不是自我表达。

我们现在的汽车企业大都将直播和短视频当成一种销售手段,当成一个增量,当成一种锦上添花的东西。但你只有将其当作一个产品,当作一个存量,当作一种雪中送炭的东西的话,你才真正有可能将其做好。而好的直播和短视频总监或副总则应该具备产品思维,成为一名“产品”经理。

服务思维:永远记住你不是要自娱自乐——销售商品和提供服务的本质差异就是,销售商品是你想忽悠消费者买,而提供服务则是消费者自己想要买。

如上所述,我们现在的汽车企业大都将直播和短视频当成一种销售手段,想在网上多卖车。但现在的用户已经变得越来越精明,而且也有了很多的选择。他们不想要多一种销售的渠道,他们想要的是服务和体验。所以直播和短视频总监或副总还需要具备服务思维,用直播和短视频为用户提供好的线上服务和体验。既然如此,运营好直播和短视频有什么样的商业逻辑呢?

直播和短视频运营的4大逻辑

广告内容化:也就是“不以营销为目的的直播和短视频都是耍流氓”——如果你的内容足够稀缺、足够新鲜、足够有趣和足够真诚,既能娱乐自己,又能娱乐消费者,那消费者又怎会介意你加点营销动作呢?相反,如果一家营利性的汽车企业,做出了这么好的内容,如果没加点营销动作,消费者反而会觉得你“吃错药”了吧,做“活雷锋”啊。

内容IP化:也就是“打造有个性的直播和短视频产品标签”——直播和短视频营销在本质上是一种IP营销,直播和短视频IP的4大关键特点是互动化、人格化、持续性、原创性。

IP电商化:也就是“直播和短视频IP+电商运营”——从当下直播和短视频行业的发展状况来看,“直播和短视频IP+电商运营”的逻辑具有产品类型丰富、回报周期短和成本低的特点,无论是各个平台上的流量主播还是汽车企业开通的账号,在平台上和粉丝进行互动的成本都是较低的,而且粉丝购买商品,流量可以立即变现。此外,各大平台几乎都是支持全类目商品的电商化操作的。

电商场景化:也就是“场景就是精准流量”——当我们考虑到消费者的具体心情、所处状态、消费习惯、位置、性别和年龄这些越来越多维度因素的时候,就能更加清晰地判断这位消费者是不是我们需要精准营销的对象。如果不是,就没有必要在他们身上投入过多的营销成本。而如果是,我们则要努力争取这些精准消费者,使其产生真实的交易行为。

总之,目前一些汽车企业只是将直播和短视频作为一种销售或广告渠道,是一种很Low的行为,但直播和短视频运营需要的四大商业逻辑却是广告内容化、内容IP化、IP电商化和电商场景化。其实就像从直播和短视频,到营销,再到新零售是一个完整的体系,直播和短视频不能单独拿出来谈和做一样。以上的这四大逻辑也是一个完整的链条,单独拿出来谈和做注定失败。了解了直播和短视频的商业逻辑之后,接下来该干什么了呢?

做好直播和短视频的5大步骤

定位:你的定位就是找到突破口和优势,这是你的核心竞争力,也是营销里最重要的东西。

策划:要对内容与热点的结合、投放时间和投放平台这些细节进行精心地策划。好的策划可以让好的内容释放出它真正的价值,甚至起到事半功倍的效果。

创意:一种战略就是不断地制造惊喜与转折,让消费者在看你直播和短视频的时候就像坐过山车一样,超出他们的预期,最好能让他们笑中带泪或破涕为笑。

制作:如果汽车企业真的想要在直播和短视频营销上发力的话,那么在内容的拍摄与制作上,则一定要赋予你的直播和短视频总监或副总以话语权,从而确保他所组建的直播和短视频小分队是最专业,而非业余的。

运营:虽然新技术的确给予了我们每个人、每家汽车企业成为IP、主播、网红或导演的机会,但是这并不意味着每个人、每家汽车企业都真的能在直播和短视频的红海中运营出一片新天地来。

总之,目前一些汽车企业只是做了直播和短视频,仅此而已,但做好直播和短视频的五大实施步骤却是定位、策划、创意、制作和运营。定位让你找到优势,策划让你达到用户的预期,创意让你超出用户的预期,制作让你体现专业,而运营则让你从整体上管理好直播和短视频这个项目。这五大实施步骤都很重要,不可偏废。此外,直播和短视频中最重要的就是内容,那么内容中最重要的又是什么呢?

【本文来自投稿】,不代表亿闻天下网立场,如若转载,请注明出处:https://cqsoo.com/rd/67934.html

【版权与免责声明】:如发现内容存在版权问题,烦请提供相关信息发邮件至 kefu@cqsoo.com ,我们将及时沟通与处理。

发表评论

登录后才能评论
Copyright 2007-2019 亿闻天下网 / 渝ICP备89217412123号-1  / 本站由wordpress、阿里云、群英、百度云提供驱动力
QR code