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事件营销的宣传渠道从哪里来?(事件营销之明星案例分享)

正所谓前有三里屯优衣库,现有罗志祥周清扬。无论是知名品牌的“丑闻”,还是明星间的自爆互撕等等事件,总能引发吃瓜群体的前仆后继,共举热议。而这些事件随着发展往往会衍生出新的各式各样的话题和事件去连接相关品牌,但这一切并不都是大众基于猎奇和围观心理自发形成的,背后还有营销人员的步步为营和推波助澜。此外还有营销从业者专门打造话题进行商业宣传。你是如何在不知不觉中被事件营销抓住眼球的?待你看完这事件传播三步法便能知分晓!

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众所周知,在现实生活中一个人以五官视听采集信息,而在互联网中,各大APP就是我们的眼耳手足。回想一下,你是怎么发现罗志祥喜欢深夜运动的秘密的?是朋友圈转发、微博热搜还是知乎话题等等?不错,现代各类信息的传播的主力军不在于线下的口耳相传,而在互联网线上的跨圈层与跨地域的传播。确定了事件传播的主战场,接下来就是为需要营销的事件注入灵魂-病毒元素,这也是事件传播的第一步。

事件传播的第一步-插入病毒元素

病毒元素,即能让事件像病毒一般感染复制,以指数级爆发的营销因子,其中有情绪元素、谈资元素、热点元素。

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人都有丰富的情绪元素,例如开心、暖心、搞笑、愤怒等。营销人员绞尽脑汁只为激发用户情绪,引发事件传播。开心元素有美人、萌物和萌娃等,能让消费者产生快乐的体验感。你还记得星巴克的猫爪杯吗?在2019年这个网红杯子刚刚发售就引发猫奴和樱花控们的疯抢,离谱的价格和一杯难求的市场都足以体现“萌”文化背后开心元素的影响力。暖心元素是最容易引起一类圈层的情感共鸣的真情元素,是营销一手走心的必备良策。搞笑元素是一些反转、沙雕和土味的元素,让人肚痛的同时转发传播,泰式广告是其中的佼佼者。而愤怒元素则是一些挑战普世价值观和安全健康问题的题材。

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而谈资元素是用来提供社交的谈资话题,其中有创造个人身份感的话题、创造目标人群认同感的话题和创造目标人群冲突感的话题。

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热点元素则是利用“热点+品牌”来借势营销,缩短认知路线的一个手法。实时的热点有新浪微博热搜榜单和微信搜一搜等,而短期的热点有热播的影视剧和IP等。蹭热点是最普遍的营销手段,往往一个爆料的出现就会带动各路牛鬼蛇神来蹭热度。

事件传播的第二步-规划传播策略

传播策略有五大模块,分别是目标人群、内容、节奏、渠道和预算。

目标人群模块需要确定传播的目标,聚焦传播的主体,这个时候需要反复确认消费者的三个圈(用户画像、产品特点、场景痛爽点)的交集。简单来说,用户画像包括一类人共有的兴趣爱好、生活习惯、社会属性、消费偏好等特征。产品特点是自身的产品在同类竞品中相对有优势的特点。场景痛点是用户在某一场景需求不能被满足的苦恼,而爽点是用户的需求被满足之后的快乐!

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内容模块是要确定传播的信息,通过挖掘相关话题来实现,分为核心传播创意、目标群体的细分兴趣点和圈层、内容话题。核心传播创意需要实现消费者任务,即要让消费者形成对你传播信息的记忆。目标群体的细分兴趣点和圈层则确定目标群体关注话题的类型,比如时尚、职场、情感、明星八卦等等。内容话题是要在各个兴趣话题下,找出正在热议的热点/痛点/话题。这三种高度统一结合才能形成一个具体可执行传播的内容模块。

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传播节奏模块解决如何传播的问题。一个人身上有多个身份标签,传播就是基于这样的圈层开始的,犹如涟漪一般,向外层层扩散,信息关联度越高,越能引起圈层的热议,内容扩散的就越快,最后跨圈层传播,实现向泛大众广播。传播节奏细分为五个传播阶段,即预热期、启动造势期、引爆期、发酵期和二次传播期。

其中预热期的目的是引发目标人群的好奇与关注,为传播积蓄热度,常见的形式有发布倒计时、小视频、引入社会话题等。预热期需要注意节奏要短平快,一般在活动爆发的前一天。随后的启动造势期是把活动主题和玩法讲清楚,搭配一些可讨论的话题,同时要搭配辅助玩法呼应主题活动。

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引爆期的目的是揭晓秘密,同时又抛出悬念引发话题,常见形式为发布品牌事件营销活动,先在种子圈层引起讨论,再进行扩散,或者直接使用话题KOL和明星爆料等形式进行活动引爆,引爆期的注意事项是要把最具有传播力度的话题放在此阶段,要引起目标人群最热烈的讨论与转发。

发酵期的目的是推波助澜,引导更多的其他圈层关注,不断贴话题和回应,引入核心的传播资源放大影响力,围绕事件营销产生更多的观点和看法,抛出更多的话题,话题一般是官方自备和吃瓜群众自发产生,需要注意的是舆论导向的控制,不能激发负面情绪,最后需要控制话题收尾,回归品牌。

二次传播期的目的是让目标人群产生用户自发生产内容或者品牌方二次爆发报道复盘活动,引发大众的后续讨论,常见形式有视频模仿秀和表情包等,同样需要注意的是舆论导向的控制,控制话题收尾,回归品牌。传播节奏的规划要把活动传播周期分成3-4个传播阶段,为每个阶段配备至少一个话题和一个重磅资源。

传播渠道顾名思义是要确定传播的入口和路径,这个需要根据具体的事件类型才能确定。而传播预算就是需要花费的金额。

 

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