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美妆品牌的营销秘籍是什么?(化妆品营销技巧分享)

近年来,围绕颜值的一系列消费市场迅速发展,“颜值经济”应运而生,而与之密切相关的美妆行业更是迎来了全面大爆发,数据显示,2018年中国美妆市场规模为3854亿元,过去10年复合增速达到9.5%,已成为全球最大美妆市场之一,约占全球美妆市场的15.4%,更有数据显示,中国人均每年要购买3.3支口红……随着随着美妆行业规模的不断扩大,移动互联网的时代的美妆营销也呈现出了新的变化,内容营销、社会化营销、“达人带货”、短视频等成为当下美妆行业营销的热门话题。为了解析当前美妆行业的营销趋势,今天《肖明超-趋势观察》就为您整理了十个当红美妆品牌的营销案例,让我们来看看现在美妆营销如何破界蝶变。

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SK-II #BareSkinChat敢素敢言#

案例描述:案例描述:SK-II的创意内容近几年一直走的是温情暖心路线,但前不久,SK-II 在新浪微博发布了其全球首个护肤真人秀上映倒计时的官宣视频。该视频系列共13集将于5月13日起,每周一更新,并与新浪微博创建了相关话题#BareSkinChat敢素敢言#引发了大量关注。仅国内,播出的先导片和三集正片便获得5.8 亿曝光量、2491万播放量、22万互动量,正面评价超过99%。微博相关话题#BareSkinChat敢素敢言#有4.6万讨论和7353万阅读。

趋势解读:SK-II 这次推出的短视频营销,是2018年 6 月发起的 Bare Skin Project(我行我素)的延续,从“我行我素”到#BareSkinChat敢素敢言#,SK-II 恰好顺应了消费者心理愈发自信的变化,也说明随着女性消费者经济自由和社会地位的上升,对化妆品的关注点越来越从产品向品牌价值转移,而无论是真人秀,还是通过视频希望呈现的裸肌效果,都吻合了消费者追求本真消费和自然美的心理。

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阿玛尼沉浸式体验“吸睛”效果满分

案例描述:阿玛尼美妆,围绕核心产品红管唇釉ARMANI Lip Maestro系列推出Campaign,成为第一个投放该全新广告的美妆品牌,成功打造了一场大师级的营销。作为美妆品牌在广告模式上的一次创新尝试,阿玛尼美妆与朋友圈广告的合作,兼顾视觉与用户体验,牢牢凝聚了用户的视线,使阿玛尼“红”遍了朋友圈。

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趋势解读:随着美妆品牌推出新品的节奏加快、产品同质化加剧,美妆市场的竞争愈演愈烈。勇于创新的阿玛尼美妆,围绕核心产品红管唇釉ARMANI Lip Maestro系列推出Campaign,成为第一个投放该全新广告的美妆品牌,成功打造了一场大师级的营销:一方面朋友圈作为流量汇聚地,更能触发用户自发地点开广告,全幅卡片式广告采用了竖版全屏呈现视频,贴合用户使用习惯,提供更加沉浸式的视觉体验,吸引用户的目光长久驻足;另一方面还可以带动用户积极评论,全面实现社交裂变,为红管唇釉种草批量用户。

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娇兰借势《延禧攻略》

案例描述:《延禧攻略》可谓是2018年的热播剧之一,剧中的演员服化道具、口红妆容无一不成为剧粉的讨论热点。娇兰看准时机围绕《延禧攻略》为其全新上市的臻彩宝石唇膏做了一系列营销活动,据品牌天猫旗舰店销售数据显示,价值435的唇膏单品预售上市月销已逾21000多笔。与此同时,娇兰在小红书创建品牌号,以“型色攻略”为话题发起粉丝灵感征集,获得了千万级话题流量,收获了海量优质笔记内容,为新品打下了坚实的口碑基础。

趋势解读:2018年《延禧攻略》的热播拥有极高的话题性,娇兰借势在社交媒体推出“富察皇后色”、“璎珞色”、“娴妃色”三大延禧美人热门口供色号,并为其配备了符合剧中人设的外壳,可谓是稳坐了《延禧攻略》“皇家御用品牌”。伴随皇后热的引爆,三个女主联合剧中角色演员在种草平台小红书发出视频,引发消费者疯狂种草。“种草”消费已经成为新世代消费主义的象征,在职场的营销中,从品牌借势热播剧到推出三大热门色号再到小红书平台分享,娇兰顺应了消费者由认知、认同、认购的阶段变化,从而让消费者做出“种草”的消费行为。

