2020年短视频营销的发展前景如何？

在这个短视频爆发的新社媒营销时代，用户和流量的不断倾斜吸引着大批广告主、营销人从电视、双微、直播战场转移到短视频领域。冠名、植入、贴片等惯用的营销手段也因为短视频丰富的内容形式开拓了不少创新玩法。

不过随着行业不断成熟，以及用户对内容愈加挑剔，短视频内容营销的未来依然挂着一个大大的“问”号——

短视频给品牌营销带来了什么改变？

短视频营销市场前景还能有多大？

不同类型的KOL营销价值区别有多大？

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对此，卡思数据联合火星学院给出了9大趋势预判，或许能给大家带来一些启示。

1）短视频“平台”概念走向模糊，短视频流量价值有望在2020年被重定义；

2）红人供需结构失衡依然存在：万千红人中，似乎总缺少那么一个理想型；

3）从“人带货”到“货带货”：直播带货领域走向细分，带货主播进入工业生产时代，好货成就大量腰、尾部主播；

4）明星参与挑战赛玩法升级，从参与营销到参与带货，从定制单一内容到定制剧集传播，短视频剧集也可冠名合作；

5）短视频种草成本持续走高：矩阵种草成必然；

6）营销行业大变天：2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年；

7）告别焦虑：强化“私域”方能构建品牌护城河；

8）数据赋能内容营销和内容电商价值放大；

9）大牌恒强、白牌崛起：KOL均是中流砥柱

短视频行业发展“得丨憾”篇

2019年，短视频一枝独秀，成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。

尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。

数据来源：卡思数据

数据来源：卡思数据

从营销上看：

全行业加速入局短视频营销，以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，多数平台折戟2019短视频营销。

与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，所呈现的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任，以及内容产业健康发展。数据驱动短视频营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。

数据来源：卡思数据

从KOL数据来看：

从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据变化趋势上看，多数平台KOL处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著，一年间，KOL增长了1.47倍；其次是Bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

数据来源：卡思数据

从KOL投放来看：

在快手，效果类广告主占据绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上，从投放品牌看，投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%，而快手占比60%以上。

数据来源：卡思数据

从KOL的内容类型来看：

从最爱投放的KOL的内容类型看：剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱；美妆类KOL在垂类变现能力表现突出，其次是：美食、种草/测评和母婴亲子类。

相较于品牌2018年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降，建议该类别KOL更新/丰富人设，并持续进行内容创新。

数据来源：卡思数据

投放策略来看：

以美妆行业为例，品牌KOL投放的3大策略分别为：

金字塔型：通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透；
IP绑定型：绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播；
集体式刷屏型：通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。
从品牌适应性来看：策略一、二较为常见，通过矩阵种草带来规模效应。

策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。

数据来源：卡思数据

从用户画像分析来看：

通过对美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台行业KOL投放偏好的分析，发现：美妆个护、母婴用品行业相对来说，投放垂类KOL更集中，“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL，均成为投放新宠。

相对而言，电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛，多能结合场景、情景进行内容植入演绎。