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618营销,逐渐成为人们心中的印记

“宅生活”尚未结束,人们渴望冲向户外的心却在“买买买”中埋下伏笔。

据天猫官方显示,618运动品牌预售首个小时总交易量同比增长高达515%,运动户外品类45秒突破一亿销售额。在这其中一些本土运动品牌也收益颇丰,据天猫官方和特步旗舰店双料认证,特步618整体战绩居国内品牌第三。不仅如此,在一系列精彩的营销操盘中,这个始于1987年的品牌,正在以“运动”为锚点走入后浪的生活圈。

 

复盘特步618华丽转身,
双主场打通“品效合一”
特步稳坐行业第三把交椅,与自身在电商场与舆论场的精耕细作密不可分。
对于运动品牌,尤其是跨国运动品牌来说,眼前这场全球疫情彻底打乱了运营节奏。随着庞大线下销售网点被迫停摆,618成为行业以促销之名“去库存”缓解生存压力的重要营销节点。相比之下特步的主会场显得诚意满满:除了丰富的折扣补贴外,品牌在多样性和上新率方面下足功夫。官方数据显示,618大促期间特步新品占比达到57%,整体营收增长和销售转化都有不俗的提升。
在鞋履方面,特步品牌上新结合不同人群和功能诉求推出了以猫和老鼠系列为代表的潮流板鞋;以山海系列为代表的的休闲鞋;以騛速X、氢风科技系列为代表的科技跑鞋等,通过新品加持与专享折扣双轮驱动,捍卫自己“中国跑者首选品牌”的品类主场。另一方面,特步在服装与配饰方面推陈出新,以定制化的设计理念创造出不俗的销售拉动力。
618期间特步新品融入了街舞、时尚、少林寺、蝙蝠侠黑暗骑士、山海经神话等面向不同年龄段、不同圈层用户的主题元素。结合乐华NEXT、林书豪、谢霆锋、景甜等代言人的影响力,特步在传统品类销售的基础上,扩展至以明星IP和场景化思路打造个人运动形象的整体解决方案,以此打出“销售组合拳”。
产品屡屡破圈之外,特步对舆论场的理解也很深刻:早在大促前,特步就在微博、B站、A站等媒体平台有节奏的进行蓄水。仅5月13日至5月31日期间,官方推出乐华NEXT视频物料在“自来水”助推下迅速发酵,微博相关话题累计阅读量395.2万,总互动34302次。
这些“自来水”让特步在舆论场得到了更多曝光机会,带动各类品牌视频形成长尾流量。随着话题热度走高,特步还吸引到63家品牌蓝v自发为特步#有理想 步同凡想#发声,在微博总计产生1.2亿阅读量。正是这些精准人群的消费种草,彻底打开了特步电商场的增量空间,为618创造出“引爆点”。
在新品赋能与大量营销资源注入后,特步电商平台彻底告别了借助大促打价格战去库存的传统模式,转而在带货之余将电商平台定位成另一个品宣阵地,通过新品发售向用户展示品牌文化与二者间的精神契合,实现“品效合一”。
运动品牌营销进阶,
从拥抱后浪开始
从“非一般的感觉”到“有理想 步同凡想”,特步品牌标签的变化映射出自身渴望不断破圈的野心。
明星和热门元素是打开品牌外延的水彩颜料,能否让品牌深入人心的关键要看操盘者最终交出怎样的画作。在完成销售目标的同时,特步以618大促为背景板,向年轻用户讲好了一个关于品牌初心与生活哲学的故事。
在5月27日到6月9日期间,特步接连上线了校园篇、职场篇、中年篇三支TVC,聚焦普通人在不同阶段所面临的困惑与难关,最终以不放弃不认命的拼搏精神在逆势中成就自我的故事。对于疫情之中的年轻人来说,这些“燃点”来的恰到好处。6月16日,618大促正式开启当天,特步再以一支董事长丁水波讲述自己命运起伏与特步创业历程的TVC,片中男人举止优雅,只言片语带过了特步从白手起家到成为国际品牌的沧海桑田。
事实上,从初出校园到进入职场乃至被琐事压身的中年阶段,不仅是每个人的必经之路,也是特步品牌商海沉浮中的真实写照:它讲述了一个“80后品牌”面对00后世界勇于走出舒适圈,在压力与动力并存中开启转型与二次创业的自我鞭策。既呼应了前三支TVC当中传递的品牌文化,又以全新的视角完成了对运动和生命的理解,传递出特步“归来仍是少年”的隐喻。
在特步电商事业部总经理沈华东看来,当下品牌营销不能停留在“隔空喊话”,而要有意识的承担起电商拉新、促活的商业目标。为此,在内容策划阶段特步就致力于与二三五线城市16-34岁中青年群体找到共鸣,加强这些新用户对特步的品牌认知度。除了关注品牌与用户成长外,特步也在对当下疫情的负面情绪宣战,呼吁更多人以运动精神战疫共克难关。
实操层面特步的战术打法同样高明。在电商大促的常规传播过程中,品牌主往往会陷入“无弹药可用”的尴尬境地。一味以折扣促销叙事,非但不能加深用户的品牌记忆,还有可能适得其反。
特步将内容营销弹药进行场景化切割处理后,有利于在不同媒体平台分发内容穿透更多圈层,并且在节奏上合理承接大促开始前的传播“静默期”,让品牌“有话可说”“有事可做”。正如电影艺术大师希区柯克提出的“炸弹理论”:“如果一颗炸弹突然爆炸你只会惊讶;但如果你提前知道桌下有炸弹,在观影过程中就会时刻紧张炸弹何时会引爆。”
纵观全局,特步618的大获全胜既是一场经典营销战役,更是运动品牌重塑自我“拥抱后浪”的样板工程。
特步豹变,“第三”之外的星辰大海
与其他赛道不同,运动鞋服行业不存在明显的技术壁垒,最有可能在当下的大环境中实现“国产替代”。随着外资运动品牌在中国市场的营收增速不断放缓,以特步为代表的的本土运动品牌得到了弯道超车的契机。尤其是在当下错综复杂的国际局势中,本土运动品牌有着加速崛起的必然性。
2019年,特步拿出了一份惊艳的成绩单。根据年报数据显示,公司2019年实现营业收入81.83亿元,同比增长28.19%,创下了五年以来的最佳业绩。不仅如此,特步鞋履和服装销售额占比分别为56.8%和40.9%,收入结构不再像过去“重鞋履轻服饰”,而是呈现出更加稳健、多元的发展态势。
在大浪淘沙中,特步紧随安踏、李宁的国内三强格局始终没有被外界撼动。618特步的出彩表现更是展现出一个民族品牌对当下年轻潮流的感知力,无惧外部挑战的精神风貌。
这届618已经到达尾声,但特步的品牌修行之路却刚刚开始。当后浪们在特步的运动理念中找到更好的自己时,特步与越来越多的本土运动品牌也将乘风破浪,实现对外资品牌的追赶和超越。

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