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想把事件营销做的有价值、有意义,这些技巧不能少

事件营销,就是企业借助具有新闻价值的事件来开展营销活动的一种方式。事件营销过程中新闻价值的获得,可以是通过对现成的新闻热点进行加工得来,也可以是企业策划出的具备新闻价值的事件。

事件营销在二十多年前已经得到普遍关注了,之所以得到普遍关注,是因为事件营销结合了新闻效应,结合了广告传播,结合了品牌产品,结合了对特定客户群的影响,从而对品牌的传播和品牌知名度的形成具有较大推动作用。

设计巧妙、传播广泛、影响力大的事件营销,常常能起到四两拨千斤的效果。相关企业在事件营销之前,默默无闻;而在事件营销之后,妇孺皆知。

将特定事件与企业和品牌相链接
事件营销的通用逻辑

事件营销的通用逻辑是这样滴:

设计好事件营销方案 → 借助或主动发起相关事件 → 围绕事件开展宣传和炒-作 → 吸引关注,形成流量 → 形成品牌传播效应

没有充分而扎实的准备,企业就无法做好事件营销工作;找不到借力方向或者企业自主实施的新闻事件关注度不够,那事件营销也不会产生多大成效;如果事件虽好,中间过程把握不到位,照样无法获得想要的关注度和巨大的流量;最后,事件营销看起来虽好,如果和品牌产品的相关度不够高或者容易引发歧义,那也可能事倍功半。

有新闻价值,才有事件营销必要
事件营销的一般玩法

01 找到热点或自造热点

热点就是有很多人愿意关注的、具有时效性强的事件。奥运会是热点,四年一度的足球世界杯赛也是热点,每年的春运是热点,逢年过节的节假日同样是热点。企业可以利用这些现成的热点,也可以自造热点。自造热点,诸如新品发布,诸如突破性的发明,诸如带有故事性和趣味性的事件策划等等。显而易见,自造热点需要企业更多的创意和策划能力。

02 用创意和关联形成对热点的运用

有了热点,会利用才行。华帝品牌在2018年上演的世界杯“夺冠就退款”事件营销,就做得非常巧妙。第一是与品牌相关联,第二是与产品销售相关联,第三是利用法国队代言,放大了世界杯和品牌之间的联结度,第四是在法国队夺冠后在退款过程中象征性地扭捏了一下,让品牌热度维持了更长时间。

每个企业在面对热点时,都有一个需要“善加利用”的问题。我们最常做的,是在实施新闻事件营销过程中对于品牌宣传效果的重视,而较少和产品的销售直接联系起来。

有共鸣,有分享,才有流量的扩大
03 引发共鸣,鼓励分享

想要让企业实施的事件营销获得更大影响力,就要看企业下了多少功夫,准备了多少优质的素材、文案、图片和高相关的观点,联系并借助了多少高传播度的媒体、媒介和平台的力量。有料,有热度,有平台,有媒体的推波助澜,才能靠更大的宣传声势获得共鸣。而仅仅有了共鸣显然是不够的,还需要我们鼓励分享。“锦鲤女孩”事件营销的策划,就是直接对分享的鼓励。很多企业转发抽奖、转发抽赠品,都是这个理儿。

04 表达观点,促进争论

在事件营销的过程中,那些唯恐话题不够热的实施者,会主动邀约KOL来表达观点,引申主旨,目的在于引导更多的人参与进来,以促成更多的争论。任何出色的事件营销,都需要在争论不休的过程中炒热话题,从而让事件保持热度,让话题保持温度,给相关企业带来更多品牌传播价值。

05 加入诱饵,实现转化

企业操作事件营销,目的在于传播品牌,在于聚拢人气,在于拉拢粉丝,在于促进销售。如果经过了轰轰烈烈的事件营销,粉丝没有增加多少,产品销量实现没有增加多少,那当然是令人遗憾的。为了促进转化,实施事件营销者就会加入一定的诱饵,引诱大家关注,引导大家顺着厂商设定的路径进行转化。

有了像样的转化结果,事件营销的效果才能得到体现。

事件营销唯有深度触及目标用户,引起局部发酵才能升级品牌影响力。

众人拾柴火焰高,众鹤玩水游客多
事件营销怎么玩,才能玩出水平?