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玛丽黛佳·爱的《礼·物·集》

案例描述:2019年3月7日玛丽黛佳x复星艺术中心草间弥生展登陆上海。玛丽黛佳作为复星艺术中心草间弥生大展展览艺术合作伙伴,以对艺术与生活不停探索的态度和爱的名义,献上爱的《礼·物·集》快闪站。玛丽黛佳给观众们献上了一份《爱的礼物集》——一本镶嵌口红的巨型书籍。每一位入场观展的观众,还可以扫码抽一份玛丽黛佳的限量收藏手提袋,里面可能会有玛丽黛佳限量版口红“小金钻”,这款口号3月12号开始在天猫旗舰店预售,上市第一个星期一万支已经卖空了。

一本镶嵌口红的巨型书籍

趋势解读:玛丽黛佳的跨界层出不穷。从2010年开始,玛丽黛佳每年都会自办一场跨界艺术展,以艺术手法表现彩妆创意。通过选择声量、流量大的品牌进行跨界合作,从而获得更多的目标消费者。草间弥生是21世界最“网红”的艺术家之一,拥有极高的声量,此次玛丽黛佳与草间弥生的合作长十郎美妆与艺术的跨界,让艺术为品牌赋能,让玛丽黛佳自身的艺术标签更加突出。

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YSL圣罗兰美妆快闪酒店

案例描述:2018年风靡全球,相继在巴黎,纽约,东京,首尔和伦敦掀起热潮的 YSL BEAUTY HOTEL圣罗兰美妆快闪酒店于2018年12月13日在上海盛大开幕。开启为期一周的集音乐、美妆、艺术于一体的沉浸式美妆体验。届时,YSL不仅邀请了众多明星,以及诸如小红书等社交媒体的KOL到场,还联合天猫小和黑在现场开启新品首发。

趋势解读:在社交媒体时代,快闪店已经成为很多品牌的营销标配,品牌商都想以最快、最新奇、最潮流的方式来提升自己的话题性和传播度。此次,YSL联合天猫,通过直播等方式与天猫小黑盒平台结合在一起,借助天猫的渠道给新品发布提供了更大的想象空间。如今,琳琅满目的商品加上全渠道的购物选择,让体验变得尤为重要。对于当下的消费者而言,单一的消费方式已经不能够完全满足他们,诸如线下体验商品、线上购买的“双线生活”已经成为消费者选择的购物方式。而快闪店的形式恰恰可以满足、加强消费者线上和线下的购物体验。

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MAC首开概念店

案例描述:2019年1月,MAC魅可全国首家“玩妆”概念店正式落地上海,MAC美妆概念店配色以大红为主,分为两层。一层是美妆产品和美妆黑科技的集结地,分为眼妆区域、底妆区域和唇妆区域等,且各区域都有黑科技加持。二层的彩妆服务是一大亮点,MAC提供了局部彩妆教学服务和一对一体验活动,通过小程序即可免费预约彩妆师。不仅如此,这家概念店还采用MAC全球首家3D打印装置——MAC-YOUR-SELF,消费者可以在二楼体验3D 定制打印服务。

趋势解读:据Morgan Stanley数据显示,2018年中国将首次超越美国,成为全球最大的化妆品市场。在年轻消费群体的主导下,彩妆概念店无疑能将彩妆的体验优势与新一代消费者“爱晒爱秀”的特性结合,并将这种优势放大,从而带来购买转化率。随着消费升级,消费者逐渐从商品消费,转移到服务消费与服务体验消费,从需求的满足,转变为更加关注满足需求的这一过程,而这对于化妆品行业来说,就需要从与消费者的供需关系,逐渐转换为服务关系,更加细化消费者的服务体验过程,而对于MAC这样一个在国内有着高知名度的彩妆品牌,概念店不仅是一个销售类型的主导门店,同时,也是消费需求升级后给消费者们提供“智慧化服务”。

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自然堂X楽楽茶“以茶之名”快闪店

案例描述:2019年5月24日,自然堂携手时尚茶饮品牌楽楽茶,在上海环球港倾力打造“以茶之名”的自然堂茶马古道面膜空间。众多行业大咖,美容时尚达人和主流媒体悉数到场,更有两位超人气偶像明星——自然堂茶马古道面膜首席体验官姚弛、邓超元亲临现场。首发当天,自然堂X楽楽茶 跨界特饮“越桔懒懒茶”当天全国售出3000+杯。5月24-5月26日,上海环球港屈臣氏自然堂面膜品类零售额超17万+,天猫旗舰店茶马古道面膜预定量超1100+件。同时,#以茶之名,偷片小懒#微博话题阅读量增加至1.2亿+,话题讨论量增加至50万+。

