新观察｜|操作系统成型，小红书已在扩张前夜

王如晨/文

摘要

◎一种内容生产与变现操作系统

◎小红书竞争力

◎估值利器。

未来几个月，尤其年上半年，小红书动向值得密切关注。

这家公司已完成重新定位与商业模型升级，正借社区化定位，以及多元而高效的集成能力，打破行业壁垒，突破重围，沉淀一套从内容生产推广孵化到商业变现的系统方法论，或曰一套“操作系统”。这迹象，通常就是一轮规模化输出前的提速扩张信号。保不准还会有融资行动。

你可能觉得，小红书刚经历过一番下架整顿，重新上线不久，应会保守行事吧。

我们的结论，建立在上月日小红书“创作者开放日”观察与沟通基础上。

当天，很多人关注小红书几条激励信息。比如未来一年，让万创作者粉丝过万，让万创作者月收入过万，联动千万流量大提供亿专项流量服务。此外，它还确认了直播业务。

不过，夸克更看重另一项计划，也即小红书创作号负责人杰斯公布的“创作者计划”。

相比上述种种，它更像小红书截至目前技术与商业储备整体输出的方案，甚或可以定义为一种“内容生产与变现的操作系统”。

计划：内容生产与变现操作系统

来看细部。所谓，简单说，就是个创作者中心场公开课与倾听会活动款平台产品。

个创作者中心，主要功能包括笔记数据粉丝分析评论管理以及私信快捷回复，侧重创作者内容生产过程的数据决策。此外，还将推出笔记付费推广工具“薯条”。说白了，就是基于数据智能提升内容生产效率，建立生产标准，为创作者提供精准推广，拉粉用意明显。

个活动即公开课和倾听会。前者包括线上线下。线下类似开放日形式，传播案例。明年月，线上公开课“创作者学院”将上线，它将目标分层：给探索期创作者提供内容定位，让成长期的快速涨粉，给成熟期的提供个人价值发挥。

显然，与创作者中心侧重涨粉强化内容生产效率不同，活动侧重创作群体拉新与养成，覆盖全生命周期，基本是一套拉新与成长的策略。

隐约缺少什么，就是转化与变现。所以我们看到个平台：品牌合作好物推荐直播互动。

品牌合作平台是个开放的交易平台。品牌可线上下单，跟创作者达成内容服务合作，主要就是广告服务。显然，它有交易属性，只是不是实物交易，而是内容服务，小红书有一定抽成；好物推荐就是创作者可在笔记中添加商品卡片，参与商品销量分成，粉丝可边看笔记边下单；互动直播平台现场备受关注。月，小红书传出内测直播消息，如今确认。不过，跟其他靠颜值网红拉流量的平台不同，小红书直播播主属内容创作者，平台更多在于创作者与粉丝沟通，当然会有带货礼物打赏等变现功能。

你会发现，小红书“创作者计划”，是一套以社区创作者为中心，覆盖内容生产到内容变现的完整的解决方案。

夸克定义它为一套社区化内容生产到内容变现的“商业操作系统”。

你应该看到的竞争力

你或许觉得似曾相识。尤其放在竞争氛围，新鲜感好像没那么强烈。

我们也注意到，小红书同业都有类似的创作者中心，也各有拉新与变现策略。抖音快手都是如此。前不久，抖音母体今日头条举行生机大会，更是公布了创作者收益计划，说是让万创作者月薪过万，主要从百亿流量包个性化打造及多元变现三方面展开。同时通过付费专栏内容电商两个核心策略强化变现。

