破圈还是变味？B站的这3个变化是时候注意了！

作者 | Ceci

作为一个成熟的五级号，果酱妹最近刷B站的时候“首页通知书”惊现营销号，第一反应就是我的快乐老家不干净了，它脏了（不是）。

除此之外，弹幕礼仪出走、评论区戾气冲天，杠精频繁出没……好几次以为打开的是微博评论。

曾经被用户奉为一方净土的B站，开始变味儿了吗？

一、B站“变味儿”的三个瞬间1、大批营销号入驻

“hello大家好，我是小x，欢迎来到xxx，最近有一外国小伙儿…（开始毫无根据的解说）”

一开口，就是老营销号了。

虽说哪里有流量哪里就有营销号，但从2018年开始，B站营销号就出现愈长愈盛的迹象。明明是盗取的视频却投“自制”，很大原因是B站当时推出的创作激励计划：

只要拥有1000粉丝或10万累计播放量即可加入计划。加入后，投递的单个原创自制稿件达到1000播放量时，即可开始获得激励收益，一个视频每1000播放量就有约3元的收益，10W播放量即有约300元的收益。

营销号通过搬运视频和标题党轻松拿下十多万播放量，而大多原创up主则“一个视频做一下午，播放量只有一十五”。

用户在创作激励公告下吐槽营销号

据B站刚发布的Q4财报显示，月均投稿量同比增长66%，这里面“含营销号率”有多少我们不得而知，不过B站视频质量参差不齐倒是越来越明显了。

在B站坐拥37W粉丝的“表现的本质”通过将盗来的视频去水印、裁剪拼接、重新配音，一年多来伪装成原创科普up主，总视频播放量高达1903.5W，单个视频最高播放量有142.8W，令人哭笑不得的是，个人认证栏还写着“bilibili 知名UP”。

如今，B站用户飞速增长，眼馋的营销号只增不少。于用户而言，这影响了使用体验，但对B站来说，它们带来大量流量。但如果一味地纵容，“劣币驱逐良币”的现象很快会在B站上演。

2、饭圈文化入侵

以御宅文化起家的B站早就不只是二次元的天下了。流量明星粉丝的自制视频撑起了B站原创内容的一片天，“拉郎”视频、安利视频、反黑视频等都是粉丝狂欢的“圣地”。

然而阵地变了，风气还在，从微博到B站，饭圈文化逐步渗透。

去年3月份，一直为漫画《我的英雄学院》提供无偿翻译且在B站更新的汉化组突然宣布退坑，原因是其漏翻了台词“我有控制威力，你有没有受伤？”的前半句，被角色CP粉骂到自闭，道歉无效后只能被迫请辞。

饭圈文化的对象由真人转移到二次元角色，在本质上别无二致，粉丝习惯性对不符合自己想象的声音进行盲目回击。

前有蔡徐坤粉丝因偶像被鬼畜试图洗版弹幕“爆破”B站，后有肖战“227大团结”事件使B站大量原创优质内容被清理。

只要视频里提到了某偶像的名字，粉丝就任意发弹幕刷屏表白。越来越多自称“xx老婆”、“xx老公”的弹幕出现在B站的各类视频，很大程度影响了其他用户的弹幕观感。

3、弹幕低龄化

B站月活跃用户数达1.3亿，体量的扩大少不了鱼龙混杂，在国内第一大弹幕视频网站，“关弹幕保智商”从一个梗变成了事实。

• 不分场合玩梗

近年来，不分场合发黄色问号、玩低俗梗、引战、跟风刷弹幕、人身攻击等现象在B站视频里随处可见。

弹幕在某古风MV里突然“开车”

• 弹幕报年龄

只要有一个人报起了年龄，就会有一群人紧随其后，但满屏的数字却完全与视频内容无关。（更扎心的是发现自己原来夹在一群00后之间）

• 弹幕表白

在“情感向”视频里，总有人把弹幕当表白墙。这时候不关闭弹幕压根儿没法看清视频内容。

源于某电影混剪视频

二、二次元撑不起B站的野心

B站董事长陈睿曾说过：“我们要保持B站的小众特色，如果B站变大众了，也就平庸了”，现在看来，似乎打脸了。

商业化的加速需依赖用户体量的拓展，二次元文化是B站的根基，但终究撑不起B站的野心。大众用户的增长才能为B站带来更多变现可能。

1、直播、电商和游戏业务此消彼长

据最新财报显示，B站2019年Q4直播和增值服务业务收入5.7亿，同比增长183%；电商及其他收入为2.8亿元，同比增长241%；非游戏业务收入占营收的57%；游戏业务收入从2018年的62%营收占比下降到43%。这意味着，2019年，小众文化的B站找到新的增长点。