“以茶之名”茶马古道面膜

趋势解读:此次自然堂与楽楽茶跨界不仅仅是产品的跨界,还是场景化营销与用户体验的跨界。品牌选择青春偶像姚弛和邓超元作为首席体验官,不仅为品牌构建了与粉丝之间的沟通平台,更契合偶像自身特点,不断深化品牌的关键信息,打破消费者圈层,使品牌赢得年轻群体的喜爱。此次跨界不仅收获高人气口碑与流量,还拓宽了品牌边界,为双方获取叠层客群,打造销售闭环矩阵,实现共赢利好局面。

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菲诗小铺×可口可乐

案例描述:韩国高端自然主义品牌The Face Shop菲诗小铺与Coca-Cola可口可乐潮酷配对,联手打造以“潮酷CP一起红出道”为主题的天猫聚划算#超级CP日#活动,在给予消费者更立体和更多元化的体验同时,打破以往视觉观感和想象,唤醒消费者对于品牌的关注度。

趋势解读:跨界营销对于品牌的意义在于让原本不同领域的品牌相互渗透、相互融汇,形成优势互补、资源整合的最佳状态,从而实现品牌价值的立体感和纵深感。可口可乐和菲诗小铺在各自的行业里都占据着一定的消费市场,它们都有各自特定的目标消费者,但也因为特征单一,受到的外界竞争和挑战也比较大,因此对于品牌内涵、文化、理念的诠释效果就会减弱。而通过跨界营销,二者成为互补性品牌,可以通过抓住共同的年轻目标消费者,形成联合的品牌印象;互补性品牌之间也更容易产生品牌联想,从而使品牌效应成倍叠加。

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妮维雅×《温暖的弦》

案例描述:《温暖的弦》是2018年电视剧市场中唯一一部大爆的IP改编剧。在湖南卫视金鹰独播剧场和腾讯、优酷一经播出,电视和双网收视率便突破第1,截止5月全网播放量破58亿。电视剧首席合作伙伴——德国护肤品牌妮维雅,从原著、剧情、主演、目标观众人群和播放平台等角度综合考量,成功借势剧集热度,抢占了娱乐营销高地。

趋势解读:在传统的品牌内容植入中,品牌与内容往往是割裂的,即品牌仅仅把内容作为一个传递品牌知名度的渠道,很少去考虑受众观看内容时的场景,这直接导致很多植入营销显得过于生硬,不仅带来受众的反感,还会影响到品牌正面信息的传递。 此次,妮维雅与《温暖的弦》进行合作,妮维雅主动向影视作品的上游环节靠拢,深度捆绑IP进行品牌植入的内容生产,通过形象代言人张钧甯以及剧中的角色与消费群体进行沟通,让用户感觉到与剧情场景发展高度契合,从而淡化植入的痕迹,让品牌可以更加立体的展现同时品牌信息的传递顺理成章,消费者一开始追剧,就能够建立情感认同。

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雅诗兰黛“明星送祝福”朋友圈广告

案例描述:腾讯携手雅诗兰黛,在春节期间通过“陈坤官方朋友圈”广告形式为消费者送上保持年轻的新年秘诀。“明星送祝福”的全幅广告形式,为用户营造沉浸式体验,通过明星效应强关联品牌产品,让品牌更接近用户。此次合作中,总互动点击率高出行业均值142%,评论率高出行业均值275%,进一步扩大了品牌口碑,为雅诗兰黛种草新用户。

趋势解读:雅诗兰黛这则广告以陈坤的口吻讲述自己应对挑战时的心路历程,由此自然地过渡到产品介绍页面。这种“明星送祝福”广告样式让明星成为品牌广告发布的主体,像用户身边好友一样在朋友圈里送上新年祝福,不仅让广告更原生更自然,也为品牌与用户的互动提供了更亲切、更社交化的方式。明星本人发朋友圈的形式能将明星影响力发挥到极致,撬动粉丝力量,有效提升广告互动率和社交传播。

近几年,跨界、直播、快闪等新营销形式似乎已经成了活动标配,越来越多的品牌群起效仿,真正能让人记住的营销活动却寥寥无几。从上述分享的十个案例中我们可以发现,比起互动的形式,情感共鸣、科技吸睛、深度沉浸等打动人心的内容才是吸引用户的核心所在。用户飘忽不定,只因你还未真正抓住用户的心。

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