国货美妆品牌从小红书“发家”：分享笔记、种草爆款，分享出圈

“进驻小红书后我们的增长比较明显，当摸到规律的时候，销量达到了%的增长。”新兴国货彩妆品牌电商合伙人应绍烽对南都记者披露，该公司旗下的爆款单品空气唇釉，在小红书社区已经“爆贴”，获得上万点赞，大幅提升了大众对品牌的认知度。

并非首个在小红书用爆款单品打开知名度的国货品牌。南都记者了解获悉，借着新消费浪潮，谷雨等一批新国货品牌快速崛起，并利用互联网平台在短短的三五年时间内完成品牌价值沉淀。近日，南都记者走访了谷雨和三家国货美妆护肤品牌，一探他们搭乘互联网快车迅速成长的背后故事。

非电商站外流量助推爆款

与类似，创立于年的广州国产温和护肤品牌谷雨也凭借在小红书上一番摸索，完成了单纯从内容推广向品牌传播的进化。谷雨市场总监游扬向南都记者透露，品牌创立初期，他们仅通过淘宝直播和淘宝直通车进行带货，且由于淘宝直播的属性和环境，淘宝平台用户对谷雨的认知仍局限于主播的促销信息，无法凸显品牌调性。“年之后才开始拓展淘宝站外流量。”

游扬回忆：“当时不知道选择什么平台去开拓谷雨的市场，后来发现小红书上有一些‘自来水’在安利谷雨旗下的氨基酸洗面奶。”同时，还有用户在笔记中表达了对品牌信息有限的认知。

发现小红书有一定的粉丝基础后，年中旬，谷雨组建了“小红书运营小组”，正式入驻小红书。据她表示：“在我们寄出的包裹里附赠了一张卡片，鼓励用户在小红书上写用后体验笔记”，而写了体验笔记的用户可以获得品牌回购优惠券。借助优惠券，谷雨很快在小红书积累了一千篇笔记，此后这些分享笔记也逐渐“出圈”至微博站等站外平台。

此外，基于氨基酸洗面奶在小红书社区的认知基础，谷雨开始转向打造爆款产品的策略，并与合作重点推广旗下产品“氨基酸洗面奶”和“安瓶”。“我们从这两个产品开始，尝试做小红书上的种草和内容运营，最终产品爆发的很快。”游扬对南都记者表示。

“我们同时还入驻了小红书的商城旗舰店，从种草和旗舰店形成了一个在小红书平台的单独闭环，另外小红书种草还会把流量溢出到天猫。”游扬称，年谷雨全渠道体量飙升到亿元左右，较年增长了约%。而在小红书平台复购率达到了%%，客单价为元。

打通用户沟通渠道反哺品牌

另一国产护肤品牌创始人王军则向南都记者透露，产品于年月上市，同年月进驻天猫店，并于年进入小红书旗舰店。“进驻了小红书后，无论从消费者的认知口碑，以及整体销量的提升，都给我们带来了很大的帮助。”

“熬夜眼霜长期占据小红书平价眼霜榜单第一，神经酰胺水乳和净透亮颜精华也进入小红心榜单。”王军表示，在销量上，他们目前在小红书的旗舰店月销量过万，客单价在元左右，复购率达到%。

对于为何进驻小红书平台，王军表示，主要是基于用户的使用习惯。“我们发现小红书具有社交属性，又是口碑传播当中最重要一个平台。”据其透露，小红书上的内容经过一轮曝光后，平台会根据用户的互动情况决定是否进行下一轮的分发。借用这个机制，好内容可以在小红书上得到一轮又一轮的曝光，为品牌做口碑留存。

除了进行口碑发酵，品牌与小红书用户的直接沟通渠道甚至可以反哺品牌的营销策略。游扬向南都记者介绍，年谷雨推出了一款主打“肉苁蓉”成分的保湿水乳产品，但市场认知度几乎为零。“这个产品当时在销售的时候主要靠主播销售，但没有自然的成交量，因为没有人认识这个是什么东西。”

之后，谷雨团队洞察了小红书平台上的年轻用户，将“肉苁蓉”成分换成大众熟知的“仙人掌”，并将产品包装升级为偏向清新的调性。游扬说：“当时这个产品一推出来不到三个月马上就爆了，我们发现小红书的用户对仙人掌这个成分非常的喜爱，他们接受度很高。”

对于国货品牌这样的打法，广东化妆品学会理事长兼广东工业大学教授杜志云表示，新锐品牌通过互联网或者是大数据，让消费者与品牌之间的沟通更加快捷且透明。“这个时候就需要有一帮人真正去读懂消费者的需求，读懂消费者的需求过后，它的产品才有品牌力，才能赢得消费者的信赖。”

“多平台组合拳”打法

据了解，除了小红书，这些国货品牌也同步发力多个电商平台和短视频平台实行“多管齐下”，并根据品牌需求和平台的流量规则摸索出了一套属于自己的玩法。

应绍烽告诉南都记者：“只要有消费者在渠道，一定是有红利的。你要玩一个平台，要从它的平台属性来看。”他以小红书为例，其流量的%给予了品牌合作方，另外%则为素人和。因此，在小红书的投放更倾向于素人和。

品牌总监顾奕凯提到，的投放策略一直随着不同渠道的流量库存和红利期在进行变动。“今年的重点投放合作以小红书为主，在小红书平台还未打通销售通路，更多的是做口碑沉淀。”

另外，顾奕凯表示：“从产品转化率上来看，年最佳产品转化渠道在公众号，而年最好的产品转化渠道则为抖音等短视频平台。”如他所言，在短视频平台上，这些国货品牌除了完成品牌曝光的任务，也更追求销量的增长。

“我们在抖音上的投放有时候爆发性是比较强的，投放视频附带了商品链接，是冲着成交量去的。”顾奕凯称，比起在小红书平台上与中腰部的合作进行口碑沉淀和内容背书，在抖音平台更倾向于与头部合作以拉动销量的一次性爆发。

应绍烽介绍到，抖音分为信息流短视频和。在抖音平台上，第一步则是通过短视频对粉丝进行大面积的覆盖，并通过信息流对用户进行多次唤醒让他们产生购买的行为。“抖音和快手具有垂直的彩妆属性的主播，转化率是最高的，因为他的粉丝是因为他很懂彩妆而关注的。”

同样，谷雨在抖音上也更倾向于与垂直美妆类和带货合作，不过，游扬表示，当前抖音平台流量池子虽大，但用户画像并不精准，投放效率并不高。

采写：实习生廖静娜南都记者徐冰倩