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你被 John Lewis 圣诞广告骗了,爆款背后的“真相”其实是…

你被 John Lewis 圣诞广告骗了,爆款背后的“真相”其实是…

今年 6 月,家乐福宣布卖身苏宁,法国传统零售巨头在中国黯淡收场;

同一时期,日本零售商高岛屋先是宣布上海门店不堪连年亏损的重负,决定解散清算,两个月后却又发布公告称重拾信心继续经营,上演了一出神反转的剧情。
 
同样在八月,美国连锁会员制仓储超市 Costco 上海店正式营业,一时间引发了消费者的购物热潮,商品遭到疯抢,门店被围得水泄不通,Costco 的商业逻辑是否能成引发激烈讨论…
而有一家英国零售商 John Lewis,虽然从没在内地开店,但却以另一种方式一直吸引着消费者的目光。

你被 John Lewis 圣诞广告骗了,爆款背后的“真相”其实是…

每年圣诞节前夕,大家就会像期待圣诞礼物一样等着 John Lewis 的圣诞广告出炉,以至于 John Lewis 被称为是一家被做百货耽误了的广告公司。
甚至只要看到 John Lewis 的圣诞广告,大家就知道“噢,圣诞节快到了”,这几乎已经成了圣诞倒数的一个仪式。而每年圣诞广告这么多,John Lewis 年年出圈到底是如何做到的?
 

一、英国人的圣诞季,从 John Lewis 圣诞广告开始

 
John Lewis 是英国本土的高档百货商店,创立于 1864 年,至今已经 156 年。
 
在长达一个半世纪的时间里,可以说是经历了金融风暴、经济危机、消费浪潮更替,但依然屹立不倒。
 
截止到目前为止,John Lewis 旗下拥有 43 家 John Lewis 百货以及 336 家 Waitrose 超市。
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内部采用全员合伙制,9 万名正式员工都是公司股东。2008 年的时候,它还拿到了王室供货许可证,由女王钦点 John Lewis 为王室男士服饰和家居好物用品的百货品牌。

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每年推出的消费洞察报告,号称代表了这个国家的购物习惯,并且反映了消费品位趋势。

 
听听这个口气有多大,就知道他们在英国零售界的地位。不过确实,消费者口碑营销咨询公司 Keller Fay 集团的数据显示,每天有 2% 的英国民众,即 90 万人,会在对话里谈及 John Lewis,它还连续多年被英国消费者评为最喜欢的高档连锁百货商场,可见其有多深入人心。
甚至对英国人来说,只有看到 John Lewis 的广告,圣诞季才算开始。
 
这些成绩的背后,除了 John Lewis 本身辉煌的经营历史、王室认证的荣誉,还有很重要的原因是,从 2007 年开始,John Lewis 每年都会推出一支圣诞广告,变着花样给消费者讲一个跟圣诞节、礼物相关的故事,这已经成为了惯例。
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也正因为这个动作让 John Lewis 在全球广告界名声大噪。即便我们不曾去过 John Lewis 百货,它却靠圣诞广告成功出海,被更多消费者熟知。
动不动就“上线 2 天破 600 万观看数”,还分分钟“看哭全英国人”…有人说,13 年了,John Lewis 的圣诞广告从没让人失望过。每一支短片的拍摄手法、故事创意、情节体现、场景细节、背景音乐都被拿出来研究一番。
但很多人都忽略了 John Lewis 之所以如此受欢迎,不仅仅因为每年的圣诞广告那么简单。
 

二、与其学 John Lewis 拍广告,不如学它的用户思维

 
上文有提到,John Lewis 是英国中高端百货商店,主要客户是 30 岁以上的中产阶级,为了留住这群挑剔又讲究的客户,可不只是每年拍一支暖心的圣诞广告就能实现。
 
事实上作为一家拥有 150 多年历史的企业, John Lewis 却一点不古板也不老龄化,反而始终走在技术的前列拥抱变化,在升级服务体验这件事情上做出过很多努力。
 
