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品牌营销的成功案例分享(利用事件营销如何提高知名度?)

关注《异想天开》的观众朋友们应该了解到,节目组最近飞到了“蓉城”成都,在这里跟随体验官爽哥探访了几位企业创始人的幕后故事。俗话说民以食为天,来到了美食之都蓉城,首站必当是成都的“扛把子”——大龙燚火锅!

要说火遍成都大街小巷的大龙燚火锅被全国人民熟知,就不得不提创始人柳鸷的那场“暴雨营销”。2017年的夏天,成都突降暴雨,雷电导致片区停电,市民的正常出行都遇到了一定阻碍,而就是这样的天气状况下,大龙燚店内竟出现了顾客点起蜡烛用餐的情景,远在新西兰的创始人柳鸷在看到店员发布的照片后,十分感恩顾客,随机就宣布,暴雨前来店内就餐一律免单。

大龙燚借此事件也迅速做出了正式公关行动,发起“暴风雨阻挡你的那顿饭,我们请了!”的活动,一时间引爆朋友圈,引起消费者大排长队。

这里体验官爽哥为大家先普及一下名词——事件营销。

事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

如果说“事件营销”是点燃炸弹的那把火,那品牌自己首先得是“有料“的,火来了你才能被点燃。这也就验证了,品牌自身的产品与服务能够说服消费者,才算是一个成功的营销案例。大龙燚就是如此,如果产品口味得不到消费者的认可,那这一波热点只能带来昙花一现,甚至会引起消费者的反感。

借着“大雨”造势的,除了大龙燚火锅,还有文案界的“扛把子”——杜蕾斯。杜蕾斯的营销能力不需多言,网友们总是戏称杜蕾斯有全世界最贵的文案,每次节日或重大事件大家也总能期待文案们令人拍案叫绝的句子,而不仅限于文案,事件营销,杜蕾斯也不在话下。

2017年6月23日北京暴雨,各城区到处“洪水泛滥”,“北京暴雨”无疑是全天热点。地铁站积水关闭、京城大堵车,“来北京,带你去看海”成了那些天的流行语。

如果你玩微博,和这场盛况一起被铭记的,就是杜蕾斯了。所营造的表面事件是:一位暴雨中下班路上的粉丝,将杜蕾斯的安全套套上了自己的运动鞋走入雨中,这条幽默且颇有广告意味的微博在暴雨里瞬间火遍新浪。

下午18:15分,新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名。截止到18:30,转发已经超过1万,20:00超过3万,24:00超过5.8万条。此后,它牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。而后三天内,最高的转发超过了9万条。

“有杜蕾斯,暴雨不怕湿鞋”被网友们疯传,这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸,而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。

事件营销需要“天时地利人和”,过硬的产品、有温度的人文关怀、内部培育孵化等等等等,但毕竟带有一些风险和幸运,并不意味着带来的都是好口碑、好收益,就连刚刚提到的“鞋套传奇”杜蕾斯,都有“阴沟里翻船”的时候。

今年4月,杜蕾斯官博效仿前年感恩节发起的品牌联动活动,发起了一个#419不眠夜#的话题,与时下大热茶饮品牌喜茶的互动却引来网友骂声一片,原因是文案低俗隐晦,争议声太多,杜蕾斯很快重发了喜茶相关的微博,将“你的第一口最珍贵”改成了“你是我爱喝的奶nice盖guy”,海报上的“今夜一滴也不许剩”也被替换了。

营销翻车无独有偶,2012年10月29日,史上最强飓风“桑迪”横扫美国东海岸,当人们心存恐惧的呆在家时,一些品牌促销的广告也同时通过虚拟世界汹涌而来。

“为了让您不在飓风期间感到无聊,接下来的36小时网上商城所有商品8折优惠,只需在结账时输入SANDYSALE即可。”American Apparel在Twitter上这样写道。另一家服装品牌Urban Outfitters则将包邮促销的消息通过邮件发给每一个会员,伴随着象征狂风暴雨的动画效果,屏幕上会出现“狂风猛烈,但是包邮不会停止!只在今天!”的字样。

Gap、苏富比等都是参赛者,它们一面提醒大家要注意安全,一面也不忘记宣传自己的产品。

最后的结果就是,飓风带来的狂风暴雨还没完全过去,这些品牌就纷纷登上了Business Insider最失败营销的榜单。网友们的回复也毫不留情,其中愤怒和失望占了大多数。大家纷纷指责品牌们在如此全国性灾难事件中所呈现给大众的失望。

营销本身事件可以提高知名度的好事,但一定要谨慎。就像我们开篇提到,好的营销案例需要“天时地利人和”,这其中能够体现人文关怀,让消费者感受到温暖与爱尤为重要。希望每一个品牌都能为大家留下像大龙燚火锅那样温暖的回忆。

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