作为第二大增长业务，去年年底开始B站就对直播版块下重本。

• 2019年12月3日，用8亿拿下未来三年《英雄联盟》中国地区的独播权；

• 2019年12月19日，网红主播冯提莫宣布独家签约哔哩哔哩直播；

• 2020年1月9日，有媒体报道称，B站今年在直播业务上计划投资18亿元；

• 2019年2月4日，联合摩登天空发起“宅草莓不是音乐节”直播活动成功出圈。

对于短视频网站来说，游戏业务与内容变现的连接关系较弱，及时转舵驶向如日中天的直播行业，未尝不是一步好棋。

2、摆脱二次元标签走向全民化

跨年晚会后，B站的标签由“二次元”变为“年轻人”。据QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，B站用户中“Z世代”（出生于1995-2009年之间的人群）占比高达81.7%。

正是这群年轻人，让B站2019年广告业务营收2.9亿元，同比增长81%。B站副董事长兼首席运营官李旎称：

“随着B站品牌升级和品牌影响力提升，广告主预算也跟随用户发生了比较大迁移，可以看到今年一季度广告主对于B站的认知，从一个垂直平台发生了极大变化，B站也逐渐成为新品发布的必投平台，也是品牌对于年轻人营销的一个很重要阵地。”

为了巩固优势，B站开始对年轻人进行精准打投，顺势丰富平台内容。

QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》

关于学习，去年10月30日，B站开启付费课程频道“课堂”的内测，首批上线《PPT大神上分攻略》《熊浩：论文求生指南》等24门课程，内容涵盖技能、语言、爱好。

此外，在时尚和音乐上，今年1月份，B站推50亿流量招募时尚博主，与QQ音乐合作，在音乐人扶持、优质音乐推广及资源共享等方面为音乐人开启双平台直通车模式。

同时B站还大量引入明星、圈外流量，如张晋、郎朗、张继科、巨石强森、王祖蓝、炎亚纶等，但目前未看到太多水花。

目标用户决定内容发展，B站正借着年轻人的旗号带领整个网站由二次元向全民化过渡。

三、B站早就不是小破站了

“十年破站无人问，一朝成名天下知”，跨年晚会一举揽下8000万在线直播观看量后，B站光荣“出圈”，两天市值爆涨10亿美金。

9年的时间，由“A站后花园”走到纳斯达克，连续收到互联网两大巨头的加持，B站的商业化道路按下了倍速键。

• 2018年10月3日，腾讯战略投资B站3.176亿美元，持股比例增至约12%。

• 2019年2月14日，阿里巴巴通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股， 持股比例占B站总股本约8%。

但其实，在营收、月活大幅增加的同时，B站的亏损也在持续增加，2019财年B站亏损13.04亿元，同比增长137.09％。事实证明，“出圈”并不代表能扭转盈亏。

去年陈睿给B站内部定了个小目标，在三年内，市值要升至100亿美元。这意味着，三年内，B站收入要增长至100亿元人民币。

由此可见，B站的商业变现之路任重而道远。所谓的B站“变味儿”了是其在商业发展中与老用户不断磨合的过程，在大步迈向用户增长的同时，注定会丢失一些东西。

毕竟，B站不可能永远“为爱发电”，还是要恰饭的嘛。

觉得B站“变”了的，扣个1。

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给鸟哥笔记个好评

得2020《营销增长实战手记》

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如果大家还有什么建议，请随时跟小鸟们反馈哦！

-END-

作者 | Ceci

作为一个成熟的五级号，果酱妹最近刷B站的时候“首页通知书”惊现营销号，第一反应就是我的快乐老家不干净了，它脏了（不是）。

除此之外，弹幕礼仪出走、评论区戾气冲天，杠精频繁出没……好几次以为打开的是微博评论。

曾经被用户奉为一方净土的B站，开始变味儿了吗？

一、B站“变味儿”的三个瞬间1、大批营销号入驻

“hello大家好，我是小x，欢迎来到xxx，最近有一外国小伙儿…（开始毫无根据的解说）”

一开口，就是老营销号了。

虽说哪里有流量哪里就有营销号，但从2018年开始，B站营销号就出现愈长愈盛的迹象。明明是盗取的视频却投“自制”，很大原因是B站当时推出的创作激励计划：

只要拥有1000粉丝或10万累计播放量即可加入计划。加入后，投递的单个原创自制稿件达到1000播放量时，即可开始获得激励收益，一个视频每1000播放量就有约3元的收益，10W播放量即有约300元的收益。

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如今，B站用户飞速增长，眼馋的营销号只增不少。于用户而言，这影响了使用体验，但对B站来说，它们带来大量流量。但如果一味地纵容，“劣币驱逐良币”的现象很快会在B站上演。

2、饭圈文化入侵

以御宅文化起家的B站早就不只是二次元的天下了。流量明星粉丝的自制视频撑起了B站原创内容的一片天，“拉郎”视频、安利视频、反黑视频等都是粉丝狂欢的“圣地”。

然而阵地变了，风气还在，从微博到B站，饭圈文化逐步渗透。

去年3月份，一直为漫画《我的英雄学院》提供无偿翻译且在B站更新的汉化组突然宣布退坑，原因是其漏翻了台词“我有控制威力，你有没有受伤？”的前半句，被角色CP粉骂到自闭，道歉无效后只能被迫请辞。

