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为什么说短视频营销是降低成本的最好选择?

2020年,对于互联网营销领域来说,最热的词非“短视频”、“直播”和“地摊经济”莫属了。

直播-百度指数

地摊经济-百度指数
2020年由于疫情的特殊原因,对各行各业经济与发展都造成了不小的影响,天时地利人和的集齐,让短视频+直播再次如火如荼,从网红达人到企业老板,从政府官方到企业自营主播,可以说是全民开启直播,短视频+直播也成为2020年互联网营销领域公认的热门“风口”之一。

就商业性来说,直播的价值在于其卖货力的强大,短视频的价值在于品牌宣传与信任度的提升,对于企业而言,短视频+直播都是需要重点关注的风口。

今天我们从以下三个方面先来聊聊短视频营销的价值。

一、短视频的发展历程

2016年短视频兴起以来,早期短视频平台方一直在进行各种商业变现尝试和探索,短视频营销的变现模式逐渐受到认可。

2018年短视频营销迎来快速发展期,短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率高达520.7%。短视频营销市场规模的大幅增长,关键原因在于2017和2018年头部短视频媒体平台方在短视频营销上的商业平台搭建,提供了大量的短视频营销变现机会。另外,广告主预算的逐渐倾斜,内容方、MCN和营销服务商不断推动短视频营销能力的专业化,都是推动短视频营销市场规模增长的主要原因。

二、抖音、快手、好看平台对比

2020短视频市场赛道竞争激烈,以抖音、快手为例,它们的区别主要在于以下这三大方面:

1、快手互动意愿更强,抖音互动深度好

因“老铁经济”创造出带货神话的快手在互动活跃度上表现不俗,在表征粉丝粘性的赞评比指标上,抖音KOL的比值为 42:1,而快手KOL为13.05:1,可见快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退。相较于抖音,快手超头部账号表现更抢眼,8个赞即能收获1个评论, 具体对应到互动热词中,发现无论是抖音还是快手,用户对于喜欢的内容,都会积极发声,但相比于抖音用户更爱获得 认同(沙发、第一)、表达感谢,快手用户更愿意表达 “亲密”和说出自己的期待。

数据显示,抖音呈现出粉丝基数越小,赞评比比值越小的情况。即:粉丝量越小的KOL, 粉丝互动深度越好;而快手赞评比比值表现最优的为超头部账号(粉丝量 1000w+),每8个赞即可带来1个评论,说明:快手KOL通过“内容”和 “人”建立起的信任关系,并不会因为粉丝量增加而稀释;

图源《2020短视频内容营销趋势白皮书》
2、订阅模型:仰望追随与分享陪伴

用户在评论里都说了什么?卡思数据统计到,喜欢、不错、厉害、支持等出现在了年度高频评论词汇中,“美女”、 “可爱”、“漂亮”仍然是双平台用户关注焦点,无论是在抖音还是快手,用户对于喜欢的内容,都会积极表达自己的态度。此外,随着剧集/小剧场内容增多,及直播带货在双平台兴起,“催更”、“多少钱”也成为了用户关注点。

图源《2020短视频内容营销趋势白皮书》
而用户抢占评论区前排(“前排、沙发”),追求第一时间评论(“第一”)的行为,与狭义的“粉丝”相似,抖音上的订阅双方的关系更倾向于仰望和追随。再看快手,“好久不见”“支持”等多出现于社交场景中,相比抖音,快手上订阅双方的关系则可以概括为分享与陪伴。

3、广告投放来源与投放对象

从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看:美妆日化在抖音投放最多;电商平台在快手投放最高。而从投放品牌所属行业集中度看:抖音也不如快手高。在快手,效果类广告主占据KOL投放绝大比例,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上。 而投放对象方面,剧情/搞笑类内容是广告主最青睐的品类,虽然2019年投放占比环比下降7.13%,但总份额仍以17.87%居于首位。这是因为许多剧情类账号已经在加速垂直化,广告主可选择的拥有精准人群画像的垂类KOL增多。

图源《2020短视频内容营销趋势白皮书》
相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降,而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起。广告主的需求发生了迁移与重组,内容营销策略的变动是主因。

此外短视频的基本盘也在报告中有所体现。KOL年龄分布数据中,18-24岁区间同时在抖音、快手中占比最多,分别为41.97%与39.93%。作为内容价值核心的创作者,他们正值最具生命活力的人生阶段,或初入职场、或即将踏出高等院校并入社会的洪流。 他们的粉丝也大体与之一致,抖音稍有不同,其6-17岁的区间的占比略高于18-24岁,“低龄化”的特征没有明显改变。这是一群对未来有着无限憧憬,即将接受人生历练的群体,对玩乐、新潮、未知、自我有着很强的反馈。

图源《2020短视频内容营销趋势白皮书》
他们正在成为消费供需双方的中坚力量,对新潮的产品及营销方式有着丰富的理解能力与较强的接受能力。而平台在小众群体里寻找新增流量时,还要依赖于该群体的审美与选择。

三、短视频流量红利

1、广告变现

近两年来短视频掀起了一大波的流量热潮,众多广告主也争先恐后去争抢这一块宝地。现在的品牌营销,必定会跟着流量的步伐去前进。传统的硬广投放,还有一些社群玩法早就落后了,通过流量kol的方式,带动流量变现,才是现在品牌营销的关键。

广告变现,大概分为4种:软广、冠名、贴片和代言。

软广广告:向用户委婉的推荐某个产品。比如,专门做美食题材的抖音博主,会接一些橄榄油,厨房,电器相关的软广。

冠名广告:综艺节目一般都是,如某某品牌冠名播出。在短视频行业,冠名广告通常体现为字幕明细、添加话题、添加挑战,特别鸣谢等。这和软广非常相似,但相比之下,冠名广告会更强调广告主的品牌。

贴片广告:也叫作“随片广告”,主要通过CD、VCD、DVD、包装、海报等介质或形式,经过专业的发行机构,在短时间内将品牌和产品信息传达给目标消费者。常见于电视电影或娱乐音乐领域。

代言广告:代言就大家都很熟悉了,如各类明星给品牌的代言的广告。

2、电商变现

电商里面其实就有两种模式,第一种叫一类电商,第二种叫二类电商,差别就在于购买平台的直接性。一类电商像淘宝、京东、天猫这些,以购物为主的平台,打开来就是直接买东西。

抖音、快手的内容在消费者没有防备的情况下输出产品特性,消费者被种草计算需求,比如生活毫无派,都印象软植入方式产品链接,让人防不胜防。

电商功能是短视频功能特性的延展,当短视频电商的变现越来越被大家认可后,短视频变现越来越流行,越来越多的人,以短视频电商变现的方式,来为自己的账号增加收入。

3、品牌推广宣传

对企业来说,做短视频还有一个好处在于有利品牌推广宣传。短视频对于快节奏工作和生活的都市人群来说是一个非常有趣的调剂品,有趣和优质的内容容易吸引粉丝,通过内容吸引来的粉丝其粘性非常强,因为他是认可这个账号与内容而关注你,所以,品牌通过短视频进行广告投放或是品牌宣传,容易被粉丝们认可,利于品牌达到推广宣传的目的。如今越来越多的商家开通企业号或是商家号,目的就是为了实现品牌宣传和引流获客。

总结:

在后疫情的当下,企业需要做的是降低成本增加营收。全民开始玩短视频+直播的时代,几乎所有流量都聚集在短视频平台上,对企业来说,想要吃到流量红利必然就绕不开这些平台,那么自然而然的企业展开短视频营销就是降低成本增加营收最好的选择。

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