3700+短视频，蓄水一年爆单，网红小家电玩转抖音引流电商

文/调皮电商 木芯

全面复工后，政府和商家最关心的一个问题，就是如何刺激消费。

据国家统计局公布的数据，1-2月社会消费品零售总额同比下跌20.5%，这是从未有过的“消费熔断”。春节期间，除了生鲜粮油这样的硬刚需，或是防疫相关的商品，大家的消费欲望被部分冻结了。

尤其是非计划性消费的小家电，更容易被人遗忘，商家也在苦苦寻找破冰契机。就在这时，一款摩飞多功能锅突然爆红，逆势大卖，多家电商平台出现爆单，分析之后，发现流量源头之一来自抖音。

据巨量引擎（字节跳动旗下的营销服务品牌，整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的营销能力，汇聚流量、数据、内容等合作伙伴，为全球广告主提供综合数字营销解决方案）的平台内部数据，摩飞的爆红并非意外，其背后团队已经在抖音铺垫蓄水了整整一年时间。

从2019年1月到12月，摩飞相关短视频在抖音上已经积累了超过3700条，累计播放破800万次；除了短视频，图文内容也没落下，今日头条上的相关文章超过230篇，累计阅读量超过100万。

摩飞的方法论是什么，这样的爆款思路是否有可复制性？

最近，巨量引擎推出《从0到1打造小家电爆款》直播公开课，公开了更多在抖音打造小家电爆款的秘密。

01、我们已进入视频电商时代

一个好消息是，根据抖音的数据，摩飞的爆红只是消费复苏的序章。

春节宅家期间，短视频需求爆发，用户有更多时间花在线上娱乐和消费上。那么，大家都喜欢在抖音上看什么，有哪些新的消费趋势被观察到了呢？

抖音指数显示，有两大类潜在需求正被激发：

一是因为回归居家生活，家居健康越来越受到重视；

二是原生美食挑战带动相关电器关注增长（这正是摩飞春节期间爆发的流量基础）。

具体到产品上：空气净化器日均阅读增长率高达218%，消毒柜增长了778%，洗碗机增长了162，微波炉增长66%，电饭煲增长35%，电饼档增长154%。

这一串数字的背后就是无数个摩飞啊！

现在业界有个共识，电商已进入视频时代。

相比图文，短视频的原生播放体验，创作内容的丰富性，销售节奏的把控都有显著优势，这个判断不仅源于个体体验，更是有转化数据的支持的。去年5月，淘宝总裁蒋凡甚至表示“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载”。

作为视频的原生平台，抖音也在不断探索引流电商的路径。

随着去年，抖音公布与京东、考拉、唯品会等第三方电商平台合作，开放商品链接，支持红人带货，抖音引流电商的“小宇宙”被全面释放，流量红利惠及全网，成为商家打造爆品的利器。摩飞、Usmile因为之前的蓄水铺垫，顺势成为首批踏上潮头的商家。

02、为什么是小家电

仔细看文章的读者，可能已经发现，不管是从数据中看出来的机会，还是上述摩飞、Usmile的爆款案例，都指向了小家电品类。

首先，抖音上有很多用户喜欢新鲜事物、用户覆盖广等特性，就与小家电的目标市场高度契合。

另外，从小家电行业的竞争格局来看，线上已是主流渠道，平均60%的销售都是在网上，有的品牌甚至高达80%。但在传统综合电商平台上，小家电的生存环境却不容乐观。

一方面是站内获客成本水涨船高，小家电的利润空间小，即使是非常头部的品牌，也难与黑白电的大家电争夺流量。

另一方面，小家电SKU众多，在传统电商平台上搜索式的展现方式下，用户的筛选成本高昂。加上小家电不像大家电，大部分用户不会有目的、有计划的精准搜索下单购买，导致潜在需求难以被释放转化。

