企业如何跨越“互联网鸿沟”_详细解读_最新资讯_热点事件_36氪

账号设置我的收藏退出登录登录搜索未来汽车日报零售老板内参未来地产36Kr GlobalTech星球超人测评媒体品牌企服严选EClub创变者俱乐部EClub企业项目库36Kr研究院36Kr创新咨询氪榜企业服务政策汇编政府服务VClubVClub投资机构库投资人服务寻求报道寻求融资36氪Pro创业者服务开氪知识服务首页快讯资讯推荐中概股科技生活城市最新创投汽车企服创新视频专题活动搜索寻求报道我要投稿寻求融资企业如何跨越“互联网鸿沟”老衬 · 2020-03-03情境式产品模式，也许是跨越互联网鸿沟的最好途径。

编者按：本文来自微信公众号“老衬”（ID:fengqitalk），作者：老衬，36氪经授权发布。

上月开始，部分企业复工，挤爆了钉钉和企业微信的服务器，疫情期间，无论企业办公还是做其他业务，“搬上网”已经成为一种最常见的自救方式。

一位投资人朋友告诉老衬，疫情之初的流量上涨，不少纯线上模式的公司其实感到过一丝窃喜，但随着无数企业都开始把业务搬上网，竞争的激烈程度一日千里，百倍速度增长，尤其那些资金和人才充裕的大公司，产品线更完整，整合资源能力也更强，纯线上公司的优势瞬间就被稀释完了。

恒大前几天轰轰烈烈的“网上卖房”，同时还推广了恒房通App，很短时间就造成各种霸屏。还有会议直播、在线教育、生鲜电商等赛道成为新的风口，钉钉、腾讯会议等App逆势增长，至今霸榜AppStore。

事实上，疫情所产生的利好，大多都被头部公司蚕食了，而疫情倒逼所有企业数字化转型，却让原本就不轻松的互联网生存环境，更艰难了。

01

穷则变，变则通。

前两年“双创”火热，大多数传统企业其实已经尝试过转型O2O，95%以上的传统老板都被互联网上了一课，现如今又面临同样的抉择，很多人依然心有余悸。大环境好的时候，水大鱼大，大环境面临危机，考验企业生死时还是得看自身怎么应变。

在广州从事美妆行业多年的赵老板深谙变通道理，当年也是最早一批做微商的企业主，尽管结果不尽如人意，但也拓展了不少渠道，这次疫情刚有点爆发苗头，赵总就意识到了风险，率先组建出一支直播队伍，将近一个多月的突击努力，然而效果非常一般。

当下类似赵老板的情况很多，他们不乏求变的勇气，也有转型的魄力，但多数还是会受困于早期阶段，他们当前遭遇的原因，熟悉互联网模式的产品负责人都清楚，产品早期有条鸿沟，很多时候会导致管理者误判形势，在应该磨练内功的时候急于求成，在应该All in的时候却杯弓蛇影。

《跨越鸿沟》是杰弗里摩尔29年前创作的一本书，里面列举了互联网产品生命周期的5类重要用户，包括最早的狂热者-种子用户-早期主流-晚期主流-落后者，这5个阶段的用户特性都不一样，每两个阶段过渡时也需要一些变通手段。

其中最难的，是从种子用户过渡到早期主流用户，由于这两个阶段的用户特性相差太大，因此过渡时会经历一段难以逾越的过程，其难度之大，以至于被称为鸿沟，鸿沟阶段也被业内称为“新摩尔定律”。

鸿沟模型至今依旧有效，不仅适合科技类产品，同样适合互联网相关的所有业务，尤其在当下这个大家都在“触网”的特殊时期，这个理论显得更为重要，只是经历了多年发展，跨越鸿沟的方式可能发生了变化。

如今的互联网环境，围绕产品功能和服务质量的商业模式早就一片红海，在淘宝做搜索、直通车、钻展、淘客的电商艰难众所周知，全网做内容、玩直播、打造私域流量池，也只是在短期内能获取一些自救流量，对于商品供给过剩，市场红利消失这种市场现状没有太大帮助。

02

因为网络效应，互联网是个由少数巨头控制多数流量，从而控制多数财富的垄断型结构。

QuestMobile数据显示，2019年移动互联网的月活用户增量不到300万，用户红利彻底消失。虽然疫情刺激了一些数据的再次提升，因为总量早已封顶，也很难再有大的变化，而且新加入的竞争者远胜于新活跃人数。

竞争愈加激烈的市场环境，别说跨越主流用户的那条鸿沟，连获取种子用户都成了难题，太多的竞品供用户挑选，留存和获客一样艰难，尤其是对于刚刚冷启动的早期产品，出头机会就更渺茫了。