从刺激策略看，小红书有近似。因落在生机大会之后举办，多少不沾光。无论从平台整体影响力各家强化的短视频与直播平台声量看，小红书似乎不在一个量级。

那么，“创作者计划”是否就没有那么大价值了？夸克并不这么认为。

单从激励措施看，小红书跟同业近似。单拼短视频与直播业务，还远不如对手。至于综合的资本实力等，更是如此。

但若综合纵向横向多元要素，在达成目标的策略上，小红书却有很大不同。这才是我们说“创作者计划”为“商业操作系统”的真正原因。后者隐含着小红书竞争力。

那到底是什么？那就是，在一个相对割裂纷争的转型周期，当各家都在从单一或有限维度探索的时刻，小红书呈现出一种全要素效率优势：

全要素全价值链优势

多元媒体形式与内容形态，多元的品类服务。

组织效率结构洞填补优势

它来自于系统化有机性生成的运营机制。

专注聚焦决策进化力

基于双边机制消费洞察社区化定位而生成的核心能力。

正在融汇的生态能力等。

所谓全要素优势，主要在于小红书多元媒体内容形式品类服务。

很多人还以为小红书是跨境电商或社区电商。它早已是一个富媒体平台，一个社会化服务触达能力的开放平台。

抖音快手是两大短视频分享平台，直播维度亦强大。但小红书拥有更为完整的媒体形式与内容形式。它的面孔上，闪烁着抖音/快手知乎微信公众号微博淘宝直播等种种服务形态。

你会发现，这丰富的面孔上，从内容生产到内容变现，小红书计划是一条完整的价值链。

还有品类与成长空间差异。若你进一步观察具体触达的服务，小红书早已走出强势垂直类美妆概念，已开始渗透诸多本地生活服务。而融汇品牌合作好物推荐互动直播三大平台后，更是一种围绕生活方式建构的全品类平台。

你应注意到，小红书内容触达的就是“生活”。这意味着一个平台的成长空间。

在一个群雄割据的市场，就单一平台来说，我们还没看到哪家具备小红书这种多元完整的全要素优势。

用曾鸣教授“点线面体”还原，小红书点的布局已非常完整，价值链开始形成。

你肯定立马就能举例反驳，罗列小红书种种被动。

它确实有许多短板。比如，全要素全价值链背后，垂直纵深服务不如许多同业。除了种草优势外，一些新的媒体形式与内容形态，都不是最强。比如，与抖音快手短视频及直播比，差距较大。知识与技能型的社区上，知乎们也不逊色。

若对比综合性平台，比如今日头条这类，小红书确实声量还远不及。至于变现，淘系们更擅长。

这是否意味着，小红书全要素全价值链优势，就只是停留在形式上？

你可能会忽视另外一重竞争力。那就是组织与效率优势，它来自于系统化有机化的运营。

这维度比拼的不是单一或有限要素，而是系统化竞争。小红书体量不如许多巨头，但依托洞察力，通过基于数据智能的标准化与模块化思维，通过组织力与效率优势，它同样可以建立起富有成效的系统能力。

客观上有这样的基础。种草直播流行，过去一段信息流亦泛滥，但截至目前，未见单一平台真正将多元要素融汇一体，建起有效价值链。

或许觉得今日头条非常强大。它有基于算法的内容平台多个短视频与直播平台社交搜索，有流量导向的电商化服务，机制都很明显，而且还投资了许多创新业务，甚至间接涉入硬件领域……但截至目前，它最大的挑战，不在要素，而在内部组织与协同。

这说明什么呢？我们认为，头条已是大公司，多个维度都非常强大，不过组织复杂后，缺乏协同与整合，导致旗下单元内耗严重，很难形成高效的机制。

本质上不是技术问题，而是组织与管理问题。当然还有别的原因，比如抖音有独立估值诉求，这种思维下，各自版图都会建起独立生态体系。单独看不是坏事，只是协同会有效率问题。

头条系当然也在不断优化组织力，突破壁垒。巨量引擎就带有出色的整合与系统思维。但目前更多侧重流量池，类似数据中台，不是围绕场景与业务建构服务。它不可能将全要素解耦协同，生成系统的价值链。

组织与效率是头条系狂飙突进后最大挑战。同样也是淘系最大挑战之一。事实上，一个公司复杂之后，都无法回避这问题。此前一篇文章中，我们分析过，拼多多崛起，就在于多个巨型生态之间的“结构洞”效应。头条其实也是移动互联网时代“结构洞”最大受益者。通过算法，它完成了对媒体内容的技术化解构，瓦解了巨头的壁垒。只是，随着规模壮大组织复杂，头条拼多多自身也面临同样问题。而市场一定会诞生新的解构者。

这反而是小红书的机会。“创作者计划”不但要在内容生产创作者成长两大环节建立一套标准化体系，更是要打通内容与内容变现之间的壁垒，形成一套完整的可信任的服务机制。

它颠覆的部分，不是内容本身，不是创作者本身，也不是卖货本身，而是消费洞察下的个性化品质化生活方式的实现机制。其实是一套信任体系。

无论图文种草，还是，无论还是，无论撬动个体机构还是品牌商家，小红书这计划的最终目的，是富有品质与效率地帮消费者建构渴求的生活场景。

这种机制，在看似巨大或者多元的平台那里，更多通过组合组装实现，不是有机形式。我们看到一些巨头开始投资整合，但成效不明。小红书没有巨头臃肿复杂的包袱。整个行业需要这种鲶鱼一般的力量，通过效率优势聚合资源，打破壁垒，快速试错探索，沉淀有效的完整方案。

创造者计划，就是这一刻的产物。我们称之为操作系统，也建立在这种认知之上。

当然，我们也一直在关注这家公司身上其他要素。尤其是领导力层面。因为，愿景与方向明确后，保障它们的，除了技术资本知识这类要素外，其实它常常体现为专注聚焦，持之以恒执行力。

