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成功的事件营销是怎么策划出来的?(为什么说反差感对于事件营销来说很重要?)

病毒传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的绝大多数事件,都不足以触发我们的分享行为,换句话说,它们还远远没达到让我们主动分享的阈值。

为什么?

缺乏反差感是重要的原因。人类无感于日常所见,但却对反常的信息特别敏感。

当然,这在进化心理学上很容易解释:在远古时代,当同伴正常行走时你并不会特别注意,但是如果他突然加速奔跑(反常信息),你就会瞬间注意到,并准备开跑。

也许他注意到了凶猛的狮子,在逃跑,也可能是看到了久违的猎物,在追赶。总之,如果同伴做出反常的行为,一定是有影响生存的大事出现。

那么,如果你不去关注这个反常信息,结果会怎样呢?

很明显,两种结果:狮子来了你也不知道,最后被吃掉;看不到猎物,也没付出劳动去追捕,当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此,为了生存,人类天生对反常信息具有极高的敏感性。这也是为什么,即便消防车的警报声你早已熟知,但每逢听到还是不由自主的打起精神。

因此,一个事件最终能达成病毒传播,往往也是利用了人们的这种心理。

典型如著名的“斯巴达勇士”事件。三年前的一天,北京街头上演了一出现实版的“斯巴达300勇士”,一群高大威猛的欧洲白人穿着电影里的服饰,排队行走在北京街头,场面壮观,声势浩大。路过的人纷纷拿出手机拍照,发朋友圈。

可后来画风一转,警察叔叔们以扰乱社会秩序为由将“斯巴达勇士”按倒在地,现场照片也被路人上传到网络。反常+神转折,使得这一事件迅速霸屏各大社交媒体。

再比如,当年“陈欧体”火遍网络,也是得益于反常信息的塑造。作为聚美优品的老板,陈欧一改众多品牌找明星代言的老传统,由自己本人来做代言人,形成了强烈的反差感。此外,他创造的金句也引发了80后强烈的共鸣,最终引发了大规模的传播。

所以,如果你打算做一次成功的事件营销。首要考虑的就是事件的选择问题,塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的事件,往往是引发传播的关键因素。

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