事件营销的类型众多,可操作方式很多。有规则揭秘型,有挑战行业型,还有行为艺术型、展现个性型、热点事件型、顺应潮流型、迎难而上型等等不同的类型。事件营销想要玩出花样,玩出水平,需要有多方面的创意能力,更需要有呼风唤雨、移山填海的聚-众思维。你的事件营销想要获得更多关注,想要雁过留声,那就要看是不是能打动更多人的心坎了。

第一,具有共鸣价值

能引发更多共鸣价值,让大家具有更多的情境和角色代入感。

比如SK-II的改写命运品牌活动,《人生不设限》,《她最后去了相亲角》、以及诠释品牌不屈、努力的内-涵短片,都引发了广泛的共鸣,从不同维度实现了品牌的创新主张,并使品牌活动和传播宣传超过了广告本身价值,获得了更大的社会影响力。

第二,具有传播价值

“我为自己代言”的陈欧,曾经广为人知。那是一场接一场的个人品牌带动公司品牌的事件营销,也是一场屌-丝的逆袭,所以得到广泛传播。为自己代言,文辞精良,读起来朗朗上口。简简单单,而又韵味隽永,传递出满满的正能量。这股正能量,给人以积极向上,努力寻求突破的感受,能触动我们内心的拼搏劲头,从而获得了广泛的传播价值。

深入挖掘,宝贝在里面
第三,有能力深挖热点价值

新闻讲究实事求是,也讲究时间、地点、人物、事件、热点的结合。挖掘热点价值,就要考虑受众行为,就要考虑如何切入,就要考虑怎么展现亮点,如果能巧妙地围绕一些社会热点,通过深挖热点背后的新闻价值,借以策划事件营销,往往能够收到事半功倍的效果。

第四,善于引发争论,自然而然获得更多关注

能够引起争议,也是水平所在。就比如吐-槽大会中靠被骂走红的张-绍刚,就挺能折腾的。只要能引起争论,就能制造出热点。毕竟,争议最容易引起围观和关注。我记得某公司领导直接喝那种无毒无害的涂料,还有某公司领导直接喝经过重重净化的污水,令人印象深刻,同时也引发了一定的争论。

第五,故事情节曲折,引人入胜

好的事件营销,应该如同好故事那样,情节设计紧凑,一波三折,让人看了大呼过瘾,如同看了一场剧情跌宕起伏的电影一样。带有情节的事件营销,重在过程曲折,视角独特,持续时间较长,传播范围较广。比如“创造101”以杨超越为主角操作的事件营销就是如此。那段时候,杨超越真可谓如日中天,甚至成为好运气的象征了。

第六,创意十足,也有满满的幽默感

比如某次北京下暴雨,于是杜-蕾斯就发了一条微-博,用杜-蕾斯套在鞋子上,无须担心进水。无疑这个创意是非常巧妙的,因为产品的防渗漏与鞋子的防进水是如此一拍即合,因而引人联想,于是产生了广泛传播。这对于杜-蕾斯的大名鼎鼎,确实是带来了非常大的好处。

关注,当然理由充分
事件营销的通用型注意事项

事件营销要想做好,当然要符合新闻事件的基本要求。那就是真实、中肯、不媚俗、不毁三观,符合社会主流价值观。操作事件营销的通用型注意事项如下:

01 事件营销需要与品牌产生正关联

在这个受众接触信息繁多的时代,事件营销应该让目标受众一目了然,要知道你是做什么的,为什么这么做。如果你还藏着掖着,那他们可没有空来深入了解的。与你所要宣传的品牌产生正关联,产生顺理成章的想法,产生正面的、积极的联想,都是事件营销应该遵守的基本规则。

02 控制好操作风险

任何营销活动都会存在相应风险,事件营销当然更不用说。

羊羊们在干啥?宣传某地产商的“洋房”
03 不要做有伤大雅的事件营销,也不要太奇葩

这种事件营销,前有优衣库的那什么视频,后有“斯巴达300勇士活动”。围观者众,但是现在我既不知道是哪家公司操作的,也不知道要推介的是什么产品。我只记得那300个勇士着装很清凉,并被警-方照顾了一下,其他的一点印象都没有。

低俗营销,伤害的是品牌的纯度和高度。

04 别侵权,不要太敏感

事件营销因为其兼具新闻性、独特性、趣味性和参与性,更容易吸引消费者的关注。但是操作事件营销,要留意不能侵权,话题更不能太敏感或者失当。比如沈阳有位脑残的火锅店老板,想要炒作自己的店铺,竟然安排员工跪拜领导 。类似这样的操作,都容易引起不必要的纠纷。

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