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维护客户,也是营销的重中之重

客户有来有去,怎么高效搞定中高端客户呢?
今年,银行在利润增长方面,面临着非常严峻的考验。市场状况不好,利率下滑,投资型产品不好卖,理财产品也不好卖。储蓄存款的增长、中间业务收入提升、中高端客户数量增长,这三大指标变得越来越重要,也越来越迫切。

由于每家银行的维护成本、资金、精力都是有限的,有时候客户经理都将注意力放在高净值客户身上,很多资产100万左右的中端客户,不能得到很好的维护。

究竟,100万资产的客户代表着怎样的市场呢?市场研究发现,54%的中高端客户平均会在2.8个以上的银行开户。也就是说,50%以上的中高端客户都有3家以上的银行户头。如果他在某家银行存有100万,理论上,他的资产可能有300万。当他的资产分散在三四家银行后,就显得没那么引人注目了。但是,这些客户才是客户经理真正的未来业绩的源泉。

客户的状态是随时“流动”的,因为他们的资产会饱和或流失。面对每年的考核指标,我们第一要做增量,即增加中高端客户以维持利润。第二要做衍生,衍生已有客户的价值,用产品和服务做客户维系,增加客户的黏度。从这两个角度,中高端客户的价值就凸显出来了。

那么,我们要如何增量?又如何衍生呢?大致可以从以下三招着手来做。

第一招

重新梳理、分类中高端客户

一般来说,中高端客户可以细分为两个层次:中端客户和高端客户。中端客户是财富金字塔中间比较厚实的部分,高端客户则是财富金字塔顶尖的部分。那么,究竟要如何把中高端客户的开发工作做到位呢?

首先,客户经理应该从系统中对存量客户进行初步了解,并重新对这一部分的中高端客户进行梳理、分类工作,然后才能决定接下来要开发哪一类客户群体。

客户经理需要按照自己银行规定的中高端客户的分界线,根据自己服务群体及目标客户的不同,将系统中的目标客户梳理出来(有的银行可能是50万至100万,有些外资银行可能是300万至500万)。通过对客户资料的梳理和分析,了解客户的职业、持有产品状况、风险偏好、资金使用频率、资金到账停留时间等信息。而且,了解得越细致越好,因为客户管理就是一个精细化耕作的过程,对客户了解得越多,营销起来也就越简单。

比如,客户经理要开发定投客户,就要从系统中找出上班族或者代发工资客户,和这类客户讲定投是比较容易的。实际上,当客户经理定义出一定的客户群体,知道这些客群的特色,就可以确定营销他们的方式了。

那么,客户经理可以查阅一些什么客户信息,帮助梳理、分类客户呢?

第一,可查阅客户基本资料,比如姓名、年龄、地址等,甚至有的银行还能查到客户工作的公司、岗位、基本工资情况。

第二,可查阅客户与银行之间往来的账户情况,如有无信用卡、贵宾卡、理财账户,或者只是一般活期卡。

第二招

筛选价值客户,剔除不可能用户

与梳理客户相比,发现客户是指在梳理过程中剔除一些不可能的客户,然后分层次选出今后需要做工作的客户。

银行的中端客户群体很庞大,并不是每个人都适合去营销。在这个群体中,有一些客户是最有价值的、回报最高的。发现客户的过程就是将这些客户挖掘出来。

发现客户的过程中,一些关键因素是比较容易察觉的。比如,信用卡使用频率和金额大小、存定期金额大小和时间长短等。另外,客户经理们一定不要忘记一个很大的客户群体:贷款客户,特别是大额贷款客户。当我们发现中端客户有这样的贷款需求和能力后,基本就能评估出他的资产量。

比如,客户在这里的存款可能只有100万,但是贷款至少300万。那我们就可以推论,他拿来做抵押的资产可能将近四五百万,那这个客户是必然值得客户经理去争取的。退一步来说,任何贷款客户也都有流动性的需求或者存款和理财产品的需求。

所以,通过他的贷款就可以去探寻他对于贷款组合方案的需求。如果我行有价格竞争力占优势的贷款产品,就要去考虑贷款客户的需求,让他把其他银行的贷款还掉,把资产转到我们银行来。在此类客户中,大额房贷,特别是购买别墅这类高端住宅的客户,是比较重要的客户之一。

对于这些贷款客户,要去寻找一些配套适合他的产品。银行和客户经理,要了解客户对流动性要求高,还是对安全性要求高;他的贷款的构成,中长短期的配置是否合理;客户的贷款成本能否通过其他方式或者新产品降低下来等。如果这些服务做得非常细,一定能够提升客户的服务感受,客户也会非常感谢银行和客户经理。

第三招

抓住重点客户和重点产品

针对中端客户的配套产品,一般要挑选本行有竞争力的产品。虽然目前市场产品的同质化程度非常高,但每家银行都会有两到三款相对有市场竞争力的产品。

做理财产品的客户,产品到期之后都会找客户经理换单。客户经理还可以对这类客户进行更加详细地分类,比如根据客户的风险承受能力,可以分为100%保本型、非保本浮动收益型、保本保息型、相对保本浮动收益型等。当客户对收益期望稍高时,就不一定只做理财,基本可以向前推进一步,不如以货币基金为主与客户进行沟通。对每一位客户的特性,都要先摸清楚,然后再确定下一步如何走。比如面对上班族,就要建议对方存款,这部分客户从定投或者保险角度切入交易是比较好的。

如果是完全不熟悉的客户,一定要选择相对低风险高收益的产品。例如,A银行某保本产品,收益为3%,而我行的产品收益是3.5%,那我们的收益就比别人高,优势也就更突出。

也有银行特意推某一项产品去开发中高端客户资源。比如,某行曾经发行过一个结构性存款产品,比一般产品利润高一点,用这一卖点吸引客户。当时确定的目标是客户资产5万元,就可以成为该行的中高端客户,于是,该行的客户经理就筛选出资产5万元以下的客户,统一给这批客户发短信,吸引客户将他行的资金转过来。

另外,很多客户经理不太关注的分期付款业务也可以推荐给贵宾客户,而分期付款业务是很重要的中收来源。

分期付款业务为什么值得推荐给高端客户?因为,高端客户并不希望把所有资金都投入到某个项目或投资产品中去,尤其是在资金用作其他投资会有很好的收益的前提下。但高端客户往往又有较高的生活品质追求,这种情况下,如果买豪车、豪宅都可以采取分期付款的方式,那会大大加强银行对高端客户的吸引力。比如,找一些名车的4S店合作,将客户买车的费率降下来,并提供优惠的条件和服务来吸引他们做分期付款。

通过分期付款,可以把付款周期拉长。虽然需要客户支付一点利息,但这点分期费用比起客户去外面拆借资金的成本更为划算。而且,因为汽车的价格高,比如一辆100万的汽车首付之后剩下的分期,就有很大金额可以用作其他用途。

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