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短视频营销需要内容加上视频的融合发展!

没有一种营销方式是万能的,但一个品牌可能需要一万种运营可能。从搜索引擎时代,到图文传播,再到整合营销、短视频渠道……数字营销的边界极速延展。

与此同时,平台的功能也在无限放大:微信新增视频号、网易云音乐上线“短视频现金激励计划”、抖音开启图文功能。无论呈现形式怎样,内容是营销永远的王道。而社交、直播、图文、段子、KOL、网红,如何选择高效融合,是大部分企业遭遇的痛点,也是营销企业服务的着力点。

短视频不是独自在战斗

作为拥有超5亿用户的市场,短视频在几年时间内完成了运营模式的蜕变升级:从一种娱乐业态,通过资方强势介入和内容打造,迅速升级为企业的营销模式,红人带货、电商直播,销售不断前移,直播产生的购买力甚至可以左右工厂生产,大大缩短了中间环节的消耗。根据艾瑞咨询的数据统计,2019年短视频行业市场规模约为1006.5亿元,展望2021年可实现规模翻番。

也正因为短视频对销售的可观刺激作用,短视频与数字营销紧密结合。数字营销通过用户精准画像、流量监测、内容支持,辅以泛平台投放和圈层共享,助力短视频营销效果。尽管短视频市场拥有亿级用户,但如何占领、延长消费者心智却是一场不简单的战役。而博拉网络从开始发力短视频以来,就不断在已有数字营销模式中加入短视频,以创造性的内容生产与私域流量的运作,勾勒出层次丰富、立体的数字营销新生态,其中视频内容必须与品牌调性吻合与整体营销策略匹配;内容输出注重长尾效应,即“有头有尾”。

在博拉网络为某知名酒企实施的一次数字营销活动就是内容+短视频的融合式运营:

预热期——内容营销营造情感共鸣

品牌传播在很大程度上不是卖产品,而是引发与客户、潜客的共鸣。博拉网络创造了一个30~45岁中青年男性形象,人到中年,他们往往扮演重要的社会角色,责任最多的一群人,也是压力最大的一群人,这样的人物属性正好是社会中为生活、为家庭,为明天奋斗的你与我,也是酒类市场最大的消费群体。扎心的文案并没有停留在指尖,博拉网络利用朋友圈H5、线下电梯轿厢地铁等“地空”媒介,吸引了约7000多万的阅读量,也为后续的短视频打造了热度和流量基础。

引爆期——短视频营销造势热度

当天,按比例放大还原的酒瓶现身成都。博拉网络邀请近十位抖音红人来到现场、采访路人、现场体验直播酒品特色。传统的视频直播一般为一到两小时,且局限在狭小直播间。这次直播场景开阔,且与消费者、潜客实现零距离,因此VLOG收获了超过3000万的观看量。考虑到体验时间有三天,博拉网络特意安排直播达人多次打卡,实现了期间的热度“饱和度”,还直接引导经销商到现场。

长尾期——内容输出提升品质

邀请大V发布话题讨论,组织行业、营销大V进行解读……整个营销活动全程、持续处于高热度状态。数据显示,通过全媒体联动传播,收看人数破亿次。

在博拉网络打造的这次营销活动中,内容输出与短视频分属不同的营销阶段,但核心还是呼应品牌的年轻化需求,以优质的内容走进消费者的心田里。

当下,短视频营销可以满足企业多样的诉求,强化品牌概念,实现集客、拉动销售等,但不同行业和品牌特性也需量体裁衣。营销的终极目标是销售转化,但不是通过一场直播就可以让销售或者电商实现质的突破。博拉认为,给予优质内容更多创造空间,采取多样化的数字营销手段让品牌与营销良性互动产生裂变效应,才是健康、可持续发展的营销之路。

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