我们看到小红书这一层面的优势。有两点值得强调。

一是社区化思维，年多来，一以贯之，始终未变。

无论早期跨境电商标签中期社区电商标签过去一个周期种草经济，还是今日系统，一个细节是，它始终拥有一种出色的社区化思维。

社区化思维背后，有双边机制的洞察，消费与供给。产品力全要素品类服务，其实都只是洞察的衍生品。

小红书生来就有一种双边机制。从海淘时代始，种草经济更是双边机制经典。当然，这机制常常隐含治理难题。今日小红书则已融入多边机制。

比如，创作者计划中，你能看到端粉丝用户或消费者概念，同时也能看到创作者与品牌商家。后两者值得辨析。尤其创作者。品牌商家当然是端，但创作者既有的形态，又兼容形态。为区别开，我将它视为。

若套用曾鸣教授商业模式框架，延伸下去，创作者计划背景下的小红书平台，就是经典的模式。是小红书持续沉淀的模块化的技术与商业能力，积木一样灵活而敏捷，是商家，是创作者，是用户，你会发现，整个链条中，就是小红书社区思维的凝结。

二是出色的商业视野领导力。

瞿芳毛文超创立了小红书。瞿是纯文科生，没任何技术背景。但看似被动的特质，反而给了她一种不同的视野。

梳理她过去几年尤其年上半年以前的言论，给我留下深刻印象的，是她从未固化描述过小红书商业模式，而视之为一种持续生长尚未定型的形态。即便是跨境电商，她也是如此。年，她说小红书形态没有定下来。

我的理解是，她充分意识到平台巨大的成长性，隐含着多重探索维度。

到年月，瞿芳才第一次相对明晰地定了个调子。说到公司发展阶段，她引用曾鸣教授框架（尝试期成型期扩张期高效执行期四阶段）说，“小红书刚刚从战略尝试期向战略成型期过渡，从创新试错为切入点，到逐渐收敛找到引爆点”。

所谓成型，其实说明，小红书已摸准行业痛点，开始尝试整合所有布点，包括内外资源，试图系统性破除行业壁垒。

瞿芳的表达里，还包括平台治理动向。因为，所谓“成型”，也就意味着，会诞生富有品质与效率的系统性解决方案。这对种草经济会带来规范。

明显经历了一个过程。这里不追溯太久。今年上半年针对创作者的一些措施，尤其品牌合伙人计划，其实已是规范机制。外界之前关注的下架整顿，只当成一个内容危机看，其实没看到小红书开放机制的活力，同时也没有看到，之前一年，平台已开始落实治理策略了。只是事情恰好卡在这一周期。

我们从这种演进中，看到了小红书决策层的领导力。

当然，今日操作系统生成，也经历了一个过程。与月强调品牌合伙人不同，小红书此刻更强调创作者。这反映了一轮平台治理方向。整顿加速了小红书进化。创作者开放日公布的许多策略，尤其创作者计划，既是商业模式升级与策略明晰定位，也是平台治理成果。

在这维度上，我们说，创作者计划是小红书价值观领导力洞察力整体技术与商业能力在这一时间节点上的综合呈现。

沿着瞿芳的话说，小红书今日已真正成型。接下来，它将走向扩张期。这正是我们开头敢于做出的结论，这家公司到了提速扩张周期。

一个尾巴：潜在的估值利器

最后，再补一个视角。

随着商业模式升级平台治理优化尤其操作系统生成，小红书估值可能会获得进一步提升。

年阿里领投那轮，估值已达亿美元。那时，虽开始成型，但商业模式尚无今日局面。今年月底，《晚点》报道说，下架前，小红书正以亿美元投前估值进行新一轮融资，融资金额亿美元。还说，投资人关注的要点是：未来增长空间变现能力能否成为中国等。

小红书随后对《晚点》作了否认。但此次北京创作者开放日呈现出来的信息，似乎一一回答了投资人关注的焦点。尤其是“创作者计划”不止拉新与变现，它同时展示了变革行业成为一种行业基础设施服务的能力。小红书的形态，早已非可比。

夸克判断，这家公司应该到了一轮融资时刻，面对投资人，它的估值或许能体现新的变革成效。

因为，我们看到：

与抖音/快手知乎甚至此前被标榜的之类比，它拥有多样性全要素全价值链服务能力；

与今日头条腾讯等巨头比，它拥有组织效率有机集成的优势。

当然，看好小红书商业模式，并不意味着它一定成为一轮风口的胜者。只是说，此刻，我们更认同它的方向而已。