2019年，互联网就只是清场淘汰没有新增，以熊猫直播为首的几家独角兽宣告倒闭，全年没有出现一款数据增长突出的新产品。如今疫情倒逼更多的企业触网，就算“小而美”，获客难度也不再同日而语。

“人家睡个觉都有那么多人围观，看似一片大好商机，轮到我们，怎么费那么老大劲，却没什么人搭理，我都快没信心了。”赵老板如此哀嚎。这就是当下很多冷启动产品的现状，流量是互联网的血液，人云亦云的追逐直播、短视频等新兴赛道，也只能加剧竞争，让获取种子用户的难度加大，很难短期内看到实际效果。

其实大多数企业，触网的第一诉求并非做直播和短视频内容，只是想找个更好的流量渠道卖货而已，根本原因是不了解渠道匹配的重要性。冷启动产品获取用户的来源，大约有几个渠道。（过了冷启动期的产品可以跳过，直接03）

1、App为载体的应用市场，种子用户来源是苹果AppStore以及各大手机厂商的应用市场和应用预装，目前互联网App总量大约有450万款，流量也已经分分钟的不够分，App冷启动，更适合纯互联网模式的企业。

2、小程序、公众号为载体的微信，微信作为全民应用，确实是最优质的私域流量池，近两年虽然呈现了一定的下滑态势，但成本依然最低。微信用户日活超过10亿，生态中适合所有模式的冷启动产品，目前小程序数量有236万，活跃公众号数量也有200万左右，微信当下正在布局视频号。

3、内容为载体的字节跳动系，抖音日活4亿，今日头条日活2亿，无论做内容还是带货，近两年都是最热门的渠道，内容赛道中还有另一个独角兽快手，也已经超过3亿日活，字节跳动和快手两者相加，流量能力已经超过了微信，也是内容类企业冷启动的最佳选择。

4、卖货为主的淘系，淘宝直播从2018年开始发力，去年直播带货的GMV数据大约2000亿，日活用户约1000万-2000万，这个数据当下正在猛涨，虽然淘系内的店铺会第一时间涌入，但淘宝直播依然算是个全新渠道，大家都从零起步，零售类商家冷启动首选。

5、搜索为主的百度，百度地位大不如前，但依然还是个好流量入口，手机百度类似今日头条，日活有1.9亿。百度的价值核心是搜索框，搜索框的流量非常精准，很适合To B模式和大宗交易的企业获取销售线索。

6、其他，长视频平台爱优腾，适合娱乐性质的企业；舆论平台新浪微博，适合公关性质的企业；O2O的同城流量，集中在酒旅、外卖、配送的美团，旅行住宿和票务的携程，租房、二手房、招聘的58同城，各自适合不同类型的同城服务企业。

除了以上6个流量入口，还有很多垂直渠道，此处不再一一列举，不同的渠道定位，适合不同的企业诉求，对于冷启动获取种子用户，企业适合把主要精力集中在一个匹配诉求的平台上，然后根据再早期用户的反馈，把商业模式打磨好，谋求之后的发展壮大。

热启动和冷启动相反，本身具备流量来源的企业，首选还是引导自家流量来测试和打磨产品，直到PMF（产品契合市场）以后，再去跨越鸿沟。

03

用户红利消失，利基卡位也失去了差异化。

早年百度卡位搜索，淘宝和亚马逊收集线下冷门品类，腾讯自创虚拟道具，都成了科技巨头，著名的长尾理论就是解释这种现象。

别针换别墅，线下一个明明不起眼的缝隙市场，线上打破区域限制，聚集海量同类需求的用户人群，就拥有了和主流市场匹敌的巨大能量。BAT巨头和大量互联网产品，都是细分市场类目，先卡位一个利基市场成为领导者，之后逐渐发展成为各路独角兽。

这种长板创新策略，因为竞争的加剧，目前失去了大部分作用，移动互联网从O2O到共享，各种细分类目卡位者甚多，最终都变成了烧钱大战，创业坟场历历在目。软件技术没有壁垒，一个App新风口刚出现，其他产品就迅速复制，然后巨额补贴，幸存者只剩下一两家，大家就是拼融资能力和迭代速度。

电商竞争也一样，我国拥有全球最强的制造产业链和产业集群，多数的电商产品都贴牌生产，一旦某款成为爆品，其他店铺同样会快速跟进，这是始于代工厂源头的硬核抄袭，爆品策略很难维持，最后只能跟App迭代速度一样，学习Zara那种多款少量、制售一体的极速供应链，成为头部电商品牌应对竞争的主要模式。