例如,John Lewis 注意到大众消费者对于购买家具总是谨慎的,不仅需要耗费大量精力选购,而且犹豫周期长,因此流失了很多潜在订单。
 
所以推出了一项“任何形状,任何织物”(Any Shape, Any Fabric)的家具定制服务,并在家具销售区域设置显示屏,消费者可以按自己的喜好选择沙发款式、颜色以及布料,并在显示屏上直接观看效果图。
 
John Lewis 还为家具织物附上了 RFID 标签:

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只要消费者使用 RFID 读取器识别一下,就能马上看到家具实际摆放在起居室的样子,不再需要像以前一样“好不好看,全凭想象”,给顾客带去了不一样的消费体验。
 

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John Lewis 还开过“酒店公寓”,推出的 THE Residence 公寓,里面有客厅、餐厅和卧室,全天候向消费者开放,不定期举办家庭生活小技巧活动,如“如何办一场 Party”、“如何挑选合适的枕头”等等。

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而要说它跟宜家的“样板间”有何不同,大概就是消费者可以在这里留宿过夜以及体验私人晚餐,全方位让你深入感受和试用产品。

去年 3 月 John Lewis 还开出一间叫“白色城市”的新店,由 Vogue 前时尚总监培训过的时尚团队,为每位顾客解读流行趋势,并挑选最适合的款式让你试穿,四舍五入就相当于你有一个自己的时尚造型团队,每天为你的着装打扮而操心,就为了让你的气质和品味保持在线。

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不仅是线下体验,他们的 APP 上还有 AR 试色功能,通过线上虚拟试妆帮助消费者挑选心仪的化妆品,大大提高了购买率。
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当你还在以为别人“就是广告拍得好而已”的时候,事实上 John Lewis 这一套围绕用户痛点、痒点、爽点而全面升级的消费体验,才是它留住人心的秘密武器。

三、总结一下,John Lewis 案例的营销启示

1、只看到了拍广告、讲故事的手法,却忽视了背后的 IP 营销意识。

为什么同样是讲故事,而且圣诞广告这么多,John Lewis 总是能引起消费者期待,并引起自发刷屏讨论?
不得不承认,John Lewis 确实是个讲故事的高手,但更重要的是 John Lewis 的 IP 意识。与其一年 365 天花式追热点,还不如把一个热点与品牌紧紧捆绑,占为己用。
今年 John Lewis 的圣诞广告,讲了一个小火龙的故事。伴随视频的上线, John Lewis 同时还推出了不少小火龙周边。

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这透露出 John Lewis 对自家广告圈粉的自信和底气。可见圣诞广告之于 John Lewis ,已成品牌的超级符号,圈粉又圈钱。
相比之下,很多走心广告,用户看的时候很感动,但是看完就忘记了,而通过打造 IP 的方式则更容易形成记忆点,与消费者之间达成默契。

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2、只关注到其圣诞广告做的好,却忽视了 John Lewis 在用户体验上的亮点。

在这里,跟大家分享一个阿慕最近读到的故事:
 
二战的时候,一群科学家正在维修战争中返航的飞机。飞机上布满了子弹的痕迹,科学家们注意到机翼附近的弹痕比较多,机身上的弹痕比较少。于是当中大部分科学家都提议,针对弹痕较多的机翼部分进行加固。
 
这按照常理来说并没有什么不妥,但有另一位科学家提出了质疑:机身弹痕比较少,会不会是因为:大多数机身中弹的飞机,都已经在战斗中坠毁,所以无法返航被我们看到呢?
 
这是一个经典的“幸存者偏差”的故事。它告诉我们“不能看到什么就是什么”,放到 John Lewis 案例上来说,也就是不能只关注到其圣诞广告做得好就认为这是其受欢迎的原因。广告拍得好是锦上添花,但究其成功的根本,还是与这家百年老店积极拥抱变化、升级服务体验的动作分不开,这是它提供给消费者的价值之一。

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营销是一个传播价值的过程,前提是企业要先为消费者“创造价值”,品牌才能打动消费者的理性左脑和感性右脑,最终征服消费者心智。
下次再看到 John Lewis,可别说它只是圣诞广告拍得好了。

【本文作者】:刘小艾,商业用途未经许可不得转载,非商业用途转载注明出处原文链接:https://cqsoo.com/rd/14555.html

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