饭圈文化的对象由真人转移到二次元角色，在本质上别无二致，粉丝习惯性对不符合自己想象的声音进行盲目回击。

前有蔡徐坤粉丝因偶像被鬼畜试图洗版弹幕“爆破”B站，后有肖战“227大团结”事件使B站大量原创优质内容被清理。

只要视频里提到了某偶像的名字，粉丝就任意发弹幕刷屏表白。越来越多自称“xx老婆”、“xx老公”的弹幕出现在B站的各类视频，很大程度影响了其他用户的弹幕观感。

3、弹幕低龄化

B站月活跃用户数达1.3亿，体量的扩大少不了鱼龙混杂，在国内第一大弹幕视频网站，“关弹幕保智商”从一个梗变成了事实。

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近年来，不分场合发黄色问号、玩低俗梗、引战、跟风刷弹幕、人身攻击等现象在B站视频里随处可见。

弹幕在某古风MV里突然“开车”

• 弹幕报年龄

只要有一个人报起了年龄，就会有一群人紧随其后，但满屏的数字却完全与视频内容无关。（更扎心的是发现自己原来夹在一群00后之间）

• 弹幕表白

在“情感向”视频里，总有人把弹幕当表白墙。这时候不关闭弹幕压根儿没法看清视频内容。

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二、二次元撑不起B站的野心

B站董事长陈睿曾说过：“我们要保持B站的小众特色，如果B站变大众了，也就平庸了”，现在看来，似乎打脸了。

商业化的加速需依赖用户体量的拓展，二次元文化是B站的根基，但终究撑不起B站的野心。大众用户的增长才能为B站带来更多变现可能。

1、直播、电商和游戏业务此消彼长

据最新财报显示，B站2019年Q4直播和增值服务业务收入5.7亿，同比增长183%；电商及其他收入为2.8亿元，同比增长241%；非游戏业务收入占营收的57%；游戏业务收入从2018年的62%营收占比下降到43%。这意味着，2019年，小众文化的B站找到新的增长点。

作为第二大增长业务，去年年底开始B站就对直播版块下重本。

• 2019年12月3日，用8亿拿下未来三年《英雄联盟》中国地区的独播权；

• 2019年12月19日，网红主播冯提莫宣布独家签约哔哩哔哩直播；

• 2020年1月9日，有媒体报道称，B站今年在直播业务上计划投资18亿元；

• 2019年2月4日，联合摩登天空发起“宅草莓不是音乐节”直播活动成功出圈。

对于短视频网站来说，游戏业务与内容变现的连接关系较弱，及时转舵驶向如日中天的直播行业，未尝不是一步好棋。

2、摆脱二次元标签走向全民化

跨年晚会后，B站的标签由“二次元”变为“年轻人”。据QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，B站用户中“Z世代”（出生于1995-2009年之间的人群）占比高达81.7%。

正是这群年轻人，让B站2019年广告业务营收2.9亿元，同比增长81%。B站副董事长兼首席运营官李旎称：

“随着B站品牌升级和品牌影响力提升，广告主预算也跟随用户发生了比较大迁移，可以看到今年一季度广告主对于B站的认知，从一个垂直平台发生了极大变化，B站也逐渐成为新品发布的必投平台，也是品牌对于年轻人营销的一个很重要阵地。”

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三、B站早就不是小破站了

“十年破站无人问，一朝成名天下知”，跨年晚会一举揽下8000万在线直播观看量后，B站光荣“出圈”，两天市值爆涨10亿美金。

9年的时间，由“A站后花园”走到纳斯达克，连续收到互联网两大巨头的加持，B站的商业化道路按下了倍速键。

• 2018年10月3日，腾讯战略投资B站3.176亿美元，持股比例增至约12%。

• 2019年2月14日，阿里巴巴通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股， 持股比例占B站总股本约8%。

但其实，在营收、月活大幅增加的同时，B站的亏损也在持续增加，2019财年B站亏损13.04亿元，同比增长137.09％。事实证明，“出圈”并不代表能扭转盈亏。

去年陈睿给B站内部定了个小目标，在三年内，市值要升至100亿美元。这意味着，三年内，B站收入要增长至100亿元人民币。

由此可见，B站的商业变现之路任重而道远。所谓的B站“变味儿”了是其在商业发展中与老用户不断磨合的过程，在大步迈向用户增长的同时，注定会丢失一些东西。

毕竟，B站不可能永远“为爱发电”，还是要恰饭的嘛。

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影响引流课付费转化的11个评估指标，你了解吗？ JJ 2020.03.27 我在抖音里孤独消费，却在视频号里热烈生产 偶尔动脑 2020.04.02
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