04

巨头生态下能坐顺风车，当前大量冷启动，都是集中坐短视频和直播平台的顺风车。

前几年伴随微信成长，火了一大批自媒体，罗辑思维、吴晓波频道这些自媒体还引领知识付费成为流行，微信同时诞生出拼多多、云集这样的新电商平台，巨头成长，跟随者也拿到了政策红利。其次就是撒币，趣头条为首，走路步数、玩游戏、刷新闻都能赚钱，这种聚集羊毛党的模式，反而成了互联网公司快速获客的方法。

微信成长现在变缓了，抖音、快手等短视频和直播平台，日活数据正在年年暴涨，诞生出了李佳琦、辛巴等超高收入的网红。

抖音的小姐姐，快手的老铁，B站的干杯，干杯像是个孩子的叛逆，小姐姐、小哥哥则代表诱惑和进取的年轻，老铁666沾满了烟火气。ACG垂直内容加弹幕功能，B站是很多学生们的精神寄托，巨头也只能投资而无法与之竞争，这在互联网圈很罕见。

B站的UP主文化也许不可复制，抖音和快手却越来越像了，流行如果是年轻人的狂欢，那么围绕这3个催生过无数流行文化的平台，打造完整的产业链服务和商业模式，当然是当仁不让的主流趋势。

背后没有团队支撑，素人白手起家的可能性很小，所以90%网红已经签约了MCN机构，即便是MCN机构，培养网红好像也运气成分居多。对于大量中小企业来说，在新巨头生态下，还得比拼迭代速度和撒币能力，又远远落在了专业机构和公会后面。

05

短视频能种草，直播可以带货，除了平台流量大，还都属于情境化体验。

年轻用户无论购物还是娱乐，起码部分原因是由于智能手机的迭代发展，各种摄像头技术影响，这些年开始拥趸情境化，情境诉求甚至有时候超过了商品需求，大量企业数据也证明，他们举办销售活动越沉浸且令人难忘，参与者及旁观者的转化效果就会越好。

智能家居、物联网、AR/VR等其他智能硬件的发展，消费者与品牌之间的关系也发生了变化，不再仅仅只是购买或者离开，商品购买以后拥有的情境体验，在更多影响消费者前期的购买决策，商品和服务本身反而变得不那么焦点。

拿智能音箱来说，相比较音箱的外观、音质和定价，用户更在意音箱提供出来的情境，除了问天气、讲故事、听歌、设闹钟等基础情境，各大品牌都开始竞争特色情境，比如百度音箱的问题大数据，小米音箱控制其他米家家居，天猫精灵点外卖、充话费、查询物流信息等。

短视频和直播本身也是情境化产品，在抖音、快手这些产品中，功能是道具，服务代表舞台，用户的情境体验就是核心，因此通过短视频和直播带货，用户的忠诚度不减，相比硬广告的商业模式，还不会影响产品体验。

线下与之类似的有主题酒吧和餐厅，还有比赛、演出以及旅游行业，文化主题形式的娱乐场所和旅游景点，相比传统的观光模式更加沉浸，这几年很火爆。体育赛事、音乐演出这些纯情境体验，不知不觉就已经是一票难求，市场越来越受到主流人群拥趸。

06

情境化的市场数据屡创新高，商业模式却还处于早期阶段，这可能是所有企业的宝藏，当前拥有很好的发掘契机。

最早把情境化做为主要商业模式的企业，应该是星巴克、宜家、迪士尼这些公司，近些年上市公司的更迭中，大部分老牌名企都被科技企业替代或者受到了冲击，只有这几个情境化模式的企业，至今还在各自领域是霸主地位，而且发展速度也完全不落后于科技巨头。

主打客厅延伸的“第三空间”，星巴克卖的不是咖啡，是客厅情境，就像宜家卖的不是家具，是家居情境，迪士尼卖的不是旅游，是IP主题情境。互联网模式的Netflix，互动剧《黑镜.潘达斯奈基》得到了无数奖项，也是做了情境延伸，把一个总时长312分钟的电影，呈现为90分钟的情境剧情，中间划分了5条主线结局和多条支线选择。

围绕产品和服务构建商业战略，核心是产品效率和市场渠道，这种模式如今在各个行业和领域都遇到了极为激烈的竞争，毛利被压得很低，没有规模效应的企业很难赚到钱，围绕情境化构建的产品模式，已经露出了很多爆发迹象，当前大家还在探索阶段。