但小家电产品本身的新奇特卖点，是极具营销潜质的，尤其契合短视频的选品需求。

据QuestMobile的内容电商研究报告，98%的用户会因为视频内容对产品产生兴趣，75%的用户因看视频对品牌产生好感，83%的用户以达人推荐作为购买参考。加上抖音短视频的原生观看体验，和引流电商的顺畅下单流程，进一步缩短了用户种草-浏览-跳转下单/购买的行为链条。

抖音引流电商的另一大优势在于购买转化率高，在直播课公开的爆款运营基础四步法中，在测试积累的基础上，突破的关键就在塑造达人口碑。有行业数据显示，传统电商的流量转化率是0.37%，达人带货的转化率是其数倍，顶级网红带货的转化率甚至可以达到20%。而高转化率才能实现产品销量的引爆。Usmile在抖音的爆红，就是充分运用了达人的口碑和转化威力。

所以，综合抖音的用户特征、需求机会，以及小家电本身的营销特点，可以肯定地说，现在做小家电的商家绝对不能错过抖音。

03、七分靠选品，三分在运营

值得注意的是，在分析了过去无数商家在抖音投放广告、电商引流的成败案例后，直播课中在对商家的指引中，重点抛出“选品”这一问题，并提出“七分靠选品，三分在运营”。

也就是说，不是你有什么就到抖音上用“大喇叭”吆喝什么，而要站在消费者和市场的角度，思考怎么卖产品（比如提炼切合需求的卖点），甚至是根据消费者和市场的需求，推动产品创新，走反向定制，养成爆款的路子。

回溯摩飞和Usmile的引流电商经历，他们正是运用了这样“产品经理”式的推广思路，不断在推广测试中收集反馈，打磨出最佳的产品方案和提炼卖点，在此基础上，才最终被抖音的流量引爆。

选品的维度可以有很多，以小家电来说，如果从消费者的角度去选，抖音总结了五大场景：去人提效（懒惰），智能灵动（关怀），乐活绿动（健康），生活美学（颜值），独乐自在（享受），帮助商家快速找到自己的产品需求定位。

另一个问题是，对很多想尝试抖音引流的商家来说，如何制作出优质的视频素材，也是决胜的关键。

拍摄专业短视频的门槛较高，需要整套策划、拍摄、剪辑团队，要想借助达人商业推广，还需要谈判团队，如果要置办齐这么一套人马，就太重投入了。

为了满足不同层次的商家在不同推广阶段的制作需求，抖音提出四大内容解决方案：巨量星图达人平台，即合平台，固定代理合作伙伴，以及自产自销的视频工具。

其中，巨量星图平台是抖音、头条商业内容智能交易与管理平台，能连接客户、达人和MCN机构，高效匹配客户和达人，为内容交易者实现高效、便捷、安全的内容交易服务。即合平台是优质短视频广告的连接服务平台，他们根据商家需求拍摄制作视频，费用可以低至数千元级别。另外，在测试蓄水阶段，商家还可以利用抖音的视频工具和官方教程，自产自销短视频。

这几套解决方案下来，把商家尝试抖音引流电商的成本一下降到很低，对新商家非常友好。

04、抖音引流电商火爆出圈

不难看出，抖音针对商家和商品的运营正朝着精细化和专业化的方向不断努力。围绕引流电商，抖音做了大量优化，新增了很多商家后台的分析管理工具。

不仅有帮助商家选品的数据分析工具（包括消费者、购物车功能、平台电商、抖音小店数据的洞察），搭建了上述针对商家视频素材需求的合作平台，甚至上线了店铺管理系统。

上述抖音小家电爆款课推出后，也在商家中引起强烈反响。其中很多干货，不仅是对做小家电的商家有用，其他商家听完也有很大收获。按目前的形势发展，用户通过抖音视频推荐引流到电商平台购买的行为习惯会越来越普及，视频种草、引流的玩法也会继续推陈出新，这些新人群、新场景的红利，一定会催生N个摩飞。

趁着抖音引流电商的红利，也许下一个网红小家电就是你。