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出口电商借助事件营销获得了什么样的收益?(事件营销对于电商行业有什么作用?)

每天有上亿条推文的Twitter已不单单是一个社交平台,还是一个因各种实时的新闻、体育、音乐、电商、购物节分享的实时平台,而这种实时平台的特性最适合做事件营销

这也是为什么近2年,国内的出口电商企业在Twitter上做广告投放取得成效的原因,一方面,Twitter上有各种大V、名人、好莱坞明星、球星、政治人物,这些意见领袖能快速引爆话题,带来流量提升曝光;另一方面,这种事件营销能为出口电商企业提升品牌印象,提升促销活动认知度,提升中国品牌的好感度。

那么,具体在Twitter上如何做事件营销呢?8月9日由Morketing主办的MS2017跨境出口电商营销峰会上,Twitter大中华区总经理Alan Lan就“事件引发爆点,玩转出海营销”做了主题演讲。

以下是演讲实录:

大家下午好,我是Twitter在大中华区的第一名员工,在过去的三年里,Twitter在中国区业务增长非常快速。而在近两年,国内的出口电商在Twitter上的营销也取得非常明显的成效。

在Twitter上怎么做出海电商呢?在Twitter上营销就是What’s Happening!

Twitter在全球已经不单是社交平台。在美国、法国、西班牙等地区已经成为当地第一的实时分享平台,因为各种实时的新闻、体育、音乐,包括各种电商、购物节,都利用Twitter这个实时平台的特性做事件营销。

用户为什么喜欢用Twitter?一方面,他们关心的各种大V、名人、好莱坞明星、球星、政治人物都在用Twitter,可以快速了解到最新的相关话题和信息。另一方面,Twitter聚集了很多极客、KOL等意见领袖,能快速看到更多的新观点和新潮流。80%的Twitter用户关注感兴趣的名人及品牌相关话题;51%的用户是想了解最新新闻快报;32%的用户是想掌握最新科技流行趋势。

而购物是Twitter用户最关心的议题之一,大部分Twitter的用户通过关注名人、明星和新潮流,对购物表现的非常热衷,他们会讨论在黑五买什么, 在Cyber Monday买什么。关于“特惠”的对话每天在Twitter上大量发生。同时,每天在Twitter上有超过5亿条的推文,通过这些大数据可以分析出每年在第四季的购物季,用户们关注什么、趋势是什么等等,然后商家就可以针对这样的趋势提前做预热和促销。

关于Twitter用户的质量,通过第三方的调研数据可以看到超过六成的用户每周都会有至少一次购物,6个月内购物的金额超过了300元美金以上,每个月平均会在网络上购买3.6次,这是一个非常高质量的数据。同时,Twitter更关注用户的成交单价和成交金额。

用Twitter营销有什么好处呢?国内的出口电商企业用Twitter营销比较少也比较晚,对于出口电商在海外营销的最大挑战,是海外用户对国内的品牌认知度不够。所以,通过Twitter平台在海外做事件营销,可以提升出口电商企业的品牌印象、促销活动认知度和中国品牌的好感度。

第三方机构调查显示,过去的五年内,对所有Twitter的广告、电商的部分做了第三方分析,Twitter协助品牌大幅提升知名度,同时,Twitter广告拉抬了行销人员的KPI表现。甲骨文的数据显示,Twitter帮助电商购物季提升线上销售业绩,投入一块钱能赚6块钱以上,是非常好的投资报酬率。

怎样在Twitter上做营销呢?消费者的决策模式是首先要发现产品、品牌、产品信息或促销活动,然后考虑要不要购买这个商品,怎么比价,怎么看商品的规格,最后发生购物行为。

在这三个过程中,商家应该扮演什么样的角色?首先在发现环节,Twitter的一半用户都在关注各种电商网站,如亚马逊、乐天等大型零售电商品牌发出的实时促销信息,只要电商品牌发出特价优惠信息,用户就会马上看到,这就是Twitter实时分享平台的优势。