07

教育、会议、比赛、演出这些纯粹的情境领域，已经陆续成为焦点赛道，直播电商和炒IP，就是商品情境的一些释放，当然真正的潜力还没有完全开发出来。

1、IP主题，大多数的商品，功用和品牌定位的分类市场已经饱和，拥有主题和IP定位的却很少。去年很多年轻女孩儿，一次潮玩展会就消费过万，而且之后剁手也停不下来，“盲盒”对IP的情境诠释，竟然火爆如斯。“上月买几双AJ5冰蓝，这月就能在北京全款买房”，“炒鞋”同样也为我们普及了鞋圈的IP价值。还有划船机这个健身器材，早期鲜少人知，如今成为热销爆品，便是得益于《纸牌屋》这部美剧中总统的健身情境。

2、价值沉淀，多数商品卖出去就算是结束了，即便是互联网产品，还是很容易被竞品替代，情境类产品可以沉淀价值，时间越久越能规避竞争。网红和KOL，粉丝由少到多，时间越久价值越大，模仿和抄袭者的价值通常会递减；弹幕也是内容的另一种价值沉淀，弹幕越多价值便越高。

3、意义情感，民宿市场这些年很火爆，和酒店对比，很多民宿的配置不如酒店，只是代表了当地的文化情境。网易云音乐，相比酷狗和QQ音乐，不仅上线时间晚，曲库数量相差也很远，能够打破互联网市场721的占比格局，也许就是网易云音乐早期的歌单专辑，通过情境化来突出小众音乐，聚集了各个长尾领域的乐迷加入。

4、感官刺激，相比横屏视频，竖屏视频以及AR美颜等功能，能让用户感觉更加沉浸，抖音、快手的拍摄工具，就很注重这种感官情境设计。曲面屏电视和普通电视的区别，也是更强烈的沉浸感。AR/VR、全息投影、720度全景照片等技术，都能为用户制造出更沉浸的情境感，也被公认为是未来的趋势。

5、游戏化，游戏本身就是创造情境，拼多多、趣头条的游戏化设计，他们在电商和资讯领域占据了一席之地，炒盲盒也是游戏，微信抢红包、步数排名、支付宝集五福等，游戏化设计对于互联网产品来说影响很深远，但在实体商品领域，除了盲盒和一些啤酒盖抽奖外，好像创新案例还不多。

情境类的产品特征是多层次的，不像大多数商品，单单是为了解决一个维度的需求，情境类产品是多维度体验，就像看一场演出或者读一本书，每个人体验还不一样；其次情境类产品有参与感，弹幕和互动剧，炒鞋和盲盒，用户不仅有主动参与的意图，参与同时也沉淀了IP价值；情境类产品还有身份认同，鞋和盲盒，网红和IP，更多是代表一种身份认同，人们才不惜高价抢购和剁手。

从过往的风口赛道来看，一个创新的产品模式，从早期到跨越鸿沟，至少要预留3-5年时间的安全边际，否则就可能为他人作嫁衣裳。而一开始为产品赋予和设计情境，大概率能让产品具备唯一性，甚至不被看懂，也不再惧怕竞品模仿和巨头封锁。

情境式产品模式，也许是跨越互联网鸿沟的最好途径。

本文经授权发布，不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

期待您加入36氪官方创始人社群EClub，链接有价值的创业者与投资人，让创业更简单！ 详情请戳 。

+1

好文章，需要你的鼓励

老衬特邀作者收  藏+1评  论打开微信“扫一扫”，打开网页后点击屏幕右上角分享按钮微  博沉浸阅读返回顶部参与评论登录后才能参与讨论哦…登录后参与讨论提交评论0/1000

请回复有价值的信息，无意义的评论将很快被删除，账号将被禁止发言。

老衬特邀作者

公众号：老衬（ID:fengqitalk）

发表文章22篇最近内容微信组合拳更新，打造“摇滚”新生态2020-03-24Zoom发展史，袁征的逆风飞扬2020-03-20低迷时期，有哪些入局翻盘的市场机会？2020-03-17阅读更多内容，狠戳这里下一篇山东：济南、青岛中心城区尽快放开落户限制

全面实施居住证制度

2020-03-03

关于36氪城市加盟寻求报道我要投稿投资者关系商务合作关于我们联系我们加入我们合作伙伴36氪APP下载iOS Android本站由 阿里云 提供计算与安全服务 违法和不良信息举报电话：010-58254120 举报邮箱：jubao@36kr.com© 2011~2018 北京多氪信息科技有限公司 | 京ICP备12031756号 | 京ICP证150143号 | 京公网安备11010502036099号意见反馈36氪APP让一部分人先看到未来36氪鲸准氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者，项目融资率接近97%，领跑行业