在第二个考虑环节,电商品牌与一些网红、KOL合作,他们也会及时的发布对产品的使用看法和心得。因为Twitter是有最多网红、大号的一个平台。比如,全球最火热的天后泰勒斯,卖T恤的话,点击率自然很高,点击率高了你的CPC就下来了。

在实际的购买环节,通过内部数据可以看出,出口电商卖的最多的3C产品如充电宝、手机壳等,还有服饰、家装,这些也是Twitter用户买得最多的产品。同时,Twitter也会对用户做精准定向营销,当一个用户想给儿子买一台很好的蓝牙音箱做圣诞礼物,当搜索关键词蓝牙音箱时,如果你是一个高质量蓝牙音箱的商家,则这个用户就会看到你的广告,且转化效果非常高。

Twitter还是一个强大的病毒营销平台,史上转发最高的是奥斯卡颁奖典礼的照片,而在今年,它被温蒂汉堡的炸鸡块推文超过了。这篇推文转发超过370多万次。所以,,Twitter非常鼓励电商企业做Twitter粉丝团的营销,让潜在的消费者、买家、用户、忠实粉丝在Twitter上面来分享,比如分享圣诞节收到了什么礼物,分享买的充电宝的特性或性价比高、质量好等,让这些用户做你的品牌代言人。

另外,Twitter非常重视客服的作用,国内的电商客服做得并不好,这也是品牌无法提升的重要原因,所以,Twitter鼓励在平台上与客户做公开透明的互动。

那么,2017年下半年还有什么重要的全球性购物活动值得关注呢?首先,东南亚市场,印度最重要的Diwali屠妖节和印尼Harbolnas购物节都是重要的,事件营销不可错过的节日。印度Diwali的竞争非常激烈,市场领导者之一Flipkart非常了解怎么用Twitter营销,比如,Flipkart鼓励用户转发并提供免费的折价券,这个动作使全球平均每人有超过300个粉丝可以得到足够免费的曝光,最终达到更多免费的病毒式的营销。

美国、欧洲市场最重要的购物节黑色星期五,竞争非常激烈。去年亚马逊把黑五的对话都抢过来,比如在黑五这一天,在Twitter上,在全美国包天包量推了一个话题的产品,当天,所有讨论黑五的用户都会看到亚马逊各种营销的特价活动,并获得各种折价券,这个效果有多好呢?点击率超过2.7%,做海外电商都知道点击率多少,超过1%都很难,而2.7%是相当高的。

通过全美的话题性炒作,让亚马逊在黑五的营销活动点击率将近3%,一天之内达到超过4千万的曝光。所以,这些重要的节日,对于出口电商卖家来说,充分利用Twitter事件营销的平台,在区域性包天包量会产生强有力的品牌推广效果,而且每天粉丝的增长是平常的两倍以上。

看一个中国出口电商品牌的案例,杭州的JollyChic目前是中东做得最好的一个电商品牌,在中东刚刚拿下了IOS电商类的下载第一名。在6-7月的斋节,这个品牌利用Twitter做了非常成功的营销案例。

比如,JollyChic在斋节期间做营销活动,中东的放假日子和亚洲、欧美不一样,JollyChic知道周五是非常重要的日子,所以,周五、周六都包天。在沙特、中东、阿联酋这些地方,做了很多视频的包天产品,打开Twitter就会看到它的视频,大幅提升了品牌认知度,并提升他们的转化。

JollyChic请来中东模特在杭州的摄影棚搞了流行秀,当天在沙特一个国家观看人数将近50万人。在中东,伊斯兰国家一天有超过2500万的曝光,ROI增加了7倍,可以看到,不仅品牌认知度提升了,点击量也提升了,CPI单价则降低了,所以,这个品牌做了大量的曝光之后,ROI得到了更好的提升。

最后介绍一下,在Twitter上能与用户直接做私信的互动,这是全世界第一个做电商和用户私信的特别功能,不需要离开Twitter的界面直接跟用户做互动,无论是用户需要折价券,还是要新产品的优惠信息,都可以直接互动,用户体验简单。JollyChic成为世界首个使用Twitter全新私信功能的电商品牌。

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